2024，本地生活向7亿快手老铁生长

　　文 | 董二千

　　早在2021年底，快手在当时的生态开发大会上宣布，将与美团达成互联互通战略合作。具体的执行策略包括，美团会在快手上线小程序，并以此为商店在快手提供商品展示、线上交易和售后服务等等。

　　彼时，美团等传统的本地生活平台遇到新的挑战——一众新入局者虎视眈眈、来势汹汹。

　　也是在那一年，短视频赛道的单月使用时长达到400亿小时，首次超过了即时通讯产品，成为移动互联网生态中占据时间最长的品类。

　　在当时宣布合作的发布会上，美团的代表上台第一句话就是羡慕快手的流量，“看到快手讲日活、流量，每一个数字都比我们更大，还挺羡慕的。”

　　快手则是想得到来自美团优质商品的供给，高管表达得也很直接：“美团在本地生活行业深耕多年，链接广大商家的同时，在供给、履约、服务等系统能力建设方面有着深厚的沉淀，双方的合作无疑会产生“1+1>2”的协同效应。”

　　合作的效果如今在某些方面也已得到验证。数据显示，今年6月份，美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，订单量同比提升超10倍。

　　有接近快手的相关人士表示，由于合作效果超出预期，在快手、美团的合作即将到期前，两方高层已经多次会面，就该项目的目标、价值进行了更多讨论，最终决定在全国范围内继续深化合作。

　　今年7月12日，快手、美团宣布战略合作全面升级。未来三年，双方合作的空间范围将扩大至全国“百城万店”。

　　这背后隐藏着的，其实是两家头部企业对本地生活市场未来的期待。当然，还有一个更大的判断。

　　2023年，全年社会消费品零售总额47.15万亿元，同比增长7.2%;其中，服务零售额比上年增长了20%，比商品消费增速高出了14.2个百分点，增速远超社零大盘。

　　中国本地生活服务市场超大规模的想象空间，让其本身就是一个增量赛道。增量意味着商业机会，意味着确定性的机遇。大规模的增量需求对于任何一个大平台来说，都是不容放过的。

　　01 冲击

　　几乎所有说得出名字的互联网公司，这两年都在涉足本地生活。一个直接的原因就是，这是为数不多还存在增量的赛道。

　　美团在三年前曾经给出当时对于市场规模的基本判断，现在本地生活线上化市场规模为1万亿。艾瑞咨询的估算数据显示，到2025年，我国的本地生活市场规模预计将增长到35.3万亿元。

　　而这其中最关键的增量便来自于新线市场。据麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费市场中超过66%的增长来自于三线及以下城市。2023年下半年，各大平台分别发布征集令，在新线市场广招代理商，壮大队伍，并以团购秒杀、“神价日”“拼好饭”一系列低价营销动作，抢占新线用户心智。

　　美团在财报中总结，今年“五一”假期，小县城、低线城市等小众目的地客流在假期增长显著，县域本地生活服务消费同比增长37%。

　　此前蜜雪冰城、赵一鸣甚至拼多多等大量案例都证明了，基于新线市场的商业模式的可行性足够充分。甚至可以通过向下扎根向利润、规模生长，进而反攻一二线城市。

　　快手作为新线市场的互联网大平台，拥有庞大的用户基础，这是其发力本地生活的天然优势，也是美团最羡慕的地方，双方能达成合作并且还要升级合作，其实并不奇怪。

　　02 增量

　　渗透新线市场需要强大内容能力，例如在县城，十万粉丝就足以成为县城的消费风向标。通过内容、算法实现精准覆盖和个性化推荐，是快手的优势。在新线市场服务消费确定性增长机遇下，拥有7亿老铁用户的快手，是商家无法忽视的庞大增量“需求池”。

　　快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示，现在大量品牌是往下走的，因为往上已经饱和，品牌向下卷。快手用户刚好契合商家的业务拓展方向。“我们对团购商家最大的价值是提供增量的老铁用户”，而且“这些增量用户是商家在其他渠道根本就触达不到的。”

　　举个例子，赵一鸣零食自今年4月通过美团进入快手生态后，在短短两个月的时间内通过快手累计获得新客超过40万、增量GMV超过2500万。刚刚过去的6月份，快手为赵一鸣零食带来的增量客流中新客占比超过42%，平均每成交三单就至少有一位新客。

　　如赵一鸣零食品牌总监迮琳所言：“在我们已入驻的平台中，快手的用户与互联网其他平台重合度相对比较低，且大部分位于三线及以下城市。”

　　与其他互联网平台相比，快手更具“新线市场特色”。新线市场的买卖行为通常建立在情感纽带、熟人关系的基础之上。很多巨头不懂三线及以下市场，最大的原因是不了解市场内的“熟人经济”。早在2021年，快手就提出了信任的概念，强调用户对平台、主播的信任。

　　信任的逻辑体现在经营层面，就是快手核销率比其他平台都要高。唐山南湖开滦旅游景区项目负责人刘雪枫就表示，快手平台的核销率非常高，是全网第一，“我们春节期间最高的核销率达到了78%，在项目38天的整个传播周期里，平均核销率也能达到64%。这个核销水平，肯定比其他平台要高很多了。”

　　笑古对此描述道：“本地生活服务里难的是用户买完之后去不去?得益于整个快手平台、老铁用户的信任基因，我们发现老铁用户‘买了券就必须去看看’。”

　　03 效率

　　从赵一鸣、唐山南湖景区等项目，巨潮发现，快手基于十几年来积淀的内容营销能力，为本地生活商家提供了一个营销场，大幅提升了本地生活整体的行业效率。

　　如过往赵一鸣的新店开业往往需要较长的冷启动周期，但现在已经不需要了。因为开业之前，赵一鸣就会通过快手等平台做短视频的预热、本地推的投流，覆盖附近人群。此外，赵一鸣也会提前上些代金券或者秒杀品，能够给这家店直接带来不少新客户。

　　对于快手而言，发力本地生活也有助于自身释放出更多的商业价值。

　　通常来说，一个APP的商业价值可拆解为用户粘性价值与用户交易价值。简单理解则是，一个能让用户高频访问、且愿意在其中花钱的APP，我们可以将其认为是一个价值更高的APP。

　　通过提供与日常生活紧密相关的服务，可以使用户在快手上停留的时间更长，参与度更深，从而巩固快手在新线市场的地位。比如，如果用户能够明确快手上可以查找本地消费的优惠活动和服务，就会更加稳固其每天打开快手的习惯。

　　基于用户需求深度挖掘用户价值，也能提升快手的商业变现能力。毕竟在如今的新线市场，用户的消费潜力可称之为巨大。快手本地生活业务为自己、为其他众多合作企业挖掘这些潜力，都提供了有效途径。

　　快手创始人兼CEO程一笑把这些趋势看得很清楚，在他眼里，本地生活业务本身就是优质的内容供给，不仅能贡献GMV，还能更好地满足用户需求，“为平台贡献用户价值，提升用户粘性，是我们非常看重的新业务之一。”

　　04 写在最后

　　美团主张“Eat Better,Live Better(吃得更好，生活更好)”，而快手崇尚的是“拥抱每一种生活”，不难发现，双方的价值主张不谋而合，落点都在“生活”。

　　更具体的说，这种“生活”指的是普通人的生活，是那种可以让每个人体会到一些点滴幸福感与存在感的生活细节。

　　北京房山的国企员工汪先生，通过在快手团购优惠券，让一辈子没喝过咖啡的母亲，品尝了人生第一杯咖啡;

　　吉林长春的塔吊女司机吴女士，在快手团券享受了人生第一次海鲜自助;

　　太原马先生在快手发现了家附近的优质好景点，带家人获得一次周末旅游新体验。

　　“生活”这简单两个字的背后，是无数人的喜怒哀乐，也是所有商家们赖以生存的基础。

　　抛却那些形而上的宏大字眼，或许这才是快手在本地生活方面方面希望达到的状态和效果。