拼多多这杆秤 倒向了消费者

　　导读：拼多多“炸店”事件仍在发酵，这场中小商家之战似乎未有平息的迹象，而“万恶之源”就是“仅退款”。根据拼多多方面的最新回应，将坚定站在消费者一边。从下沉用户市场起家的拼多多，在“站位消费者”这条路上要走到黑吗?

　　出品|网经社网络零售部

　　作者|吴夏雪

　　审稿|云马

　　一、“城门失火 殃及池鱼”

　　让我们把指针拨回到3月25日，那一天，拼多多自营店“多多福利社”一上线就吸引了大量的关注，短短几个小时粉丝量就破了300万，然而它却遭到了大量中小商家的恶意下单。这些商家寻找了所有跟拼多多有官方关系的商铺，通过先集中下单，发货后再申请“仅退款”的方式，对自营店实行“烧杀抢掠”，事后还没忘了再对着客服大骂拼多多。一套操作下来，“多多福利社”直接被干下线。紧接着，拼多多“百亿补贴”入口的品牌商家也遭遇不测。

　　自3月28日起，拼多多平台几十家品牌店先后遭遇大量不明身份人员集中“炸店”， 他们先是集中大量的恶意下单，然后闪退单，几近“打砸”店铺，同时恶语辱骂品牌店客服人员。一些品牌店为了自保不得不暂时歇业，以避免进一步损失。

　　无论原因如何，“炸店”行为都是不可取的，从道德层面上也说不过去，况且甚至涉嫌违法犯罪。

　　这次事件背后的受害者，不仅是品牌商家，更是成千上万的消费者。网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师认为：此次“炸店”事件可能会牵连正当消费者的权益保护。

　　目前，除了权益受损，拼多多的用户还开始受到“网暴行为”的波及。拼多多小二表示，“炸店”势力的“网暴行为”已经扩散到了无辜的消费者群体。一些消费者在网络上自主发声的购物体验，也遭到“炸店”势力无差别的谩骂和攻击。

　　二、“受害者”无罪

　　这次事件很容易让人联想到淘宝当年的“十月围城”，二者究竟有何异同点，拼多多能否直接“抄”淘宝的“考卷”?

　　在2011年的10月，淘宝商城宣布，要正式升级商家管理系统，加大消费者补偿幅度，“假一赔五”，又将原有的6000元技术服务年费，提高到3万和6万两个档次，再结合提高保证金这条规则，一些人解读这是淘宝商城要抛弃小商家。这次规则的调整叠加之前的一些积怨，引发了淘宝中小卖家的抗议，淘宝迎来了有史以来最大规模的“反对战争”，史称淘宝 " 十月围城 " 事件。3000 多个中小卖家围攻淘宝商城，接连发动对大商家的攻击。

　　当时，淘宝的解决方式是：宣布延迟提高服务费，同时追加 18 亿元人民币巨额投资，扶植卖家成长。据此，中小商家停止了“围城”。在事件平息后，阿里继续出台一系列支持中小卖家的优惠政策，将淘宝和淘宝商城进行品牌切割，由此诞生了天猫。

　　如果按照淘宝的方式，拼多多也可以开辟出另一条品牌渠道。陈虎东认为：线上平台的商户、消费者和平台之间的矛盾，其实早在线下商超和卖场等渠道中也存在，所以如何在不同主体之间寻找到一种平衡点，也是比较重要的，这种纠纷应该看成是一种常态，个人觉得还是一件比较好的事情。例如拼多多这样的平台可以发展出来独立的按照品牌大小进行区分的渠道平台，进行针对性管理。天猫当时也是因为中小商户的围攻进而独立开拓出来的一种渠道，拼多多也差不多是这个逻辑。

　　不过，事情可能没有这么简单。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅分析道：拼多多属于用户的代言人，制定这样的政策来满足消费者在售后服务上的便捷性，解决售后服务上的痛点。对于用户而言，如果平台不为他们做主，为他们代言，那么可能会直接损失用户，这导致的后果是那些能够提供好的服务和商品的商家，没有了权益的保障。

　　一直以来，拼多多为了保护用户，制定了包括“仅退款”在内的机制，当一件商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题时，消费者可提出“7天无理由退货”申请，同时可以仅退款不退货。此时，平台就会介入，帮消费者维护权益。这个设计无疑给消费者带来了更好的购物体验，对于商家来说，这项规定能倒逼其保质保量。

　　拼多多一直坚持着这项规定。正如网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东所说：拼多多起家是从下沉市场开始的，因此对于平台而言，偏重于关注消费者的权益，是符合逻辑的。

　　与“仅退款”性质类似的是拼多多的偏远地区包邮政策，一直以来，西北、西南的一些地区默认不包邮，但从2021年底开始，拼多多给卖家上架了偏远地区的包邮额度，实际额度根据店铺订单量决定。这意味着生意好的店铺才有可能被分配到额度。

　　李旻律师表示： 拼多多推出“仅退款”、包括边远地区包邮等政策的初衷可能是为了吸引更多的消费者和商家，同时满足政府的区域发展政策，促进内陆地区的经济发展。毕竟在消费者体验和价格方面进行优化，是电商平台竞争的关键因素之一。

　　消费者本身就处于弱势地位，在电商平台遇到不良商家的概率一直存在，如果商家不买账，平台也不处理，难道还指望消费者天天拨打12315申诉吗?况且在拼多多的用户群体中，农村用户、大龄用户比比皆是，他们可能根本就不懂得如何维权。此时，“仅退款”无疑就是对他们的保护。而那些把“炸店”归咎于“仅退款”的人，毋庸置疑是在树立“受害者有罪论”。

　　拼多多的站队，不仅是守住初心，更是不让“受害者有罪论”成立。

　　三、拨云见日 还一片晴天

　　中国的电商经历了20多年的高速发展，以阿里巴巴、京东为代表的零售电商生态日臻完善，很多人认为，不可能再有新形式的电商平台出现，而拼多多正是在巨头夹缝中产生的“新电商”平台。

　　从 “消费降级”的五环外下沉市场收割者，到成为如今的电商中流砥柱，一路走来，拼多多为消费者做了什么?

　　从对选择继续订单的消费者自行补足差价，到加码百亿补贴，再到投入大量研发经费建构全方位消费者权益保护体系、重投农业实现普惠……拼多多对站位消费者从未改变。

　　不过，“偏心”消费者给拼多多带来的不仅是消费者的拥护，也有一些潜在的风险。李旻分析道：“对于平台来说，如果仍要坚持‘仅退款’及边远地区包邮等政策，那么在遇到突发事件时，平台的运营难度和风险将提升，同时这也给商家带来一定的经营压力。拼多多能够在激烈的市场竞争中长大，主要得益于其不断创新的营销策略和优质的用户体验，但其也需要加强平台管理和风控机制的建设，以保障消费者和商家的合法权益。”

　　陈虎东认为：“电商平台发展到今天，服务能力不断细化，很多模式也展现出来，这些其实都是矛盾发展到一定程度的结果，是好事情。因此电商平台后续的服务可以切入很多东西，不断细化、不断升级、不断迭代，新的模式应该会不断呈现。”