熬过寒冬后，爱奇艺如何再增长？

　　文/王慧莹

　　编辑/子夜

　　最近几年，爱奇艺创始人龚宇很少站在公众面前。在为数不多的露面中，龚宇一改往日温和从容的博士气质，倒起了“苦水”。

　　2021年爱奇艺世界大会谈起发展困境，龚宇无奈说道，“内容就是一个穷庙富和尚的行业，各式各样的人都赚了钱，就视频平台亏钱”。2022年，龚宇回忆那段最难的时间，把那种感觉形容为“在夜里顺着碗边往下滑，却不知道碗底在哪儿。”

　　三年过去，龚宇终于长舒一口气，在今年说出，“无论爱奇艺、影视行业还是互联网行业，最难的时候已经过去了。”

　　5月10日，时隔四年，爱奇艺世界大会再次来到线下。对于爱奇艺来说，这实属不易。

　　去年初，爱奇艺开始降本增效。经历了政策收紧、内部裁员、收缩内容战线后，率先拿下了国内长视频行业的盈利门票。此外，其他长视频平台或财务状况改善、或实现盈利，长视频行业“天亮了”。

　　这向市场验证了长视频平台告别跑马圈地的烧钱时期，开始进入“冷静增长期”。

　　但想要长期稳定地获得好成绩，不容易，这也是行业共同的难题。爱奇艺在今年给出了解法——高质量增长，唯一比第一更重要。

　　好故事、好内容是长视频行业永恒的灯塔。“现在我们的竞争、博弈、发展，肯定是质量为先。”龚宇提到。

　　对现阶段的爱奇艺和长视频行业而言，最难的时候已经过去，优质内容对用户的持续吸引力已经被验证。告别蒙眼狂奔的时代，坚持长期主义、挖掘高质量内容、完成业绩增长，长视频玩家们需要找到属于自己的发展方向和节奏。

　　1、爱奇艺今年怎么追求增长?

　　2023年年初，国民爆款电视剧《狂飙》引领了长视频行业的增长。收视率和口碑一路“狂飙”的背后，是爱奇艺对好内容长期的专注。

　　反映到数据上，爱奇艺2023年第一季度财报显示，爱奇艺一季度总营收83亿元人民币，会员服务营收55亿元，实现归母净利润6.18亿元，同比增长265.54%，基于非美国通用会计准则财务指标运营利润增至10亿元，连续六个季度实现增长。

　　“好内容既成就了爱奇艺，也成就了创作者，相关经济回报也获得了，这是一件特别完美的事情，这件事是永无止境的。”龚宇也在今年的爱奇艺世界大会上明确了爱奇艺对好内容的坚持。

　　这可以从爱奇艺2023年的新片单中提前感受。

　　结合片单来说，无论是剧集、综艺还是电影领域，爱奇艺都是多类型、多赛道的全面布局。

　　在电视剧领域，爱奇艺将重点聚焦人间烟火、东方传奇篇章，同时涵盖生活篇、江湖篇、力量篇等重点类型，包括《我是刑警》《南来北往》《宁安如梦》《孤舟》等作品。

　　此外，爱奇艺将对原有三大剧场进行升级，并研发新的剧场。以迷雾剧场为例，现在趋势是“+悬疑”，而不是“悬疑+”，迷雾剧场更要利用悬疑选素，在强冲突、强矛盾下，展现人性和命运。

　　综艺领域，爱奇艺将继续增加内容投入、增加节目数量、升级制作团队，推出主打剧综联动模式、迷雾剧场IP与综艺联动模式和创新排播模式的综艺节目，包括《奋斗!新生一班》《乐队的夏天3》《宝藏猎人》《寻音环游记》。

　　在电影方面，爱奇艺将推出《绝地追击》《本色》《钟馗》《热搜》等院线电影和云影院新片，在动漫、儿童、体育、纪录片等在内的娱乐多产业内容领域均有涉猎。

　　通过片单，爱奇艺向外界释放了一个全新的信号——高质量增长。

　　爱奇艺首席内容官王晓辉承认，过去为了抢第一，争市场份额，争MAU、DAU，争会员数、会员收入，着急之下爱奇艺及行业有很多变形的动作。而且那时市场有大量的资金涌入，不理智的疯狂造成了很多的代价。

　　龚宇也不厌其烦地强调内容的重要性。他认为，过去几年爱奇艺经历了非常痛苦的阶段，资本市场跌落，政策收紧，市场变差。“过去的经验与教训留给现在最刻骨铭心的词是专注，要做自己擅长的事”。龚宇强调。

　　一个更具体的动作是，爱奇艺今年围绕大剧发布“凝计划”，即集中、专注、凝结，做一些品质大剧。据王晓辉介绍，“凝计划”有个项目是《伟大的长征》，主创团队来自《觉醒年代》，这会是一部大时代、大背景下更高级审美力的剧集。

　　“凝计划”的项目主打经典、史诗、巨制。周期可能3年，也可能5年，“甚至我退休了都可能还没有完成，但是这个决心要有。”王晓晖说。

　　值得一提的是，质量提高也体现在技术创新上。去年，爱奇艺试了两部虚拟拍摄的片子，用8米高的屏制作了一些场景，有虚拟拍摄的场次，场工人数少了三分之一，后期制作时间大减。

　　在龚宇看来，当下流行的AIGC、ChatGPT，虽然距离影视生产还有一定的距离，但是真的不远了。“工程师能用AI，编剧也能用。”

　　事实上，经历了漫长的亏损期，爱奇艺近几年便开始转换思路。降本增效、开源节流，并提出盈亏平衡、冷静增长的目标。

　　一系列的调整后，爱奇艺向市场释放了积极的信号。2022年一季度，爱奇艺营收73亿元，基于非美国通用会计准则财务指标(non-GAAP)的运营利润3.3亿元，利润率4%，爱奇艺首次实现了季度盈利。

　　曾经的爱奇艺，野心相当大。龚宇最常挂在嘴边的是苹果园生态，他认为爱奇艺除了影剧综，还要有漫画、文学、游戏、直播、衍生品授权、线下实景娱乐等。

　　现在的爱奇艺，学会做减法，砍掉繁杂的支线业务，全力发展主线任务。“爱奇艺的核心价值作品和产品肯定是内容，高品质、多元化的内容。”龚宇提到。

　　经过三年行业寒冬的考验，从降本增效到冷静增长，再到高质量增长，爱奇艺的策略发生了三次变化。频繁转向后，爱奇艺终于实现了12年之后的首次盈利，也向市场证明了好内容的价值。

　　2、爱奇艺如何熬过寒夜?

　　“最难的时候应该是过去了。”坦然说出这句话的龚宇和爱奇艺不容易。

　　2021年是龚宇口中最难的时候，“政策收紧、融资困难、广告承压、内容断供、行业身陷短视频和直播双重夹击……那种感觉就像在夜里顺着碗边往下滑，不知道碗底在哪儿。”

　　那段时间，围绕爱奇艺的消息不断，却鲜少有好消息。

　　2021年5月，被爱奇艺寄予厚望的自制选秀综艺《青春有你3》停播;2021年末被高管们寄予厚望的迷雾剧场，以豆瓣5.7分的《八角亭迷雾》、4.1分的《致命愿望》惨淡收场……

　　爆款内容制作陷入困境、自制综艺板块受到重创，两大支撑爱奇艺收入的业务下行，爱奇艺进入寒冬。

　　2021年12月初，爱奇艺被曝开始进行大规模裁员，罕见覆盖了公司IP、游戏、影业、影视等多个部门，且裁员比例高达20%-40%。

　　裁员往往只有一种原因，公司要缩减开支。而缩减开支，是因为公司的业绩不乐观。2021年第三季度财报显示，爱奇艺运营亏损为14亿元人民币，高于2021年Q2的14亿元净亏损，本季度运营亏损率为18%。

　　彼时，龚宇在接受《经济参考报》采访时表示，“在爱奇艺的成本和费用结构里，人员成本占比非常低，20%左右的员工，是因为效率低的业务不做了，所以才被减。不是为了减成本而减，核心是提高效率。”

　　裁员无论是为了降本，还是增效，都在当时透露出一个危险的信号，爱奇艺正面临着艰难时刻。

　　坏消息不止于此。拉长时间来看，爱奇艺的营收增速一直在下滑。2016年到2020年期间，爱奇艺的营收同比增速分别为111%、55%、44%、16%和2%。

　　这期间，爱奇艺的用户数也在下降。财报数据显示，2020年爱奇艺会员规模从年初的1.189亿减少至年末的1.017亿，同时较上年同期下滑4.95%。

　　正如龚宇曾说道的，长视频跑马圈地的时代结束了，接下来视频平台的每一个用户都要在缝隙里获得。而这并不容易。

　　最大对手莫过于短视频平台。当越来越多的人用手机竖着刷视频，而非横着看视频时，这种焦虑会被再次放大。

　　抢不到用户，爱奇艺只能选择提高单个用户的付费价格。2021年12月，爱奇艺会员首次涨价，黄金 VIP 会员连续包月由19元提至22元，调升幅度约 20%;2022年12月，爱奇艺再次涨价，其中黄金VIP会员连续包月涨至25元。

　　不过，在会员费上下功夫是一招险棋。

　　理论上，在广告行业大环境遇冷情况下，会员费收入提高或许可以帮助爱奇艺扭亏为盈，但前提是这样的涨价不会带来爱奇艺会员，即用户的质疑。

　　很快，危机出现了，会员涨价的连锁反应就开始显现。2023年年初，“套娃式会员费”让会员使用爱奇艺投屏也受到清晰度选择的限制，这引起众多爱奇艺用户不满。之后爱奇艺为仍在订阅状态的爱奇艺黄金会员恢复720P、1080P投屏服务。

　　也是在这段至暗时刻，爱奇艺提出了降本增效的思路，并强调了好内容的拉动力。

　　爱奇艺高级副总裁陈潇形容降本增效是做减法的过程，砍掉多余的、低效的非核心业务，增加头部内容，以此优化效率。但做减法在当时的环境下不亚于“断臂求生”，陈潇提到，最初实行时，还有一些在开发中的项目，前期已经投入了几百万的费用，但内部评级是A级，最后还是舍弃掉了。

　　幸运的是，在过去的一年多时间里，爱奇艺的这一打法被验证可行。

　　2022年一季度，爱奇艺12年来首次实现盈利，让长视频平台终于在十年烧光1000亿元之后迎来拐点;2022年，包括《人世间》《苍兰诀》《风吹半夏》在内的一系列热度破万的高质量内容在爱奇艺涌现;2023年一季度日均订阅会员数达1.29亿，较上一季度净增超1700万。

　　爱奇艺熬过了漫长的黑夜，但持续的盈利和好内容的输出才是终极目标。“我们的目标在很远的地方，现在看到了一些曙光，但仍然长路漫漫。”爱奇艺高级副总裁陈潇表示。

　　3、拼耐力、拼唯一、拼盈利的时代来了

　　很长一段时间里，长视频行业就像是一场看不见尽头的战争。无数的人走进来，砸进数不清的钱，然后再有无数的人走出去，谁是“中国奈飞”没有答案。

　　一个惊人的数字是，据《晚点LatePost》报道，2010-2020年，为了跑马圈地、争夺第一，爱优腾们烧掉了1000亿元。他们在竞争中不断拉高内容创作成本，反而平台做一年亏一年。

　　这样的粗暴式发展之下，行业出现了大量泡沫，当疫情冲击带来行业寒冬，长视频行业也学会冷静下来，寻找新的方向。

　　在今年的爱奇艺世界大会上，爱奇艺首席内容官王晓辉的演讲主题只有三个字：“不能急”。影视寒冬后，他感受最多的，是影视行业“慢”下来了。

　　“过去，我们行业很多时候犯的错误都是着急，现在我们回到了常识和规律”。王晓辉这样总结。

　　以前，影视行业很多人都爱吹牛，有80%的人信誓旦旦地对平台忽悠说，我们这个一定是爆款，你不买你就亏了。现在，影视行业的人普遍低调而谨慎，他们会跑过来问：你觉得我再怎么细致刻画一下人物?你觉得怎样才能引发当下共鸣?

　　王晓辉今年接到的剧本，质量明显高于往年。70分以上的剧本占了80%-90%。过去，很多剧本他看开头就看不下去，见到就想扔掉。

　　这种等待和打磨，是文娱行业的必修课。在这种平和的心态下，长视频也真正进入了拼内容，拼制作的时代。

　　进入2023年，爱奇艺的《狂飙》、腾讯的《漫长的季节》、优酷的《长月烬明》都在各自播出的时段取得了不俗的成绩，长视频多样性的丰富越来越突出。

　　正如王晓辉提到，互联网长视频竞争的下半场，将不再是用户数、DAU的竞争，而是内容质量的竞争。在竞争基础上，影视表达会进一步升级，更加注重人文表达，而不只是简单的眼球迎合。

　　如今，提质减量和降本增效已成为整个长视频乃至影视行业的共识。

　　在今年2月举办的电视剧业务分享会上，腾讯视频明确了“五要五不要”的内容取向，即要高品质带来价值流量的、持续形成长期品牌IP的、尊重戏剧规律和制作诚意的、品类题材有创新的、有价值表达的作品;坚决不要复制雷同的、悬浮低俗的、没有创新的、没有当下价值且低效的、高投入低产出的降级作品。

　　不久后，在阿里巴巴宣布了“1+6+N”的组织变革后，大文娱集团成为旗下六大业务集团之一，实行董事会领导下的CEO负责制。优酷升级平台也升级新主张为“为好内容全力以赴”，根据优酷官方显示，优酷2022年500万以下项目从2021年的25部，直接锐减为零。

　　早在2022年一季度，龚宇就提到“增加头部内容、减少扑街内容、腰部内容不刻意去做”。

　　某种程度上，长视频行业漫长的季节已经过去了。在扭亏为盈、创造营收的道路上，长视频平台急需给出最优解，让市场看见长视频平台的希望。这其中，耐力显得尤为重要，有自己的发展节奏，耐心打磨优质内容，并实现可持续的盈利。