空调“三巨头”同频不共振，谁的表现更有潜力？

　　随着全国大部分城市迎来高温天，国内空调市场迎来了一波销售小高峰。在此前家电行业遭遇寒冬的背景下，空调行业回暖能否延续?

　　身为空调行业的“晴雨表”，美的格力海尔空调三巨头的一举一动，都会对行业的走向产生很大影响。因此，空调三巨头2023年一季度的市场表现非常值得关注。

　　从以美的、格力、海尔为代表的三大空调品牌表现上来看，国内空调市场升温态势毫无疑问，甚至销售还是近三年来的“最佳”。整体上看，高端空调市场表现亮眼，仍然跑赢大势。

　　中国高端空调向上，“三巨头”持续引领

　　中国空调市场美的、格力、海尔三家牢牢占据着行业话语权。在高端空调领域，三者更是当仁不让。

　　根据行业相关统计数据显示，今年一季度，三家品牌线下市场份额总和为88.8%，线上市场份额总和为80.7%，头部品牌优势非常巨大。

　　更重要的是，由海尔、美的、格力所代表的中国高端空调在今年一季度持续向上。其中，海尔高端空调线下份额从去年同期的23.3%上涨到了27.5%，线上份额从12.9%上涨到了15.8%。另外，格力、美的在线上、线下渠道也基本上都有着不同程度的同比增长。

　　当然，还有更多数据进一步佐证了今年一季度空调市场的火热。

　　根据中怡康发布的行业统计数据显示，今年一季度国内空调线上线下的销售增幅出现两位数增长，相比于过去几年可谓是创纪录性的。此外，格力单季度销售超过去年半年销售量、海尔空调安装量激增近一倍以及收入大幅增长77%、美的等品牌空调业务纷纷捷报频传…

　　这说明，在三家头部企业的引领下，高端空调已经成为行业和用户的共识。随着国内经济与消费环境的持续好转，中国高端空调市场或将进一步打开市场。

　　同频不共振三者表现各异

　　值得注意的是，虽然高端空调“三巨头”借着良好的行业发展态势同频，但却并非全是共振。三者在线上、线下的表现各有不同。

　　海尔空调线下涨幅最高。今年一季度，线下渠道海尔高端空调(柜机10000+，挂机4000+)涨幅最高，去年同期市场份额占比23.3%，今年同期为27.5%。这说明海尔空调推动的场景体验和全屋智慧健康空气解决方案取得了很好的效果。如果从增长速度预计，未来海尔系高端空调将会对其它两家构成持续的挑战。

　　从底层逻辑上，我们也很容易想到为什么海尔智家能够借助场景体验实现线下渠道高速增长。因为海尔智家这些年来一直在倡导场景体验，并且以智慧健康空气健康解决方案占据重一席之地。而线下毫无疑问是场景体验最好的展现渠道，在用户看得见、摸得着的“检验”下，海尔高端空调线下市场的增幅也会更高一些。

　　美的空调线上增长稳健。从线下渠道来说，美的高端空调(柜机10000+，挂机4000+)一季度市场份额为30.3%，去年同期为29.4%。

　　而在线上渠道，美的高端空调市场份额去年一季度为18.9%，今年一季度则为22.2%。如果单从线上渠道表现看，美的高端空调表现不错，整体稳健向上发展。

　　格力线上线下增长不均衡

　　从数据来看，线下渠道格力高端空调(柜机10000+，挂机4000+)一季度同比增长是下降的。数据显示，一季度格力高端空调线下市场份额去年同期为35.9%，今年同期为31%，降幅明显。

　　而线上渠道，格力高端空调去年一季度市场份额为37.4%，今年一季度则达到42.7%，高幅增长。

　　格力空调的这种表现说明线上线下渠道发展不均衡，线下短板明显，而最近几年发力线上、直播带化也的确起到了一定的作用。

　　综上，从一季度三巨头的表现看，高端空调市场有几个明显的特征：

　　一是高端空调整体持续向上。

　　一季度线下高端空调海尔实现行业唯一逆增，这表明用户更接受线下渠道中的场景体验，拉动了线下高端空调整体行业走势。而格力空调的销售重心或进一步向线上倾斜。毕竟，董明珠线上的号召力摆在明面上，对销量有一定的推动作用。

　　不过，在高端空调行业整体向上时，格力身为三巨头之一，线下销量下探与大势相悖，是值得格力深思的。否则，一旦持续被美的海尔减少差距，再想重新站在线下市场榜首或有一定难度。

　　二是格力线上受惠于直播带货，实现高增长。

　　董明珠自身就带有光环与流量，这使得格力高端空调在线上表现不俗。当然，坊间对于格力线上直播销量一直有种种说法，我们不去探讨真伪。不过，我们更关注线下渠道格力高端空调的表现。因为过去的格力非常重视线下渠道构建，如今高端空调线下表现不及海尔美的，这种不均衡的发展会不会有持续影响，还需要市场来检验。

　　三是海尔空调近几年持续发力，高端增速更快。

　　海尔空调虽然线上排名第三，但其最近几年整体销售增幅持续增加。从长期的视角来看，在2016年到2022年期间，海尔空调展现出了持续超过其它两个品牌的增长态势。未来高端空调市场注定仍会在三角稳定关系中存在着一些可能的变数。

　　综合来看，与此前三年相比，从今年一季度空调整体市场可以看出，高端空调已成为打开增量空间的兵家必争之地。

　　今年一季度，高端空调基本格局是：

　　线下市场，格力守擂但已失守部分份额，同比下降是佐证。线上市场，持续高歌猛进，一旦没有董明珠的直播带货，线下销量结果如何或需另当别论。

　　美的线上线下均衡，线下市场直逼格力。从产品结构和营销力度看，美的更有张力和打法。

　　海尔空调线下场景体验成效显著，但线上销量还需要进一步提速。无论是健康空调还是作为空气解决方案提供商，海尔高端空调在巨头中增速第一，这种迹象有望推动线下渠道继续放量。