字节版“妙鸭”，在日本吹响号角

　　9月中下旬，字节旗下的 AI 写真 App PicPic 开始在日本爬榜，最高冲到了日本 iOS 下载总榜23位，摄影与录像分榜第2。

　　PicPic 的核心功能名为“AI 分身”，虽然名为分身，但整体功能上与妙鸭相机的 AI 写真比较类似，用户上传 n 张人像照，由 AI 生成各个背景下的人像照片。除此之外，围绕着这个核心功能，PicPic 又扩展了文生图、AI 换装、滤镜、改图、扩图等其他功能。(关于 PicPic 的功能与效果的测试，读者可以参考《又来3款，字节加速探索AI应用市场》选题)

　　说回本次在日本的增长。PicPic 的起量从8月初开始，下载量峰值则出现在了9月中下旬，单日下载量最高达到了1.3W。8月初至今，PicPic 下载量合计达24万左右。

　　在转化层面，PicPic 也做得不错。PicPic DAU 的峰值出现在了9月25日，达到了5.4万，而随后的几天 DAU 出现了下滑，最终稳定在了3万左右，直到现在。这么算下来，24万的下载，转化了3万左右的 DAU，12.5% 的转化率也是相当不错的。单纯从数据出发，我们可以得出一个初步的结论，PicPic 在日本这一波增长，在获客和转化方面，都做得不错。

　　前期投广后期社媒，

　　PicPic 撬动24万下载

　　从增长策略看，这次 PicPic 在日本主要使用了广告投放和社媒推广两种方式。而从时间线来看，又分为两个阶段，一阶段是从8月初到9月初，主要以广告投放为主，Google Ads 和 Instagram 两渠道的投放比例6:4。而9月中旬之后，广告方面则基本转向了 Instagram，在社媒平台上搜索也能看到大量与 PicPic 相关的社媒内容。

　　首先来说第一个阶段，PicPic 的广告投放始于8月初，展示次数的峰值在8月底到9月初这个时间段，该时期周展示次数估值为1600万次左右。但结合下载量来看，8月 PicPic 在日本市场只有3.6万次下载。相比9月份用少得多的展示次数就撬动14.3万下载，PicPic 这一阶段的广告投放效果不算好。

　　PicPic 此次增长展示次数最高的8条素材，就覆盖了4个主要功能，还有两个既包括生活风格的照片，也包括证件照的综合向素材|图片来源:广大大

　　第一阶段广告投放效果一般的原因大概有两个，一是推广的主题不明确、这阶段团队可能在测试哪个主题更适合日本市场，二是从最终广告显示的媒体位置来看，可能也不太合适。

　　先说主题，从广告素材来看，笔者观察了近90天 PicPic 在日本市场展示量较高的广告后发现，这些广告素材并没有围绕着1到2个核心主题去着重曝光，而是全面铺开，将生活照、证件照、动漫风照片等等主题混在一起投放。

　　而在投放渠道方面，Google Ads 的投放占比更大，但是从主投媒体看，感觉不是那么精准。在 Google Ads 渠道上投放量最大的“AI Jazzera”是卡塔尔半岛电视台的英文站，属于新闻类 App，而排名 Top5的主要是修图 App 以及一个小说 App。

　　以功能相似的 PicPic 国内版星绘和妙鸭相机的情况看，这类 AI 写真 App 的用户画像基本上以女性用户为主，占比超过70%。但在 Google Ads 上，PicPic 素材投放量最大的“AI Jazzera”主要以男性用户为主，三款修图 App 的女性用户也没有占到6成，单纯从用户性别这个维度来看，PicPic 的广告投放并不精准，这可能也是8月份广告转化效果不好的原因。

　　而从9月初开始，PicPic 调整了投放策略，大幅减少了在 Google Ads 的投放，把重点基本放在了 Instagram 上。从广告投放情况来看，Google Ads 渠道素材量和预估展示次数从60% 左右，下降到不到20%，而且根据笔者粗略统计，由 KOL 制作的社媒推广内容开始频繁出现。

　　先说广告投放，相比之前的素材，PicPic 在这个阶段减少了证件照/职业照的广告素材，主要去推旅行/生活照和换发型等更偏生活化的功能，主题更集中了一些。

　　而从社媒上有关 PicPic 或带有“#picpic”Tag 的帖文来看，大多是一些颜值博主发布自己用 PicPic 制作的照片，然后在文案中推荐 PicPic 的模式，在发布图片时也会着重地露出“Generated by AI PicPic”的水印。从点赞和评论的情况来看，多条内容点赞可以达到2-5万，也能有几十甚至上百条评论，点赞量能够上千的帖文也很多，而下载量的峰值也在这一时期出现。

　　但美中不足的是，目前在 Ins 上能够搜到的内容，从文案和账号来看大多数都是 KOL，普通用户跟风使用并分享的帖文数量较少。此前的 Remini、EPIK、Lensa 等多个靠 AI 功能“出圈”，而爆火的产品，基本都能够在社媒上形成传播效应，短时间内获得大量下载。PicPic 仅靠 KOL 去推，虽然也能获得博主粉丝群体的关注和尝试，但二次传播就比较弱了，反映到下载量上，在一波高峰后，就出现了下滑。

　　虽然产品不刚需，但好在“质量抗打”

　　AI 生图产品的刚需属性不如 AI 修图产品已经是一个共识了。而 AI 时代图像产品的成功者，如 Remini，在靠老照片修复、粘土滤镜等爆款玩法出圈，获得下载量之后，还能够通过更刚需的修图功能，将用户留下来，而像我们之前观察过的 Lensa、EPIK 等产品，却没能做到留下用户。

　　从用户转化方面 PicPic 的表现来看，虽然3个月24万的下载，并没有那么亮眼，但从 DAU 数据看目前能保持在3万左右，仍处于比较高的位置，这说明 PicPic 的功能还是被用户所接受的。

　　但是，即便 DAU 数据不错，从功能上看 PicPic 的整体定位仍不够明确，依然像是把所有热门 AI 图片功能放在了一起。从功能页面来看，PicPic 虽然有 AI 滤镜、AI 扩图这种比较常用的修图功能，但 AI 绘画、AI 换装这类偏生成向、没有太多使用场景的功能，也占据了不小比重。

　　但好在，有三个优势能够帮助 PicPic 留住用户，一是图像生成质量过关，二是通过“做同款”，来突出 UGC 属性，三是免费。

　　生图质量方面，笔者在测试之后个人认为是较好的。PicPic 对于面部的处理整体来说比较自然，虽然偶尔有面部失真或者手部变形的现象出现，但大多无伤大雅，抽卡成功率较高，此外，对于衣服的刻画算是 PicPic 的亮点，从笔者生成的照片来看，西装的纹理和褶皱确实呈现得比较好。从用户评论中，也同样能印证这一点，经过笔者统计，在近90天日本市场的30条用户评论中，有9条明确地写出了“质量高”“图片精美”等关键词，占比达1/3。

　　而在用户交互设计上，PicPic 突出 UGC，一定程度上满足了用户的分享欲。开始使用 PicPic 时用户会被要求上传自拍照或者现场拍照，制作出自己的“形象”，然后用户就可以输入 Prompt，开始制作 AI 写真了(如左图)。当 AI 写真完成之后，用户可以选择发布在 PicPic 之中(如中图)，如果用户选择发布，其他用户就可以在 PicPic 的落地页中找到该“模版”(如右图)，并通过做同款按钮，一键生成。

　　我们感觉，这算是一个亮点。相机产品或者说研发团队其实很难理解一个市场的最新潮流趋势，尤其是海外市场，通过 UGC 来解决这个难题也不失为一个选择。相机类产品做社区的其实不在少数，最典型的如 VSCO 等等，但从结果来看，做好社区确实非常困难。

　　从落地页上来看，能够被推荐在前列的模版都有几百甚至几千次的使用，用户也能通过赞、关注等方式与“模版”发布者进行交互，但尚未有加好友或者评论等更进一步的社交功能。虽然笔者并未查到有任何创作者经济或创作者分成的信息，但是能够被多次“做同款”，并且获赞、涨粉，对发布者来说也是一种情绪价值，而这样的情绪价值确实对留住用户，甚至转化为重度用户非常有帮助。

　　但回到一款产品最需要解答的问题，到底为用户提供什么价值。从前期的广告投放测试、以及 PicPic 的主要功能来看，生活化 AI 写真，应该算是产品提供的主要功能，但用户生成这些照片之后呢，自我欣赏?Or 与人分享?

　　虽然作为一款产品，PicPIc 算是有差异化的，但在社交上，日本用户是有独特偏好的，PicPic 做到这里可能还不够。在之前的选题里面，我们曾观察过是日本用户的社交习惯，他们在不同的场景下使用不同的社交 App，而不同亲密关系的身边人也可能被划入到同步的社交产品里。

　　如果以图片分享这件事情来看，日本的摄影与录像畅销榜上，其实大多是还来自海外的产品，但是有一个本土产品，常年徘徊在 Top3——Furyu 旗下的 PicLink，近30天收入超过100万美金。Furyu 是日本排名前列的玩具与娱乐公司，尤其是日本的大头贴市场，Furyu 的市场占有率超过90%。

　　PicLink 是 Furyu 推出的增值服务，用户在线下拍完大头贴之后，只能拿到纸质版，如果需要获取电子版，在社媒上分享，则需要订阅 PicLink，价格为每月450日元(3美金左右)，才能在大头贴中选择一张，得到电子版。除此之外，PicLink 还会为用户呈现一些女性有关的资讯等服务。如果粗暴地用“收入/订阅价格”计算，平均有30多万用户在每月订阅这项服务。也就是说，这款年入百万美元的 App，其实并不提供任何生图、或者修图功能，而只是满足用户的社媒分享需求。

　　而纵观这些在 Ins 上分享大头贴的用户，几乎没有单独一人的，绝大多数都是和密友或者情侣一起拍大头贴，然后在社媒上分享，也就是说日本用户的“拍照+分享”的行为其实用以维护社交关系，这可能也解释了为什么 PicPic 在做 KOL 推广时，为什么不能在用户层面形成二次跟风传播。

　　而另一个可能要注意的点是，日本对年轻人的一项调查显示，83% 的受访者在结识新朋友时会交换 Ins，而不是 LINE，Ins 在日本用户中的定位更像是“没那么熟”的朋友的聊天工具。那么，东亚用户大多相对内敛，夸张地面部效果掩盖了真实长相，来面对不太熟的朋友，也可能是用户会付费的一个原因。

　　回到 PicPic，除了“免费”这一最大差异点，如何切中日本用户的需求并留住用户，可能还需要再深度挖掘。