家电前装市场，“他”在掌握话语权？

　　如何在存量时代挖掘新的增量空间，是家电行业、企业近年来着力思考并探索解决的共性问题。“前端截流”的增幅趋势自然被他们看到，就中国家电网近两年走访不同类型家电企业、区域零售渠道商，普遍反映前装市场的增量潜力不容忽视。尤其是家装设计领域，由设计师带来的客单量、成交率表现极为良好，“它(设计师带来的业务量)虽然占比不大，但成交率很高，效果要好于前端建材市场”，有家电渠道商如是说。目前不少品牌厂商、渠道商已投入精力资源开始拓展设计师队伍建设或加强相关方面合作。

　　那么，事实真是如此吗?设计师们是如何看待家电前装市场表现的?

　　成交率更高

　　“用户家居家电配套设计的需求近几年愈发明显。基于对设计师的信赖度，我们推荐品牌、产品的成功率还是很高的，可以说比推荐建材的成功率要高”，北京诚品空间室内设计有限公司设计总监宋鑫磊向中国家电网记者谈及，主要原因在于家电产品的价格相对透明，通过比价，只要不比淘宝京东等平台贵，用户一般倾向于通过设计师来达成家电家居的一体化装修设计配置。

　　而设计师推荐跟客户形成购买关系的，无外乎毛坯房、二手房/旧房翻新，以及精装修后缺家电类软装的几种情况。不过，近年来随着各地全装修指导政策陆续出台，新楼盘精装修比例大幅提升，而精装修后差家电的，用户较少会找到设计师推荐，因此，以宋鑫磊接触案例和了解业内情况，二手房翻新设计，由设计师来进行家电家居推荐配置的情况较多。而这一市场中，也对应不同层级的品牌选择。

　　“比如出租或短暂居住的房子，可能会选小米多一些。长期居住的，普通大平层，在品牌产品选择上则不会有太明显的区分变化，诸如美的海尔海信等耳熟能详的品牌，价格不超出预算，功能上满足品质生活所需，色系上融于家居风格即可”，宋鑫磊说。除非特别高端的大平层或者别墅设计，用户会在产品选择上有更精细的要求。当然了，对于设计师而言，不同圈层设计师接触的户型设计和对应产品推荐也会有所差异，用宋鑫磊的话说，“你赋予空间设计什么样的灵感和品质，你就会遇到什么样的客户。”

　　这一点李源深有体会，作为建筑装饰设计工程师，BIM高级工程师，国际设计师协会受邀设计师，李源经营管理一家建筑装饰设计工程公司，以个性化工程、家居设计为主，直接与家电品牌方合作。在他的团队中，会将设计师分级管理，“比如首席、高端设计师，我们会直接安排市区内大平层，像北京财富中心·御金台，或者顺义等一些中心区域的别墅项目”，李源向记者谈及。这种偏高端类型的家居室内设计，在家电配置方面，设计师会提供给用户高端、中端和舒适型三种价位的品牌产品选择，包括国内卡萨帝的三种款式与款型的产品、日本松下的三种款式与款型的产品、以及德国Miel的三种款式与款型的产品等。

　　“这种时候，为了方便用户选择，我们就要给他们解释相同及不同品牌产品的不同特性，也就需要设计师对不同产品有一些了解。某些情况下，用户之前用一个品牌的产品经常出问题，印象不好，需要通过我们对这个品牌最新情况的跟踪和了解的情况为客户做解释推荐，用户愿意选择再次尝试。我们也会安排所有(相关推荐的)品牌厂家技术指导人员与用户直接面对面交流，快速解答用户的具体问题”。在李源看来，如果设计到位、服务到位，用户对设计师的信赖程度不断加深，基本上家居所有项目都会给到设计师。无论是二套别墅设计装修，还是首次新买别墅，设计师通过给予用户与之相应的生活方式的专业建议，实际又能够解决用户需求痛点问题，将配套的家电产品推荐出去，用户是很容易接受的。

　　问题也不少

　　前装市场中，当设计师的话语权不断提升，从木类、石材、陶瓷、涂料、金属、玻璃等主材，到水泥沙子电线电管胶水等辅材，再到设备、家电、家具、软装等，甚至都会由设计师去沟通推进。比如在李源的公司团队中，不同职位的设计师划分之外，会有专门的主材部、辅材部、软装部具体负责相关对应的业务对接任务，以保证推进设计任务的真正落地。

　　“因为设计师跟各类渠道/品牌方是有签约协议的，他们能拿到的协议价位，是用户去各销售平台比价也很难拿到的价位，这就是设计师的利润空间”，另一位以工业设计、产品策划为主的知名设计师告诉记者，以他了解到的业内行情，由设计师推荐达成家电家居一体化配置确实相对容易。但同样的，相比家居建材内部价格较为混乱，设计师可操作空间较大，家电由于价格太过透明，如果还是跟渠道商合作，相当于又加了一层中间环节，到设计师端，几乎没有中间利润可言。“所以家电坦白来讲，他们不太愿意碰，更多是作为一种增值服务来推荐。”

　　据记者了解到，目前在设计师报价的整套家居设计配置项目，家电能占到业务的5%-8%。如果是Miele类超高端品牌配置，整套报价约在100万左右;如果为高端品牌卡萨帝整套配置，则设计师端能拿到的利润约为5%，可操作空间着实不大。这就导致要么设计师不乐意推荐家电产品，要么以用户咨询的A品牌来“带”更赚钱的B产品。对于此类客观现实，也需引起家电品牌方的思考，如何进一步提升设计师的合作意愿，达成家电产品在前端设计中的有效落地。

　　从设计师端反馈的问题来看，设计师推荐意愿不强是一方面，另一方面，品牌商们近年来不断发力的套系化产品，在前端家居设计中的呈现也不甚理想。“他们全方位组合能力太差了”，李源谈及，以市场份额位于前列的某综合家电品牌为例，一个高端户型设计按常规逻辑来讲，该品牌洗烘套装可以搭配壁挂式迷你洗衣机;冰箱除了常规十字/法式配置，还可以搭配美妆、茶品冰箱，以及放置饮料的冰吧、智慧储酒的酒柜等，再加上厨房内从烟机灶具到微蒸烤榨汁机搅拌机等各类厨房电器，以及电视、空调、扫地机、吹风机等一应配置，规模十分可观。但实际接触中，该品牌各类产品并非由品牌商的统一部门来集中供货销售。“他们内部品类销售拆得很散，甚至供应商之间会相互拆台比价，就导致自己的销售额浪费了很多”。如何让套系场景化不仅是零售端概念，更真正从前端设计口就融入家居场景，这是家电品牌需要思考的另一个重点问题。

　　家居一体化配置不只外观上的协调统一，还包括功能上的互联互通。对于这一点，前文以工业设计、产品策划为主的业内设计师告诉记者，当下在设计师领域，出现了一种新的设计趋势——智能化设计规划师。这类设计前几年主要以灯、门锁的互联设计为主，近几年开始将智能家电纳入进来，主要通过一个个系统，将不同的家电产品搭配串联进家居设计中，最终给到用户“通过简单指令控制家里所有家电”的交付成果。“现成的有小米系，其互联生态已经较为成熟，设计师只需要按照经验将不同产品搁置在对应位置，就形成一个基本的智能操作”，该设计师称。而再往高端方向，会有一些渠道性品牌，较少在零售市场流通，或者仅在京东类平台上设置相关产品报价来告诉用户有这样一个品牌、产品，实际销售则通过设计师来达成，具备一定工程属性，因为现阶段规模较小，价格不透明，利润十分可观。又因为既偏设计又偏工程，当下具备此类技能的设计师并不多，该设计师认为，随着这一设计趋势不断增强，家电品牌也可考虑加强与这方面设计师的合作，或能达到双赢局面。