瑞幸如何打响微信小店「送礼物」第一枪

　　这是《窄播Weekly》的第42期，本期我们关注的商业动态是:从瑞幸即享咖啡单日10000单，再看微信「送礼物」的可能性与天花板。

　　微信小店「送礼物」功能正式上线10天后，第一个标杆案例出现了。

　　12月30日，瑞幸即享咖啡开展微信小店新年送礼的推广活动，当日，其「微信礼物专区」中的礼品套装销量过万。截止1月5日，其专门为送礼功能推出的19.9元「瑞幸生椰拿铁心意套装」销量2.3万，高居店铺第一。

　　瑞幸是微信小店送礼功能首批大规模测试的品牌之一，且已经验证出一定结果。我们此前分析过，微信送礼物是一个非常好的营销产品创新，更能吸引的也是有送礼、社交属性的大品牌，瑞幸爆单没有超出这个范畴，但同时，它实现爆单的路径以及速度、规模，也让我们对微信送礼物的应用和前景有了更进一步的理解。

　　以及可以预期，瑞幸开局之后，春节前或许有更多品牌抓住年货节这个时机，陆续有案例跑出来。「送礼物」的可能性也会被更多的验证与看到.

　　引爆要品牌下场，

　　且吃策划、吃选品、吃私域

　　瑞幸即享咖啡此次用微信小店送礼物实现万单，首先仍然是一个较为成功的节日营销事件。且瑞幸本就有社交属性，咖啡也适合送礼。此次活动也是品牌亲自下场推动。

　　瑞幸即享是瑞幸在2024年8月发布的预包装咖啡品牌，属于瑞幸相对新的、门店场景之外的业务，正处在业务拓展期。去年下半年也很快上线各大电商平台，并进入永辉、全家等线下商超、便利店渠道。同时官宣檀健次为代言人，与LABUBU、小刘鸭等IP合作。对于年货节这个场景和微信送礼物这个新渠道，自然有更强的尝试主动性。

　　在策划和执行上，瑞幸即享也走完了前期话题引爆、精准选品、中间私域引导、最后直播间承接的全过程。

　　活动开始前，以「新年的第一份礼物」为由头与节点，在公众号、微博、小红书和私域群进行预热宣传，将送礼打造成热点事件。在选品上，专门针对送礼活动新推出了19.9元、39.9元、99.9元和179元四个档位的礼盒套装，均为马克杯/保温杯+咖啡液/粉/椰浆的套装。

　　也有品牌官方小助手直接转发送礼物链接，同时@瑞幸即享咖啡 在视频号持续开播，做流量承接和话题的进一步放大。

　　活动当天，瑞幸即享咖啡在微博、小红书等平台做内容传播

　　最终，19.9元档套装单日销量超过1万单，成为当日爆款;39.9元档套装突破2000单;99元与179元档套装订单数则在百单以内。其中19.9套装的价格是瑞幸小店中第三低，仅高于几款尝鲜装。低单价的福利引流品，永远是降低消费者决策门槛，培养用户对新渠道、新功能使用习惯的利器。这也是之后品牌在微信做送礼营销可参考的点。

　　截至1月5日，19.9元送礼套装为瑞幸小店中销量第一的商品，售出2.3万;39.9元送礼套装销量第三，售出4300+件，均又卖出了首日订单量的一倍多。

　　「送礼物」确实能给小店引流，这也是微信小店最需要的

　　在《见实》对瑞幸即享爆单的案例细节拆解中，我们注意到这样一个数据:送礼活动推广当天，瑞幸即享咖啡的微信小店访客量增长700%，次日仍增长400%，其中不乏有第一次访问该小店的瑞幸用户。

　　也就是说，送礼物这个功能，尤其是一个爆款的送礼物营销事件，是可以为微信小店引流的。用送礼物给微信小店引流，应该是微信小店或者微信电商团队最希望看到的。送礼物只是一个适配微信场景的功能，它最终要带动的是整个微信电商的用户使用习惯、供给数量、交易频次的增长。

　　目前看，这个链路是通的。这意味着用礼物打开小店人群规模/提升小店的使用习惯是可以预期的一件事。

　　上个月底该功能上线之初，有人就分析，送礼物最大的功劳是可以带动大家打开微信「订单与卡包」这个页面，进而提高微信小店的打开频次。

　　因为用户送礼物和收礼物后，订单配送信息会以「小店订单」的形式出现在个人微信的「订单与卡包」页面，该页面最初显示的是卡券、票证等信息，更新后，原来的卡票券信息被合并，进一步突出的是与微信电商购物相关的信息。比如上方左一是「购物车」选项，下面是「看过的小店」和「小店订单」。

　　送礼物订单出现在「订单与卡包」页面，该页面还有「看过的小店」

　　当然，购物订单显示对电商平台来说是基础功能，且这个页面的打开频次提升，依然要以有人送礼物为前提。不过，对微信电商来说，或许它更在意的就是从一个个小产品、小功能做起，不断优化链路，优化基础设施，显示在电商上的决心和理解力，才可能真的吸引到属于自己的供给、消费者，以及随之而来的交易行为。

　　如今的中国消费市场里，供给和消费者都不稀缺，但商家的渠道拓展和消费者的习惯养成都是需要成本的，需要平台展示说服力的。

　　我们了解到，有家电行业从业者表示，微信小店相当重视送礼功能，「送礼功能或许是小店2025年增速要求最高的部分」。

　　「送礼物」与本地生活更配?

　　瑞幸即享咖啡案例中另一个值得关注的点，是激发了人们对送礼物与本地生活适配性的想象。

　　目前小店送礼仅支持电商，但瑞幸即享咖啡的尝试，很难不让人联想，瑞幸门店与送礼物的结合可能性。毕竟，在微信送别人一杯可以立马兑换、乃至现点现喝的咖啡，是比送一个需要快递送达的咖啡套装更有差异化体验感的事。

　　尤其是对瑞幸这么一个拥有密集线下门店、庞大覆盖范围、强烈品牌认知，且产品有低价、高频属性的连锁品牌来说，更有执行的空间。

　　这实际上是送礼物与本地生活尤其是即时配送的结合可能性的探讨。

　　送礼场景中，本身就包含对送达时间要求更为精确的部分。情人节的礼物/生日礼物不能第二天到手，即时配送与到店兑换比快递电商更符合这些送礼场景对时效的要求。

　　或者说，送礼本身就是即时配送市场的其中一部分，只是我们此前都在本地生活平台完成。那么微信送礼物自然也可以在即时送礼这个场景上与本地生活和即时零售产生交集。

　　当然，这需要小店也能调度现成的第三方配送资源，或者与美团等平台做链接，但在消费习惯、单量不够的情况下，运力很难即时保证，配送时间太久势必也会影响体验——这也是抖音本地生活难拓外卖的原因之一。肯德基等有自配送能力的少数大品牌或许更能参与。

　　不过，小店目前还是聚焦电商业务，有想测试送礼物的商家提到，「小店目前还不允许本地生活商家开通本地店铺」。整个视频号在本地生活上的尝试也还非常基础。送礼物也暂不支持送团购券/会员卡等虚拟物品。送礼物与本地生活的结合仍处在想象阶段。

　　「送礼物」正式进入验证期

　　实际上，不论送朋友这个产品功能，还是送礼这个场景，都并非微信小店独有。微信送礼物的优势，是它有天然的社交生态。瑞幸即享初步验证了它在有高适配的品牌、产品、时机的基础上，通过话题制作、预热、私域承接在内的一整套操作，是可以送出爆款，并丝滑地为小店引流的。瑞幸即享验证了用送礼物吸引供给、撬动微信电商的链路完整性。

　　一个我们找多位从业者验证过的数据是，微信小店2024年的GMV已有2000-3000亿量级。

　　另有数据显示，微信送礼物上一周后，已触达3亿用户(但因为小店的大多数类目默认开通送礼物功能，不排除所谓「触达」指的是这期间点开小店的人数)，其中4000多万消费者点开该功能，1200万用户有与消费强相关的加购等行为。

　　从上述两个数据来看，尽管目前送礼物产生的实际消费还比较少，但送礼物在吸引用户进小店上的表现是可期的。

　　瑞幸即享咖啡的成功，会再次提升大家对微信小店和送礼功能的关注度，拉高期待值。接下来的春节、情人节等节点前后，或许会陆续有更多新案例出现。瑞幸即享相关人员就表示，对春节档的送礼功能使用情况「非常期待」。

　　「送朋友」按钮出现在「购物车」和「购买」之间的黄金位置

　　微信小店也在不断对送礼物做功能小更新。包括在送礼物上线一周后发布分佣功能，允许商家通过分佣方式将礼物分享到社交媒体或社群中，从而扩充商品流量和GMV。最近又将商品页的「送朋友」按钮移动到「购物车」和「购买」之间的黄金位置。

　　小店也需要更多案例来验证和修正送礼物的可能性与天花板。