腾讯“网络广告”板块更名“营销服务”，Q3收入同比增17%

　　11月13日，腾讯发布2024年第三季度财报，腾讯实现营收1671.93亿元，毛利与经营利润(Non-IFRS)分别为888.28亿元和612.74亿元，自2022年Q4以来，腾讯已经连续多个季度保持盈利超越营收增长的稳健发展态势。

　　值得关注的是，腾讯“网络广告”板块在本季更名为“营销服务”，收入300亿元，同比增长17%。财报指出，此次更名是为了更好地体现腾讯线上营销平台提供的广泛营销解决方案及配套技术服务。

　　自2022年Q3以来，广告业务连续多季在腾讯各业务板块收入增速中保持领先。本季度，虽然受到宏观环境挑战，但“营销服务”板块在视频号、小程序、微信搜一搜等新芽助力，以及AI技术驱动下，仍然实现了健康增长。

　　此次腾讯广告业务在财报中的更名或有深意。

　　新芽茁壮，腾讯打通“全域营销”

　　孕育了众多新芽业务的微信生态，本季再度推陈出新，对腾讯营销服务业务的持续健康增长，带来重要驱动。

　　其中备受关注的是，本季腾讯正式支持商家将视频号小店升级成微信小店，支持店铺及商品信息在公众号、视频号及直播间、 小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。分析认为，这将串联起微信生态各类场景的流量，推动微信生态的进一步活跃。

　　“微信小店”在本次腾讯财报中也被重点提及，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示，腾讯围绕微信小店升级了交易平台策略，旨在依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验。

　　生态内部各个环节的持续打通，是腾讯营销服务业务在宏观挑战下保持韧性增长的关键因素之一。例如腾讯提升了视频号直播间营销推广能力，升级了支持二跳直播间链路、竞价广告支持直播画面实时外显等功能，帮助商家降低成本、提升广告转化率。

　　此外，在传统广告合作模式之外，腾讯也依托微信生态深入探索“互选广告”模式，撮合广告主与内容创作者双向选择，自由达成广告合作，促进了相关业务快速增长。根据腾讯此前公布的数据，2024年视频号互选报价作者数量超过20万，10万赞商单内容同比提升283%，千万播放商单数提升375%。

　　今年以来，腾讯还通过多元化变现方式支持视频号创作者实现商业变现，激活视频号原创内容生态，进而带动视频号营销服务收入增长。目前，视频号已成为腾讯营销服务的核心增长驱动之一。

　　除了视频号，小程序、小游戏、微信搜一搜等“新芽”也在不断丰富商业化能力，促进商家在微信生态经营效率的提升，贡献可持续增长的优质收入。

　　日前微信搜一搜推出了“搜索直达”功能，触角延伸至微信生态各方面，拓展了“AI+搜索”业务潜力，搜一搜广告继续增长。同时，小程序在小游戏外，积极探索短剧等垂类，带动小程序广告健康增长。

　　国海证券分析，小程序广告主要受益于短剧、小游戏等行业投放。近期微信广告还重点扶持了短剧行业投放，资源位方面，原本需要通过微信“搜一搜”功能主动检索“短剧”才能访问的短剧专区，现已被显著地前置至小程序页面;政策方面，微信广告助手公布从10月1日起，针对“文娱-微短剧”及“文娱-网络小说”小程序，开启限时激励活动。

　　除了微信生态内流量打通，腾讯广告还新增平台与内容媒体以及优量汇资源，包含腾讯视频、腾讯新闻、QQ 浏览器、QQ、腾讯音乐及游戏等，帮助商家进一步提升视频号直播获客效率。

　　今年腾讯视频的多部爆款热播剧，探索了IP+视频号、朋友圈、视频号、小程序等生态资源的联动转化，助力持续的品牌曝光并拉动招商，长视频“新芽”内容也在营销服务板块“开花”。

　　华创证券分析认为，虽然腾讯广告收入三季度增速有所放缓，但依然看好后续“内循环”广告潜力，看好基础设施优化后，微信体系内的交易生态进一步繁荣，进而带动后续的“内循环”广告发力。

　　AI提效，广告系统显著受益

　　广告是腾讯大模型技术应用最广泛的场景，生成式AI也是广告业务增长的放大器。

　　腾讯在最新财报中强调，持续在产品和运营中 部署AI，包括营销服务和云服务，所带来的切实可见效益也愈加显现，并将持续 投资于AI技术、工具和解决方案，以服务用户与合作伙伴。

　　根据公开信息统计，从年初以来腾讯广告进行了至少16次产品发布和系统更新升级，其中除了微信生态内场景营销功能的升级，大模型技术推动的各类智能功能的推出和系统的提效升级的重点。

　　过去互联网广告行业中，广告主需要生成大量的素材并堆量投放，常被诟病“卷基建”，同时由于无法测算及保障实现生意的转化，互联网广告有效性问题也常被戏称“玄学”。

　　而大模型时代，数字广告不断进阶。腾讯希望通过大模型技术，以更精准、更高效、更确定的广告系统，打破“豪赌式”投放、“粗放式”投放，让互联网广告真正聚焦到创意质量和生意转化的提升上。

　　今年6月，全面升级后的新广告投放系统3.0正是该思路下的产物，围绕“新产品 ID”，腾讯广告进行了底层算力模型的系统升级，集中算力实现投放确定性，双向减轻系统和广告主的负担。

　　根据腾讯广告披露的信息，新投放系统已覆盖腾讯95%的广告投放，助力行业整体投放实现稳定性提升26%，达成率提升8.7%，起量率提升207%，在游戏、教育、网服、消费品等重点行业实现了不同程度的突破，某国际美妆品牌在该新投放系统下实现转化率接近翻倍，单广告拿量能力上升13%。

　　不仅在投放端AI助力提效，今年初腾讯还上线“妙思”系统，以腾讯混元大模型为基底打造一站式AI广告创意平台，帮助广告主更便捷的进行创意，生成广告素材。

　　大模型正在让互联网广告这一传统老业务焕发新生机。国海证券指出，腾讯推动腾讯广告以技术驱动营销确定性，正在引领行业新变革。