松下电视的结局，藏着日本家电的宿命

　　盛极一时的日本家电企业，为何集体走向衰落?

　　2025年开年，松下宣布放弃传统的电视机事业，解散松下电器，集中力量发展人工智能数据中心等高利润领域。在宣布这则消息后，松下股价飙涨了15%，创下近10年以来的最大盘中涨幅。

　　其实，松下彻底放弃电视是迟早的事。

　　2023年，松下就退出了液晶显示器(LCD)业务，转而把工厂拿去生产新能源电池。早在2021年，松下也停止在本国生产电视机。更早的2015年，松下关闭了山东的工厂，彻底结束了在中国大陆自己生产电视机的做法，交给代工厂贴牌。

　　以前，松下、日立、夏普、东芝都是家电行业响当当的名字，但随着松下退出电视机业务，夏普卖给了富士康的母公司，东芝电视卖给了海信，索尼成了日本电视整机行业的独苗。

　　在东亚两大卷王中国和韩国的夹击下，日本家电企业早已失去了全球市场的竞争力。一度“打遍天下无敌手”的日本电视机产业在2022年的全球份额从10年前的35%大幅下降至11%。松下更惨，其电视在全球的出货量已从2016年的631万台下降到2024年的202万台，全球市占率仅剩下1%。

　　而松下、夏普、东芝、索尼等一众日本电子企业对家电业务早已是意兴阑珊，业务重心已转向锂电池、零部件、能源、健康养老等，向产业链更上游获取更高的利润。如今，松下在中国65%的业务是B2B的，比如给中国客户提供电子零部件、自动化设备。

　　风风雨雨数十载的电视江湖，早已是中韩两大卷王的对决。

　　01

　　松下电视为何衰落?

　　松下是中国改革开放后第一批进入的外企。当初，总设计师到访日本，专程邀请了日本“经营之神”松下幸之助，来帮助中国现代化建设。

　　已是耄耋之年的松下幸之助二话没说就答应了，他当时有个宏大的计划和想法，与其他日本电子巨头抱团来中国开拓市场，但未能在日本商界得到太多响应。最后，松下干脆自己先在北京成立合资企业，不仅送中国员工去日本大阪培训，还每年派员工到中国长期学习中文，给日本国内企业打造样板。

　　靠着欧美产业转移，战后的日本吃到了甜头，比如彩色显像管、等离子、液晶这些技术都是欧美人先发明的，但都是日本企业第一个做出了商用产品。日本制造一度成为高质量的代名词，在全球范围广受欢迎。

　　松下也吃到了中国改革开放的红利，成为在华最大规模的日企，员工超过5万名。作为中国人民的老朋友，逝世多年的松下幸之助后来也被授予中国改革友谊奖章。

　　松下电视的销量在2007年达到顶峰，销售额达到1万亿日元。但很快便被韩国企业和后来的中国企业打得溃不成军。

　　除了内部管理的种种问题，松下被诟病最多的就是点错了科技树，重仓等离子，结果被液晶电视无情碾压。

　　21世纪初，全球电视市场走到了技术的三岔路口，以前都是拖着个大屁股的CRT电视，后来被轻薄、显示效果更好的平板电视取代。当时平板电视出现了等离子与液晶两条技术路线。

　　等离子是自发光的显示技术，具有更高的对比度、更快的响应时间、更广阔的色域和更宽广的视角，在当年也是信仰一般的存在。液晶是背板显示，早期的动态清晰度不高，存在漏光、拖尾的现象。

　　当年，押注等离子的松下和押注液晶的夏普没少为技术路线吵架，一个说你技术不行，一个说你市场销量不好。而普遍的情况是，等离子适合大屏幕，液晶适合小屏幕。

　　市场早期，总体还是等离子占了上风。电视剧《狂飙》里，黑老大徐江一句“什么档次，跟我用一样的(电视)”的热梗爆笑全场，而这台电视就是别人送给唐小龙的等离子电视，价格两万多，足以证明等离子作为高端货在当时已经深入人心。

　　松下对等离子也是真爱。三星、索尼、日立后来都悄咪咪放弃等离子生产，转而向松下采购面板，而松下一直在扩大产能，坚信未来市场一定会爆发。

　　2002年，松下在建设茨木等离子工厂时，在一棵树前立了一块告示牌，上面写着：电视事业复活之树。信心满满的松下当时预测，到2010年，等离子电视将超过2500万台，而松下会取得40%的市场份额。

　　甚至到了2006年，松下还制造了全球首款百吋等离子电视，并把它搬到了美国纽交所，成为闭幕钟显示器。

　　然而到了2012年，全球液晶电视高达2亿台，而等离子电视出货量只有1300万台了。还真是应验了那句话——技术没输过，销量没赢过。

　　2013年底，撑不下去了的松下被迫宣布停止生产等离子显示面板。三年后，松下等离子公司破产，负债5000亿日元，创下了日本制造业最大的破产案。

　　国内的长虹也是等离子的受害者。靠着引进海外生产线和价格战，长虹已经连续多年成为国内电视机销冠。不成想，长虹也中了等离子的毒，当年甚至还花了近1亿美元去收购韩国的等离子屏技术，并计划总投资超过20亿美元建设等离子面板生产线。

　　结果，肉没吃几口，毒打一顿没落下。行业大佬都放弃了等离子，长虹回头一看，发现全球只剩下它孤身一人在生产等离子。

　　我命由天不由我，长虹不得不挥泪放弃，从此一蹶不振。

　　平板电视的技术路线之争，以液晶电视的大获全胜而告终。

　　外界很多声音认为，等离子之所以被液晶电视赶超，是由于松下当时一直坚持封闭路线。松下喜欢搞垂直整合那一套，拒绝向其他企业开放技术，而是通过掌控上游的等离子面板制造资源，以获取更大的利益。当时松下就出面否认过向长虹全面提供等离子技术，只是卖给它面板。

　　而液晶阵营都是想着把产业蛋糕做到，技术突破很快，以前的短板都逐一变成了长板。比如以前业内认为液晶电视做不了大尺寸，但很快这个边界被打破，液晶面板的价格被打了下来。

　　随着韩国和中国家电企业的崛起，各种价格战轮番上阵，松下、夏普这些日本企业很快就扛不住了，常年陷入亏损的泥潭。

　　02

　　日企的困局

　　相比于点错科技树，松下对市场的迟钝和官僚体系是造成后来一步步被对手赶超的关键。这也是日本家电企业普遍存在的问题。

　　早在十年前，日本家电企业就已经颓势尽显。一位日本网友曾评价：卖的不是顾客想要的东西，而是为了确保员工的雇佣而持续制作的产品。

　　日本企业盛行终身雇佣制和年功序列制度，讲究论资排辈，导致年轻人奋斗激情不高。当年海信接手东芝映像后，发现所有的部长都是50岁以上的男性，这就非常日本职场文化。

　　此外，日本家电品牌的傲慢和固守也加剧了其衰败。面对全球市场的变化，它们未能及时调整战略，忽视了国外市场的需求和偏好。

　　日本精密加工研究所前所长汤之上隆在《失去的制造业：日本制造业的败北》一书中就提到：“(日本企业)面对十年一轮的新技术浪潮时，对市场机会缺乏敏感性，因循守旧，错失机会。”

　　日本产经新闻曾将日企的溃败归结为“马达加斯加”效应。马达加斯加作为独立于非洲大陆的岛屿，很多生物的进化没有受到外界干扰，出现了很多独特的物种，比如狐猴和巨嘴鸟，他们已经适应了小岛环境，跟其他大陆的远房亲戚已经发生了翻天覆地的变化。

　　这个比喻非常贴切，日本也是岛国，文化和消费习惯与其他国家不同，比如在中国基本被淘汰的DVD光盘，在岛国到现在都还有市场。所以很多日企的产品和技术更多适用于日本市场，缺乏全球市场的竞争力。

　　而偏偏日企奉行的是领导文化，一切都要总部说了算，而且研发都在日本国内，造成与全球市场的脱节。

　　当时松下在中国有十几家家电企业，但主要为返销日本和出口其他国家而生产经营。松下的销售和工厂是两张皮，销售卖的好与不好，跟工厂没关系，靠硬性摊派，完全是计划经济时代的做法。

　　松下家电中国区首位华人总经理吴亮在接受采访时就直言，松下速度很慢，每个人都不愿意承担责任，各个部门互相牵扯，谁也不拍板，要做新品和价格决策，会有非常大的阻碍。

　　松下电视最鼎盛时期是在2007年，全球销售额达到1万亿日元。但很快就从高位摔落。从2008年到2018，松下在中国陷入失落的十年，完全没跟上中国经济的步伐，存在感一步步降低。

　　为此，松下曾组织过一个40人的研究小组探究其中的原因，得出的结论是：没有自主责任经营。虽然研发制造在中国，但决策依然靠日本总部。

　　直到2019年，在中国市场丢失黄金十年的松下才痛定思痛，决定在海外设立首个拥有独立经营决策权的公司——中国东北亚公司。中国市场的事情在中国决策，推进本地化。

　　除了本地公司缺乏自主经营权，日本企业被认为普遍不重视市场营销和用户反馈。三星的理念是“生产能卖掉的东西”，而日本企业的理念是“卖掉生产出的东西”。一个是市场导向，一个是产品导向。

　　日本很早之前有一本介绍市场调研的书籍，里面有一段话是这么写的：“同样是社会科学，比起经济学，经营学更容易聚集一些平均能力较低的人。进一步在经营学领域中，比起纯经营学，商学、市场营销学更容易聚集资质较低的人。”经济学也是有鄙视链的。

　　这导致的后果就是日企的市场嗅觉不高，新品推出缓慢。连一向对日本产品情有独钟的罗永浩，都曾公开吐槽过日本的电视遥控器设计，怒喷“这可能是人类设计过的最差的电视遥控器了”，用了一年还不能凭指尖的肌肉记忆盲操。

　　而隔壁的三星则截然不同。三星在印度市场生产的冰箱，就考虑到印度经常停电、偷盗严重的问题，专门在冰箱上装配了备用电池和防盗锁。而为了考虑看板球比赛的需求，三星在当地的电视会在右下角都能显示板球比赛的比分。

　　当然，也有观点认为，日本企业退出家电整机市场是技术发展的必然。家电产品竞争激烈、利润低，已经无法满足日本企业的研发需要，反而成了日本企业的包袱，必然要走向利润更高的产业和环节。

　　《海信传》里提到，周厚健不允许海信高管过于严厉地批评日本这位曾经的“老师”，“日本的家电确实做得不好了，做得不好在于什么?原因有很多，其中之一就是越往高端研发，低端的支撑能力就越差，费用也支撑不住。但日本制造业的水平处于高端，那还是中国远远不能比的”。

　　其实，电视这类黑电算不上什么好生意。它在产业链里，面临着上下挤压的困境。电视的生产成本一半多都来自面板，上游的面板厂商有很高的话语权，而又因为产品上很难有差异，下游又依赖渠道商。

　　不难发现，黑电的净利润率一直都比白电更低。2022年海信视像的净利率只有4.7%，而卖空调的格力，净利率保持在10%以上。

　　这样的尴尬也体现在了资本市场。2024年上半年，格力营收近1000亿元，海信视像的收入也有250多亿元，相差4倍，但两家公司的市值却相差了8倍。

　　不少日本知名企业都在重新调整自己的战略：退出家电等消费品领域，转战产业链上游的高端材料、高价值部件，或者重新回归工业品制造领域。

　　比如已经退市的东芝，其业务重心在半导体、能源和基建领域。日立的业务重心在数字化、绿色能源等领域。富士在胶卷逐渐停产后成功转向医疗和工业材料。

　　索尼虽然还有电视机业务，但销量份额已经不足2%，不过因为走高端路线，所以营收和利润一直还相当不错。而且索尼现在的重心在娱乐和内容产业，在2023财年，索尼的总营收达到了900多亿美元，超过了迪士尼。小日子过得很是滋润。

　　日本有学者将这种产业变化的原因归结为物理学和化学之间的本质差异。在日本的经济体系中，化学产业很早就超越电器业成为第一。

　　因为物理学属于“一神教”的学科，而化学是“多神教”的学科。物理学只要理解基本原理，剩下的问题都能靠理论和逻辑解决，所以新兴国家能在半导体和电器产业方面后来居上。而化学需要积累各方面的技巧知识，想要掌握某个技术要花费很长时间。说白了有更深的知识和工艺的护城河。

　　03

　　中韩卷王的对决

　　日本家电业衰落后，过去十年，电视行业基本变成了中韩对决。韩国有三星和LG，尤其是三星自从2006年超过索尼之后，已经连续18年销量遥遥领先。2012年，韩国电视品牌击败日本，登上世界电视产业龙头。四年后，中国品牌的总出货量又超过韩国，跃居世界第一。

　　随着一众日本同行将家电业务剥离卖身，创维集团总裁杨东文曾在2015年野心勃勃地表示，“中韩对决时代已经来临。”

　　最新的战况是，在日本2024年的平板电视销量中，中国品牌占据一半以上份额，这是有记录以来的第一次。和手机、新能源汽车一样，中国制造在成熟产业里，凭借着庞大的本土市场和供应链优势，再一次展现出惊人的竞争力。

　　而日本市场排第一的是海信。海信能在日本有如此表现，很大一个功劳是2017年收购了东芝映像。在日本，海信采取的是东芝和海信双品牌战略。东芝品牌继续高端，海信品牌走性价比。海信在日本的销量很大一部分是东芝带来的。

　　海信这一举动在当时还被外界批评为收购了一个洋垃圾。但在社会主义的光辉照耀下，东芝映像在第二年就实现盈利。

　　想当年，夏普和松下为了各自技术路线打口水仗时，国内彩电厂商基本是一言不发。不是不想，而是不好发声。吵架也需要资本的，国内厂商很多都是两头下注，既有等离子产品线，又有液晶产品线，而且因为核心技术缺失，面板都依赖日韩厂商。所以大佬们吵架，小弟只能在一旁观战。

　　但三十年河东河西。很多日本企业的家电业务最后都卖给了中国厂商，甚至这几年吵架的双方都变成了海信和TCL。海信很早就研发了激光电视，TCL的重心是发展miniLED。2019年，TCL还专门制作过视频，公开讽刺海信，科普激光电视各种弊端，言辞激烈，最终闹到青岛的法院，TCL被判向海信赔礼道歉。

　　中国企业已不再是跟在屁股后面的“学生”，海信、TCL在电视产业上有了自己独特的技术优势。海信在百吋高端电视上有不错的表现，拥有了激光显示和ULED X两大高端技术平台，TCL在量子点技术与Mini LED上有所突破。而且，海信和TCL都建立了完整的产业链，从芯片到面板到整机制造，该有的都有了，再加上背靠中国大市场和产业链，有规模效益和成本优势。

　　但相比于日本家电企业，韩国家电企业是一个更加难缠的对手。当下，中韩电视厂商基本在围绕着出海和技术演进两条主线在比拼。

　　三星的全球化已经非常成功，而且在上游面板技术上也有很深厚的积累，全球大尺寸OLED产能依然集中在LG和三星手中。海信在世界杯上打出的“中国第一，世界第二”，虽然让TCL很是不满，但至少讲出了一个事实，国内的龙头电视企业跟三星依然还有差距，不仅仅是市场份额的差距，还有技术和高端产品上的差距。

　　这些年，国内在中低端的LCD面板上占主导地位，但在高端的大尺寸OLED面板上，依然是韩国企业的天下。韩国面板企业通过持续高比例研发投入形成了技术引领，盈利能力也比国内企业更强。索尼和松下曾合资过一个OLED面板企业JOLED，但因为缺钱且盈利无望，最终在2023年宣布破产。

　　但中国庞大的市场足够哺育一个产业链的生长，这是日本和韩国所无法拥有的优势。而且，国内家电品牌的国际化程度一直很高。比如海信超过一半的家电收入来自海外市场。而很早就开始国际化进程的TCL，海外收入占比更是高达74%。相比于日本家电企业的固执和保守，中国企业一直积极融入到国际产业分工中。

　　另外，国内电视头部品牌的集中度正在提高，海信、TCL、创维、小米等几家头部企业的是市场占有率接近80%。

　　或许真正应该担忧的问题是，人们已经越来越不需要电视了。2024 年，中国电视市场品牌整机的出货量创下最近15年的新低。

　　电视已经越来越不受宠。一方面是房地产的萧条，不装修房子就意味着缺乏买电视的动力;二是现在电视的付费机制和广告模式，又让无数消费者诟病。有报告显示，电视的开机率从2016年的70%到2022年跌到了不足30%，现实无比的寒冷刺骨。

　　相反，手机里的短视频平台这几年所向披靡，疯狂收割大家的时间和注意力。电视越来越沦为客厅里的背景板。

　　但正如英国金融时报在报道中国电视品牌在日本风靡时做的一个评价：事实证明，低估中国竞争对手的聪明才智是不明智的。