字节放不下对图文的“执念”

　　从“新草”到“可颂”，再到站内首页布局，字节在图文种草赛道的尝试从未停止。

　　前段时间，抖音再次对图文内容进行改版，直接在“推荐”栏这样的显著位置增设图文版块，延续了与小红书类似的双列信息流布局。除了首页的“推荐”与“经验”栏，抖音还推出了独立的“抖音经验”桌面端，专注于图文内容的展示与分享。

　　早在2018年，字节就上线了第一个内容种草产品，至今已经过去了6年时间，虽然结果差强人意，但字节对于图文种草的坚持是比较坚定的。

　　阔别6年本次图文布局带来了哪些变化?字节为何不肯放弃这条竞争激烈的赛道?克劳锐回顾了六年来字节在图文种草上走过的路，尝试从中寻找到答案。

　　打了很久的地基，但还不稳

　　此次，抖音一共设置了三处图文分发的场景，除了首页“推荐”栏，抖音在首页“经验”栏也灌入了图文内容，当用户在站内进行关键词搜索时，搜索结果的“经验”栏中也增加了仅“显示图文”的选项。

　　在早期的抖音Feed流里，图文内容是以BGM+标题+多张图片的形式展现的，用户的直观感受还是在刷短视频，只是支持图片的滑动浏览。而当下，这两个版块内的图文是直接用双列瀑布流的形式呈现，用户可以上下滑动，根据自己的内容需求自主选择观看的内容。

　　在话题功能的运用方面，抖音图文支持创作者添加话题来增加曝光度，但是根据克劳锐的观察，在达人实际创作中，自助选择添加话题的很少，在话题页内仍然是短视频内容的数量占比更高，图文内容的丰富程度和内容质量并没有被彻底颠覆。

　　回顾过往字节在内容种草赛道上的布局，用户使用习惯和内容质量的问题始终未被攻克。

　　2018年，字节上线了内容种草产品“新草”，定位是“年轻人都在逛的种草社区”，只不过这款产品更类似头条的产品逻辑，在首页没有用户上传内容的入口，用户只有在相关话题中才能上传图文和视频。种种原因导致“新草”未能成功俘获用户的心，仅上线一年的时间，这个产品就下架了。

　　当时的顶栏 TAB设计与今日头条十分相似，只不过这些图文内容或者视频内容都是用横版单列的形式呈现，相较于小红书两列的设计，用户看到的信息量有限，因此抓取用户注意力的效率是相对比较低的。

　　到2022年，字节又进一步提高对种草内容的重视程度，在抖音的首页，不仅将上方一级入口的“同城”改为“种草”频道，提升曝光度，还将短视频的“点赞”按钮改为“种草”按钮，种草板块的页面也被改为小红书同款双瀑布流，图文与视频内容交错排列，只不过没有发布作品的功能。

　　当时在抖音里搜索内容还会出现一个“经验”板块，这一板块同样与小红书的内容排布方式十分接近。据界面新闻报道，抖音当时还针对部分图文兴趣用户内测首页“探索”一级流量入口，以双列形式分发，并开放搜索功能。

　　随后，字节上线了“可颂”，作为独立运营的平台，“可颂”与小红书的相似程度更高，也采用了双列瀑布流的形式，图文以及视频内容交错排列，但不同的是，两个产品的视频比例有所不同。在当时，克劳锐经过多次测试，发现在“可颂”刷10条内容里大约4条都是视频，这个比例远高于当时的小红书。

　　好景不长，“可颂”在经营一个月后也宣布关停，当时对于“抖音难成小红书”的争论也喧嚣尘上。然而，今年字节突然宣布重新启动这一项目，随之而来的就是在主站显著位置增设图文板块。

　　平台属性和用户偏好是抖音在图文发展上的关键壁垒。

　　此前字节图文种草的独立APP没能成功的原因不仅仅只有产品本身的问题，还有字节的打法策略并不适合用在内容种草赛道，字节一向习惯用算法以及流量灌溉的方式发展新产品，“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”是外界对字节打法的总结，从这两个产品短暂的上线时间不难看出，字节对新产品的耐心是非常有限的，而种草社区的形成需要长时间的内容沉淀，显然字节的这种打法策略与种草社区相背离。

　　种草社区长时间的内容沉淀形成的独有调性是其他产品很难模仿的，这也是小红书形成的竞争壁垒，小红书从最早的一份跨境购物指南PDF，逐渐发展为覆盖时尚、美妆、美食、旅行等全品类的生活方式分享社区，通过不断的话题运营在社区内沉淀了大量的优质内容，培育了用户“有用”的心智，而这个属性在美妆、时尚、潮流等垂类更明显，这也是为什么很多美妆时尚品牌选择在小红书进行大量投放的原因。

　　众所周知，内容社区需要强运营，就像小红书通过不断完善社区公约维持了平台的调性。而字节深谙算法，抖音以及今日头条的成功都是建立在强大的推荐算法基础上，字节在新产品的运营成本投入方面相对克制。

　　对于抖音站内而言，底层逻辑依旧是算法主导的推荐信息流，用户很大程度上还是习惯被动地接受自己感兴趣的内容，而内容种草在主动搜索的条件下，才能更好地发挥作用，就像小红书正是得益于用户的主动搜索行为，强化了平台的“工具属性”，才得以形成一定的竞争壁垒。

　　如果从这个角度来看，主动搜索的内容种草其实与被动接收信息的抖音生态会有一定的冲突性，这也是在抖音平台内做不好图文种草的根本原因。

　　其次，抖音始终在图文内容的展现方式和推荐规则上做出改变，但这并未颠覆抖音图文内容质量参差不齐的问题。

　　从内容方向上来看，目前抖音图文版块的创作者主要集中在家居、运动健身、萌宠、母婴等生活垂类上，同时有许多博主是将小红书的内容分发到抖音平台，他们甚至会在简介中直接为小红书账号引流。

　　目前抖音上的图文创作者有很多是本地生活团购达人，他们的内容商业化气息很重，甚至点进主页可以直接看到下单团购的链接。另外一部分创作者则是商家，他们的内容几乎都是几张图+短文案+BGM+商品橱窗，这类内容过于广告化，也没有明确的内容格式，严重影响了内容的观感。

　　抖音图文版块的商业氛围较强，社区感和真实感略显不足，因此抖音图文官方希望创作者添加话题来增加曝光度，并推出了“抖音图文来了”“图文伙伴计划”等一系列活动。但是在实际操作过程中，创作者更多是为了获得官方的流量激励，存在着话题与内容“货不对版”的情况。在这一点上，抖音仍需在创作者端下更多的功夫。

　　围猎图文的战争仍未停止

　　整体来看，经历了如此多轮的产品更新迭代，字节推出的种草产品仍然存在平台特性不匹配用户习惯、内容质量难满足用户需求、创作者商业化方式不清晰等等难题。

　　互联网大厂围猎图文种草的意图就从未停止过。360曾上架的一款种草App“轻选”、阿里推出的“吃货笔记”以及“态棒”、腾讯曾上架的一款潮流社区App“嚯”、字节深耕6年仍未放弃退推陈出新……各个大厂都想分走一块蛋糕，但无一例外这些产品或中途夭折，或艰难运营难以爆火，至今仍然没有能够撼动小红书地位的产品存在。

　　字节对于图文种草的“执念”能否帮助它跑出一个现象级的产品还有待观察，但我们至少看到了坚持和改变。小红书统领江湖多年，新的挑战者想要赢，还需要在产品差异化上做出更多的努力。

　　参考资料:

　　抖音再攻图文，不止“围猎”小红书/定焦

　　抖音这是打算不给小红书活路，发力图文板块/电商教父