重新审视阿里国际数字商业

　　撰文|八   月

　　编辑|李可馨

　　来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)

　　自阿里集团分拆、最新财报发布后，淘天、阿里云、菜鸟、盒马备受关注，但阿里国际数字商业的讨论度并不算高。

　　国际数字商业集团虽然不会快速走向上市，但它同样独立于阿里集团，并开始寻求外部融资。更重要的是蒋凡重回大众视线，也证实他在阿里集团核心管理层里再次获得了认可。

　　蒋凡是所有子集团董事中最年轻的一位，也是唯一一位进入三个业务集团董事会的非合伙人，此次他能进入淘天、国际商业、菜鸟三个集团的董事会，与其 “经验、业务相关性、业务能力” 有关。

　　最新财报发布后，蒋凡首次参加财报电话会，并打了场“翻身仗”。阿里国际数字商业 (Lazada、速卖通、Trendyol、Daraz等)，成为今年一季度六大业务集团中营收增速最快的，营收185亿元，同比增加了 29%。

　　不过，目前国际数字商业在整个阿里集团总营收中占比依然不高，仅为9%。蒋凡还有很长的路要走。

　　01.“流放”的真相

　　距离2021年12月，张勇发布阿里巴巴集团架构调整内部信，已经过去快一年半的时间。

　　当时，蒋凡从集团副总裁升为了分管业务大总裁，调离集团最核心的业务，此举也被外界广泛认为是变相的“流放”。

　　此前，蒋凡曾一度被看作“阿里太子”。从复旦大学毕业后，蒋凡一手创办移动开发者服务平台友盟，2013年伴随阿里巴巴对友盟的收购加入阿里后，蒋凡不仅参与了阿里移动端手机淘宝App的功能研发，还带领淘宝成为“消费类媒体平台”。

　　2017年，蒋凡便被列为阿里巴巴“五新执行委员会”的成员之一，同年末蒋凡又被任命为淘宝总裁，2019年，蒋凡将天猫总裁的重任接下，同时也成为阿里38位合伙人中的一员。

　　张勇在2021年底宣布的组织架构调整中，将速卖通、阿里国际站、东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台Trendyol、南亚电商平台Daraz等都划入了“海外数字商业板块(GDC，Global Digital Commerce)”，由蒋凡统管。

　　而在今年一季度的“1+6+N”架构变革中，GDC从阿里巴巴集团分拆出来，成立了阿里巴巴国际数字商业集团(AIDC，Alibaba International Digital Commerce)，由阿里巴巴集团董事兼总裁J. Michael EVANS任董事长，蒋凡任董事兼首席执行官，阿里巴巴合伙人彭蕾、淘天集团CEO戴珊、阿里巴巴合伙人吴泳铭任董事。

　　从最新财报的成绩来看，事实证明，蒋凡只是离开了国内的聚光灯，去负责阿里未来重点想要发展的业务，并没有“流放”的意思。

　　国际数字商业是阿里近年来增长最快的业务之一。一年前，蒋凡刚刚接手这国际业务时，与云业务营收单季收入差还有46.36亿元左右，而在一年后，国际数字商业集团就与云业务营收相当了。

　　阿里更是指出，“随着消费者服务能力与供应链能力齐头并进，海外业务已经逐渐成长为驱动阿里稳健增长的新引擎之一”。

　　其实，阿里对海外业务、对蒋凡的重视有迹可循。

　　阿里早在2016年就确定了“内需、全球化、科技”三大战略，张勇也多次在公开场合表达对全球化的重视，认为“全球化是阿里的未来，必须坚决全球买、全球卖、全球运和全球玩”。

　　再者，与国内存量市场相反，海外用户对于电商购物的需求不减反增。东南亚人口相当于半个中国，互联网覆盖率日益提升，预计在2025年，电商GMV将突破3000亿美元。

　　蒋凡要做的就是如何带领海外业务继续为阿里创收。

　　02.“翻身仗”怎么打?

　　以阿里巴巴国际数字商业集团(AIDC)CEO的身份，蒋凡打了场“翻身仗”。阿里2023财年第四季度显示，国际零售商业收入为139.67亿元，同比增长41%，经调整EBITA亏损23.30亿元，同比有所收窄。

　　Trendyol、Lazada和速卖通产生的收入增长，共同构成收入的正向增长。

　　Trendyol新业务订单增长强劲，季度订单同比增长率保持强韧;Lazada在东南亚市场实现双位数订单同比增长;速卖通3月以来订单量快速增长，同比去年增幅超50%。

　　“面向未来，国际零售业务依然会坚持跨境+本地模式的投入，跨境市场的潜力依然很大，速卖通将保持快速增长，本地市场中除了在东南亚市场持续投入，也会积极关注更多新的区域市场机会”，蒋凡在财报电话会上表示。

　　“跨境+本地化”，是蒋凡在海外业务发展上，逐渐摸清的经营策略。

　　在上任之初，蒋凡被爆频繁出差海外，带队到东南亚、欧洲各个国家的市场考察走访，对海外业务不断摸索，从去年6月起，蒋凡对Lazada进行了人事变更。

　　曾是Lazada泰国、越南业务的“一把手”的董铮接替李纯，担任Lazada新任集团CEO。不只是印尼，Lazada业务主要覆盖的马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南这五个东南亚国家的CEO都是更熟悉本地实际情况的当地人。

　　此外，速卖通去年底向平台商家推出了“全托管服务”，负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节;今年3月，又向全球消费者推出了新服务Choice，指定国家的消费者在Choice下单可享受免运费、免费退货和配送质量保证等服务。

　　去年12月，欧洲的本地化电商平台 Miravia 正式上线，架构挂在Lazada。这也被外界视为阿里在欧洲市场开拓的重要一步。Miravia面向中高端市场，可以看成是“海外版”淘宝。

　　Miravia在策略上十分注重网红营销。不仅联合Disney、L’Oreal、NYX、Pixa等知名品牌在西班牙繁华的街道上开出快闪店，还邀请大量KOL和当地名人担任其宣传片的主演，并在各大传统渠道和互联网渠道进行投放。

　　今年3月，数据分析平台Data.ai发布了当月的西班牙电商App下载量排行榜，Miravia位列第一名。尽管到了4月，Miravia被Shein赶超，却丝毫不影响其向上的势头。

　　03.混战才刚刚开始

　　事实上，这些成绩都离不开阿里对海外业务的浇筑。

　　上任AIDC CEO之际，蒋凡曾提到，当前阿里的海外市场正处于初期阶段，全球化战略将会是阿里在未来十年、二十年增长最重要的战略。

　　持续攻掠国际业务，是阿里的增长新引擎。此前，阿里2022年第四季度财报显示，国际商业部分收入同比增长18%，其中的国际零售收入增长了26%，接连超出市场预期。

　　早在2016年，阿里就获得了Lazada的控股权，总计向Lazada投入了56亿美元。近日，阿里巴巴还向Lazada提供了3.53亿美元的注资。

　　持续加码的背后，是阿里围绕东南亚市场的一场长期拉力战。跟自家业务的持续发力比起来，外部平台的挑战或许更让蒋凡感到压力。

　　Shopee曾一度赶超Lazada。2019年前后，Shopee在东南亚快速攻城略地，在2021年一度成为全球下载量最高的购物App，一度超过Lazada。

　　除了Shopee，Lazada的主要竞争对手还包括Shein等。回看2022年，Shopee营收73亿美元(约合517亿元)，Shein营收230亿美元(约合1627亿元)，均高于阿里国际零售2023财年的年营收(498亿元)。

　　另一边，背靠直播短视频风口起来的TikTok，也一直在东南亚市场加注。TikTok Shop 也推出了全托管模式，据SenseTower数据，TikTok在印尼约有2亿用户下载量，占到整个东南亚地区40%以上。

　　有着拼多多“砍一刀”的成功经验，Temu的横空杀出，也搅动了东南亚市场，今年2月，Temu App新增下载量4000多万，新增用户增速第一。

　　Lazada始终深耕东南亚市场，但具体各国存在国情差异，这就不能进行模式全盘复制，而是要有针对性的解决。

　　在不同的国家之间，海外业务也面临着不可复制的难题。

　　阿里的国际数字商业集团业务，还有土耳其电商平台“Trendyol”和南亚的电商平台“Daraz”。

　　目前来看，Trendyol主要经营土耳其，市场人口基数小，业务规模有限。Daraz专注南亚，在巴基斯坦、缅甸、斯里兰卡等五国开设站点，而这个业务如今还未被较好发展。

　　这些难点，都需要蒋凡带领团队去逐个击破。

　　在财报电话会上，蒋凡称，部分业务其实已经有非常好的利润，有一些业务还在投入期，但整体海外板块是有潜力的。

　　去年，Lazada还曾传出融资10亿美元IPO的消息，之后不了了之。当时9月的一次论坛上，董铮就表示，现阶段Lazada没有一个针对上市的具体时间表。

　　蒋凡更多的精力，还是会投入在速卖通、国际站和Lazada上。此次财报发布后，外界再次猜测Lazada或许准备IPO。

　　国际数字商业集团整体进展虽然不错，但目前仍然处于亏损状态，2023 财年其经营亏损为 84 亿元，其势头和规模也不及Temu、Shein，它需要足够的弹药，才有胜利希望。