高端冰箱这道题，方太怎样解?

　　两万多元的价格、顶配版标价甚至近4万，尚属冰箱行业“新兵”的方太，一出手就直奔一线高端阵营，让不少人对此担忧：这个价格怎么卖?卖得动吗?

　　目前，距离方太2024年的新品发布已经过去两个多月时间。前期推广及渠道铺货业已完成。可以预料到的是，对方太而言，在烟灶蒸烤等烹饪品类已经登顶、水槽洗碗机和净水器已经步入正轨的局面下，以冰箱为代表的鲜储场景，势必成为方太新一年重点发力所在。

　　话虽这么说，但正如不少人担忧的那样，在竞争已经非常激烈的冰箱市场，一名新手刚入行，便要抢占蛋糕最鲜美的部分，这多少有点“一厢情愿”的意味。

　　但综合方太的年度发布会以及几场线下研讨会来看，方太有自己的审题视角和解题思路。横看成岭、侧看成峰，市场环境和企业的战略战术，从来都没有统一的答案。因此，这篇文章也并不意在为方太论证什么，而仅是笔者的一份观察。

　　审题：百余年的冰箱，仍旧是个年轻的行业

　　方太看到的冰箱，和大多数人看到的成熟市场、年增长仅为个位数、品牌阵营稳定等关键词不一样。

　　确切地说，方太看的不是整个冰箱市场，而是一开始就把目光聚焦在冰箱市场的高端部分。换句话说，方太不是要解决整个市场的问题，而是资源聚焦，解决一部分问题。这很关键，因为没有一家企业能满足所有市场需求，更多的现实是，不少企业在既要和又要之间左右摇摆却又左右难逢源。

　　实际上，冰箱面世已经超过一百多年。科技和时代的进步，尤其是需求的变化，让冰箱一直在不断进化，并一直保持着生命力。尤其是进入21世纪20年代的今天，在数智化浪潮涌动、人本主义凸显，消费分层等因素叠加之下，高端的冰箱需求，仍有诸多未被满足的地方。

　　几次研讨会，方太对外界透露出自己对全嵌冰箱的思考，并提出了全嵌冰箱的十大痛点，包括占地大容积小、与柜体之间缝隙大、尺寸苛刻易返工、存放难保鲜、解冻不均匀、维修困难等等，总结起来就是“设计繁、安装难和使用差”这三大问题。值得一提的是，这个洞见是专对全嵌冰箱这一命题而言，这是方太的要解的题。

　　为用户提供更舒适、更美观、更有质感的冰箱以及在此基础上的身份认同感，这也正是高端家电的题中应有之义并契合方太的高端品牌定位。

　　可以看见，方太推出的新品坐标轴是全球并冠以全球新一代高端全嵌冰箱，但方太首先先对的是国内的题。中国有49416万户家庭，先研习国内的习惯，造最符合国内使用习惯的冰箱，并且聚焦中等以上的收入家庭。在方太的视角里，冰箱市场还是个年轻的市场，冰箱与用户需求之间，存在着可以无限接近又无法完全重叠的部分。这里面，大有可为。

　　解题：既能攻坚、也能迂回，曲径或更通幽

　　尽管在厨电行业有着28年的积累并且尽得龙头风光，但方太从未有过将此情结带到新领域的想法。作为新兵，看到产品的不足，方太更看到了市场已经形成的品牌壁垒、技术门槛、用户的认知习惯以及更重要的大品牌规模逻辑。

　　技术的东西得硬扛，通过攻坚问题来解决。市场问题要迂回，要避开拼成本、拼规模，把竞争拖到自己熟悉的领域，拖到自己占优势的战场。在笔者看来，这就是方太的解题思路。

　　首先解决的是设计的难题。设计繁，安装难，安装设计师不敢推。设计师最懂设计师，方太直接聘请了全球顶级的EmamiDesign创始人兼首席设计师Arman Emami担任领衔设计。

　　在工业设计和功能开发上实现代际超越，打破全嵌、容积、保温互斥的“不可能三角”。融合式全嵌设计将橱柜门直接与冰箱门链接，无需额外铰链、无需散热地台。取消明把手，按压式开门，113°大幅开合取物更方便。安装时打孔、挂门、锁定，三步完成。占地不足1平，整机厚度575mm、900mm宽度，却提供508L超大容积，下抽屉甚至可作冷柜。

　　冰箱最核心的功能是鲜储，这是方太利用自己28年的厨房场景深耕所得出的结论。在得出这个结论之前，方太走访了数万名高净值用户和高端设计师，深入研究了覆盖市面上95%的食材和420多个生活场景。在方太看来，冰箱是新课题，如果纳入到烹饪链路上来看的话，这就是“田间到舌尖”的一个环节，也正是自己熟悉的战场。

　　这也成就了方太高端全嵌冰箱在鲜储表现上的优异表现。通过远洋级氮气保鲜科技，方太全球新一代高端全嵌冰箱有效延长食材的“黄金营养期”。鲜储可确保草莓3天水润鲜美，生菜12天翠不改色，香菜30天依然坚挺，做到不止延长保质时间，而是留存营养的真保鲜。同时方太独创原鲜解冻科技，采用金属超导、空气冷对流、-3℃微冻等技术，唤醒食材原鲜营养，确保冻时锁鲜，解时新鲜，实现食材形态、口感、营养“真无损”。

　　这些功能的实现，要实打实地攻坚。例如，远洋级氮气保鲜科技，要将原本高2米，重半吨的工业制氮机微型化到仅有平板大小，怎样精确控制氮氧比例，方太的研发工程师着实“坐了几年冷板凳”。

　　贵和不贵，是个相对的概念，是一种价值判断，而非是事实本身。方太推冰箱这件事儿，更确切的表述是，方太在高端全场景厨电品牌战略的指引下，力图打通排烟烹饪、洗消饮用、保鲜冷储三大场景的落地推进。而在这一过程中，方太基于专业海量数据推出的AI健康烹饪系统Healthy CookingGPT所带来的赋能，可能其它大多数同行所难以具备的。

　　从这个意义上来看，方太冰箱不会追求规模，也不会遍地开花般铺货，更不可能与先行者们拼价格。利用业已形成的厨房场景优势和品牌产品口碑去感染用户、收获用户并由此形成自身的差异化优势，这可能是方太在未来“卖冰箱”的逻辑。

　　或许，在冰箱乃至整个家电陷入存量焦灼和内卷的当下，方太的做法“曲径更通幽”。