“逆热”的直播电商，主动型消费趋势与“模块化”商业革命

　　作者：师天浩

　　基于流量的移动互联网创业繁荣，在用户增长触及天花板后，展现了颓势，互联网巨头纷纷大裁员谋求转型。一片哀嚎之中，唯独直播电商展现出了旺盛的生命力，一些中型企业依靠直播电商成绩实现上市，平台型企业也加码着直播电商的布局。

　　日前，拿下梅西直播首秀的“遥望科技”于深圳证券交易所上市，因董宇辉频频火出圈的“东方甄选”和罗永浩创办的 “交个朋友”均港股上市。

　　2022年8月25日,东方甄选独立APP上线各大平台应用商店。

　　平台电商同样把直播电商作为未来竞争重要“胜负手”。

　　比如说京东618期间将罗永浩邀请来做直播首秀;同时期，淘宝更是左手球王梅西直播首秀、右手苹果直播首秀。而拼多多选择618结束后，将原来APP一级栏目“多多视频”更新为直播，进一步提高直播电商在平台生态内的权重。

　　此外，视频号、美团、小红书、B站今年都加大力度扶持直播电商。

　　在互联网行业整体低迷的状态下，直播电商能够获得大家一致的重视，这和其强烈的“符号化”有着直接关系。

　　主动型消费趋势倒逼商业服务“符号化”

　　商业是一种文化，也经历着懵懂、发展到繁荣的过程。

　　以文化的视角去看商业，主动型消费是商业发展到一定阶段的必然变化。以我们自身为例，阅读喜好会随着年龄增长变得愈发“精确”，从儿童时期会喜爱各种类型书籍，青少年时期对书籍选择就已经有一定的模式，成年后这种选择会更加精确。

　　如果把前四十年中国商业看做“幼年期”，经由互联网放大的现代消费，正逐步进入青少年时期。最明显的特征，是主动型消费在我们生活中占比逐步扩大。

　　知萌咨询机构在去年发布的《2022中国消费趋势报告》中，提出一个“驭感消费”的概念，数据显示有67.9%的消费者是细节控，他们想要对所购买产品的所有细节都了如指掌;还有68.1%的消费者认为自己是成分党，他们非常关注产品标注的成分说明。

　　其实，这就是主动型消费的一种特征，简单来说，消费者对于要购买什么，选择偏好越精细，这种消费行为的主动性越高。

　　被动型消费时代，知名度成为影响消费者选择重要的变量，在消费者没有明确消费倾向的环境下，脑海中印象越深、消费者购买的概率越高。

　　主动型消费时代，“符号化”替代知名度成为影响消费者决策的重要变量。

　　直播电商并非一诞生就有着很强的“符号”性，而是在发展中逐步形成了一种符号。

　　这里面不得不提薇娅、李佳琦两大直播电商主播打好了基础，而后来的罗永浩、东方甄选进一步强化“直播电商”的符号色彩。简单来说，直播电商如今已和“品牌促销”划上直接的等号，这种符号性认知，让消费者喜欢上直播电商的形式。

　　而且，不同的主播会在选品、形象IP和运营上强化自己在垂直品类的色彩。比如说，薇娅、李佳琦在美妆护肤领域的符号色彩;罗永浩在数码产品上的符号色彩;东方甄选在图书、生活用品上的聚焦等，这些符号让其目标消费者可以快速“捕捉”到，拥有明确消费需求的他们，会选择适合自己的直播间购物。

　　可以说，主动型消费趋势的升级，让有着明显标签色彩的商业服务，从存量竞争中实现突围。

　　直播电商、百亿补贴、大牌平替等商业标签，都是这一时代的产物。可以说，过去主打知名度的品牌策略开始退场，而聚焦某个“标签”的商业服务将逐渐成为行业主流选择。

　　基于“标签”而兴的“模块化”商业时代

　　对于打造标签，企业并非今天才开始重视。

　　以品牌促销来说，各电商平台都有打造具备相关标签的商业服务。比如说，拼多多的百亿补贴、天猫的聚划算，而就影响力和认知上，直播电商最为成功(直播电商年GMV已和拼多多全平台GMV不相上下)。

　　原因就在于，它独特的“模块化”组合机制。模块化组合的优势，就是标签的灵活组合，这让直播电商可以不断地在各种消费圈层中获取关注度。

　　简单总结来看，直播电商共分为三大模块，品牌促销、视频娱乐、社交互动。灵活的模块，可以让直播电商将更多的标签容纳到服务中，满足各类圈层的需求，成为存量竞争里寻找增量的重要渠道。

　　品牌促销：该模块是由直播电商从业者集体“努力”，由最初的卖点到成为行业共识。早期，直播电商只是一些品牌尝试线上促销的一种形式，因为用户接受这种方式，直播电商和品牌促销就形成了“强捆绑”效应。

　　今年618期间，据中国商报记者不完全统计，在电商平台，头部国产美妆品牌的预售平均折扣在七折左右，而在李佳琦等头部主播的直播间，部分品牌的折扣力度达到五折。

　　视频娱乐：直播电商相比店铺电商最大的优势，在于其娱乐性。各具风格的主播，在直播间里实时的向消费者介绍产品，时不时的会穿插一些“小节目”，娱乐性让直播间氛围轻松，用户即使不买货也会沉浸在直播间里。

　　为了增加直播间的娱乐性，主播还会不定期邀请明星、企业家一同直播。而且，明星和综艺节目也开始主动做起直播电商，发挥视频娱乐色彩，这成为直播电商“吸睛”的重要手段。

　　社交互动：相比普通品牌促销，直播电商实时互动，让消费者有很强的参与感。主播在直播间里除了介绍产品，做一些娱乐节目，还会时不时回复网友的评论，实时的和网友互动。

　　这种社交性，拉近了直播间和消费者间的距离。相比于店铺中和客服聊天，来自主播的介绍或答疑，更能打动消费者购买。

　　信息爆炸时代，如何让商品和对应的消费者准确链接?模块化商业将是一个解决方案。也就说，商业链条所有环节都标签化，这种标签又呈金字塔的状态。举个例子，品牌是主标签，品类为主标签下二级标签，产品定位更精细。

　　直播电商就是非常好的一个可灵活组合的服务产品，整体标签为品牌促销。而不同主播又根据个人定位，进行细分化。在直播间选品中，他们也会注重和自身标签相符合的商品或服务，层级式的筛选消费圈层，实现了整体效率的提升。

　　可以说，直播电商在存量竞争中“逆热”，就在于自身标签色彩更明确。

　　加之模块化商业的特点，能够灵活地把商品、娱乐和互动结合在服务中，这形成了直播电商的竞争力。

　　迷茫的时代，商业思维需要改变，如何给自己贴一个“标签”，并灵活寻求“同类”标签组合，可更快的从存量竞争汇总突围。如何贴标签和模块化，已是赢得下一时代商业竞争的关键。

　　参考资料：

　　复旦金融评论《“基本上”不赚钱的交个朋友上市》

　　中国商报《五折“甩卖” 国产美妆品牌“6·18”有望翻盘》