年末家电消费观察：品质生活类产品热卖，将持续迎来刚需式普及？

　　年末，伴随家电“以旧换新”的持续和多轮大促的连续展开，家电消费也有了阶段性的新变化，表现在提升生活品质类产品的热卖：一方面是非强刚需性的“品需”产品有了高于以往的市场表现，另一方面是在功能和理念上得到升级的刚需类产品受到了广泛关注。在这样的背景下，可以看到，有品牌在调整产品线，这看上去是对市场需求变化的一种顺应。不过，所有的品质生活类产品，都会有机会持续迎来刚需式普及吗?

　　(2024年11月中国家电市场线上分品类零售额规模情况，数据及图：奥维云网)

　　以机构前不久公开的11月家电消费数据为例：

　　先看线上市场，彩电75吋+产品零售额占比35.4%，同比增长9.4%;白电中独立式干衣机零售额规模同比大增109.8%，均价增13.1%;厨卫电器中洗碗机零售额规模同比增17.7%;环境电器零售额规模普遍增长，净化器、净水器、扫地机器人和洗地机同比分别增21.7%、17.4%、38.3%和8.5%，净水器、扫地机器人均价同比分别增2.7%、3.9%。

　　再看线下市场，彩电75吋+产品零售额占比52.8%，同比增10.4%;白电普遍增长，冰箱、冰柜、洗衣机、独立式干衣机和空调线下零售额规模同比分别为56.3%、18.6%、45.4%、51.1%和79.5%;厨卫电器中，除集成灶外，油烟机、燃气灶、洗碗机、电热和燃热零售额规模同比分别为增83.6%、87.7%、43.0%、52.9%和57.4%，均价同比分别增7.0%、17.4%、5.0%、12.4%和7.4%;环境电器零售额规模普遍增长，净化器、净水器、扫地机器人和洗地机同比分别增11.1%、87.7%、144.3%和43.8%，净水器、扫地机器人均价分别增8.1%、6.8%。

　　在白电和厨卫电器的具体品类市场表现上，线上和线下略有差异，不过，需要明确的是，两大品类在线下的高端化趋势更明显，有更多的刚需类产品承载了功能和理念上的升级，线上则更凸显“性价比”，比如冰箱、冰柜、洗衣机，以及油烟机、燃气灶、电热、燃热。

　　整体来看，无论在线上还是线下，都表现出了提升生活品质类产品的热卖，品需产品以独立式干衣机、洗碗机、扫地机器人等为代表，刚需产品升级则以75吋+彩电等为代表。

　　从这里来看，提升生活品质类的家电产品，似乎在迎来一场类似于刚需式产品的普及热潮。不过，丁科技网观察认为，这仍然需要区别来看。

　　一是，传统意义上的“刚需”产品针对提升生活品质进行的升级，在换新选择的过程中本来就是一种必然。比如，电视的更大尺寸、烟机的更强吸力、灶具更大的火力以及更精准的火力控制等等，仅从他们而言，还不能认为其他传统意义上的“品需”产品，比如净化器、洗地机等会形成“刚需式普及”。

　　二是，一些传统意义上的非强刚需性“品需”产品有了高于以往的市场表现，一定程度上是因为他们在消费需求的变化中逐渐具备了接近“刚需”的属性，或者代表着家电发展的趋向，具备成为刚需产品的潜质。这种变化，尤以在各种场景下实现清洁功能的产品为代表，比如干衣机、洗碗机和扫地机器人。

　　他们的特征主要在于基本能够“全自动”地完成某项生活任务，这符合家电智能升级、主动服务的进化大趋向。以扫地机器人为例，在数轮产品升级过程中，它们逐渐有了替代一部分人力的能力，清洁的效率和效果也都有了一定的保障。

　　而另外有一些“品需”产品，并不充分具备这种潜质。比如，净化器的需求依旧与环境的变化有关;洗地机还不能完全释放人力，仍然需要人的操作及配合。

　　综上来看，丁科技网认为，对企业而言：

　　一方面，刚需类产品的基本盘仍是在市场中保持活力的关键。以厨电市场为例，可以看到的是，前三个季度业绩表现相对可观的品牌都抓住了烟机、灶具的刚需基本盘业务的市场优势，相对来看，集成灶却拉低了一些品牌的市场表现。

　　另一方面，则是要在刚需内涵的丰富中升级技术和产品，或者锻造新的品类。比如，在彩电市场，能够在市场的震荡中始终保持领先的品牌，基本都抓住了电视尺寸“唯大不破”的升级规律。