HYBE 2.0，向游戏狂飙

　　作者 | 李沁予     编辑 | 范志辉

　　最近，韩国娱乐巨头HYBE宣布对其全球业务进行重组，发布了HYBE 2.0战略的详细计划。

　　在HYBE 2.0框架下，该公司将重组现有的三大业务“支柱”，即之前的品牌、解决方案和平台，并将其重组为音乐、平台和技术驱动的未来增长计划。

　　与此同时，原首席执行官朴智原辞职，前首席战略官李在相继任。

　　作为主导HYBE2.0战略的核心人物，李在相在致股东的信中提到：“我们相信，游戏板块有望在HYBE未来的版图中发挥直观重要的作用。HYBE在音乐行业中的专业视角，也可以有效地适应游戏行业。”

　　HYBE也表示，将探索新的商机，计划在游戏、音频技术、生成式AI、原创故事以及整合线上线下体验等领域投资。那么，新任首席执行官李在相在HYBE 2.0战略之下，能否开启全新的第二增长曲线?

　　HYBE的游戏梦

　　在HYBE 2.0战略发布几天后，该旗下游戏子公司HYBE Interactive Media (以下简称HYBE IM)就得到了Makers Fund、IMM Investmen和母公司HYBE的8000万美元注资。

　　据了解，HYBE为HYBE Interactive Media 打造了一支游戏行业的“铁军”，团队成员来自NEXON、NCSOFT 和 EA Korea等全球顶级的游戏公司。根据 Venture Beat 消息，目前HYBE Interactive Media拥有 240名员工，而母公司HYBE的员工人数为 790 人。

　　近几年来，HYBE在游戏领域的布局持续不断。

　　自2021年初推出以K-Pop音乐和旗下艺人IP为题材的节奏手游《Rhythm Hive》之后，HYBE在2022年又成功推出了同样以旗下艺人IP深度融合的手游作品《BTS Island: In the SEOM》;同年，HYBE 收购韩国卡牌游戏《Dragon Blaze》的开发商Flint。

　　2023年6月，HYBE及其游戏部门 HYBE IM向韩国新晋游戏开发商Aqua Tree注资2270万美元。

　　4个月后，HYBE与开发商Flint合作的首款RPG游戏《ASTRA：Knights of Veda》在全球发行。

　　中肯点说，抛开CG动画和角色立绘，这款游戏不算优秀。街机画风虽然精致，但操作延迟很大，在战斗模型和打击感方面稍显乏味，甚至在养成体系和抽卡机制方面明显借鉴国内的二游《原神》。

　　作为一家以音乐为核心业务的公司，当其将业务扩展至游戏领域时，虽然凭借强大的品牌影响力吸引了不少关注，但也暴露出了其在游戏开发上的短板。

　　但从积极的角度来看，HYBE在《ASTRA：Knights of Veda》中的表现仍然有不少值得肯定的亮点。作为一款在全球多平台同步发布的大型游戏，需要复杂的技术和组织能力。如李在相所说，HYBE IM在运营的首周没有出现任何重大的宕机问题，展示了HYBE游戏团队卓越的运营能力、强大的资源整合能力和品牌影响力。

　　今年2月，HYBE又向做出韩国国民级手游《Blade》的手游开发商Action Square注资145 万美元，同时签约获取了该公司旗下游戏新作——第三人称极限逃生类游戏《Dungeon Stalkers》的全球发行权。双方表示，将建立稳固的合作伙伴关系，以提升该游戏的服务品质。8月13日，HYBE IM宣布《Dungeon Stalkers》全球测试正式开始。

　　不难看出，在HYBE 2.0战略中，游戏被确立为一个重要的投资方向，IP成为了其中的关键词。

　　不管是早前推出的以旗下艺人为核心的手游，还是近几年陆续推出的角色扮演类型的PC端游，HYBE的入局方式是在不同的游戏世界观里挖掘出可与其原始业务组合的IP。

　　未来，如何将音乐IP有效地转化为游戏中的沉浸互动体验，如何确保新兴技术的应用不会削弱核心音乐业务的品牌形象，都是HYBE下一步需要谨慎应对的问题。

　　The Next Entertainment

　　由于HYBE并未在其资产负债表中单独披露游戏板块的收入，在上周的财报会议上，CLSA的股票研究分析师金道炯对HYBE的“不务正业”提出了质疑。

　　HYBE现任首席财务官李京俊回应称，虽然目前无法公开具体数据，但可以透露的是，与去年上半年相比，今年上半年HYBE的游戏销售额同比增长3倍。但这一战略转向也并非毫无代价，他还证实，“游戏相关的支出以及与技术驱动的增长业务相关的支出，整体上对HYBE的营业利润率造成了4个百分点的负面影响。”

　　这一回应，也难免让股东觉得HYBE在音乐产业的增长空间已经受限。对此，李在相也坦白承认，全球音乐产业目前的附加值相对较低，HYBE并非因为音乐行业的停滞不前而转向游戏领域，而是基于对未来娱乐消费模式变化的前瞻性思考。

　　他表示：“当有新的游戏更新或艺人发布新专辑时，粉丝们的反应都会很相似，而HYBE对此有着深刻的理解，并能够通过有效的营销和活动策划来满足这些需求。所以，HYBE正在将这些成功的粉丝运营经验延续并应用到游戏领域。”

　　确实，HYBE已经积累了丰富的IP扩张经验，比如在上文中提到的以K-Pop音乐为核心，面向BTS、TOMORROW X TOGETHER 和 ENHYPEN等旗下艺人的粉丝群体推出的《Rhythm Hive》。

　　《Rhythm Hive》虽然已经推出3年，但根据Sensor Tower最新数据显示，该游戏在韩国、日本、美国等K-Pop热门地区的App Store最近一个月仍有20万次的下载量和30万美元的收入。在App Store韩国区域“游戏/音乐/免费下载”类别中，这款游戏排在第5位。

　　这种IP的扩张能力和粉丝运营经验，或许正是HYBE如今主动探索新的增长领域的底气。

　　此外，在电话会议上，李在相还基于HYBE的音乐、游戏、技术等多种娱乐形式，提出了新的战略概念——“The Next Entertainment”，试图打造一个跨媒体的娱乐生态系统。

　　这个概念类似于2013年索尼集团总裁平井一夫提出的“One Sony”战略，其核心在于协同效应的最大化，通过各部门、子公司之间的资源共享、技术整合、内容协作，打破集团内部的“孤岛现象”。

　　“One Sony”战略在2019年就有了初步的成功。

　　索尼互动娱乐发售3A动作游戏《Death Stranding》，游戏中精美的画质和优质的配乐，以及世界观中强调的“连接”和“共生”，让不少玩家在游戏里玩出了人生哲学，并获得PC Gamer 2020年度游戏奖，在国内的豆瓣游戏也有着9.2的高分。

　　而游戏的官方原声专辑《Death Stranding: Timefall》就是由索尼音乐旗下子公司RCA Records发行，索尼音乐旗下艺人Khalid、Alan Walker和Bring Me The Horizon等都参与了这款游戏的音乐部分和原声专辑录制。

　　2022年，索尼美国分部在洛杉矶成立子公司Sony Immersive Music Studios，通过索尼的技术研发、硬件设备以及影视内容制作等部门密切合作，致力于创造全新的沉浸式音乐体验。

　　尽管HYBE和索尼集团的打法相似，但布局路径却略有不同。比起带有科技基因的索尼集团，HYBE的“The Next Entertainment”概念更关注于通过多元化的娱乐形式开辟新的市场和增长点。

　　虽然HYBE试图通过投资、合作弥补短板，但在高度竞争的游戏市场中，技术实力和创新能力仍然是决定成败的关键，这从上文提到的《ASTRA：Knights of Veda》的游戏体验就可以看到。

　　HYBE能否引领这一融合趋势，衡量的标准就在于IP、音乐、游戏，能否互相成就，勾勒出一个有深度、有艺术性的世界观。同时，这些元素也能“聚是一团火，散是满天星”，在各领域里独当一面，真正实现1+1大于2的跨界蒙太奇效应。

　　音乐公司为何偏爱跨界游戏?

　　其实，并不止HYBE一家音乐公司盯上了游戏这块“蛋糕”。

　　三大唱片及多家音乐公司都积极参与了各种跨媒体合作项目，特别是在像《Roblox》和《堡垒之夜》这样的热门虚拟世界游戏里。

　　2023年，环球音乐集团与虚拟世界开发商Supersocial合作推出了虚拟音乐体验项目Beat Galaxy，嵌入在《Roblox》里运行。今年3月，环球音乐集团旗下唱片公司Republic Records推出了《Roblox》的第一个音乐播放器Boombox，玩家可以在游戏中听歌，并且可以通过播放列表进行音乐内容的发布和变现。

　　在环球音乐集团第二季度的财报会议上，其首席财务官Boyd Muir指出，随着广告经济持续向数字平台转型，音乐内容的变现机会正在扩展到新的领域，比如游戏、健康等领域。随着这些新领域的不断发展，环球音乐集团的多元化收入将会持续增长。

　　另一边，华纳音乐在今年与游戏音乐服务商STYNGR合作，在《Roblox》推出音乐产品“Batteries”，玩家可通过游戏内的数字货币购买该产品获得每周更新的精选电台。华纳音乐副总裁Allan Coye表示，游戏与音乐是天作之合，华纳音乐一直没有停止寻找扩大音乐影响力的方法，并一直在为艺术家、词曲作者寻找新的机会。

　　越来越多的音乐公司意识到，游戏不仅仅是娱乐的一部分，更是一个对音乐行业来说巨大的商机，能够带来持续的收入和庞大的用户基础。而音乐和游戏两大版块也正在呈现出一种“双向奔赴”的趋势，不仅是音乐公司积极探索游戏领域，游戏本身也在向着更沉浸的音乐体验不断演化。

　　最典型的一个例子莫过于《GTA5》，电台系统作为该游戏的一大亮点。每个电台都有独特的音乐风格、DJ主持人以及曲目列表，为玩家提供了从60年代到21世纪的跨时代沉浸式视听体验。目前《GTA5》在全球销量超过2亿份，全球收入超过85亿美元，并通过不断的内容更新和虚拟货币的内购机制，继续吸引着全球玩家。

　　在这样的背景下，HYBE的战略布局无疑顺应了这一趋势。尽管挑战重重，但通过“音乐+游戏”以及其他跨媒体战略的实施， HYBE有望在未来娱乐产业中占据更大的市场份额。

　　结语

　　尽管音乐与游戏看似属于同一大文娱体系下的两大分支，但从技术形式上，却是从单一体验维度向多元体验的进化。对于音乐公司而言，既是探索新的市场、增加收入模型、提升品牌影响力的机会，但也同样是对技术、资源的巨大挑战。

　　天才的艺术家往往生不逢时，死后才获得名望，但商业的残酷不允许踏错一步。

　　就好比短视频的兴起必须伴随5G技术的普及，而早早诞生的短视频社区只能化作沙滩上的前浪。跨界是业务版图寻求突破的商业手段，但如果没能踏准时代的BUFF、搓不出手里的连招，也只能沦为大厦轰然倒塌时的挽歌。