B站尚未尝到盈利的滋味

　　雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

　　对于B站而言，亏损已是常态。

　　近日，哔哩哔哩(下称“B站”)公布截至2024年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示，2024年第一季度B站总营收同比增长12%，达56.6亿元。其中广告业务表现亮眼，同比增长31%达16.7亿元

　　值得注意的是，B站的盈利能力依旧不及预期，亏损幅度不断扩大。一季度公司净亏损为7.65亿元，而去年同期为6.30亿元，同比增加21.4%。不过，经调整净亏损为4.56亿元，同比收窄56%。

　　受此影响，财报披露的次日，B站港股大跌11.27%。雷达财经注意到，自2018年3月在纳斯达克完成IPO之后，B站一直处于亏损转态。同花顺iFinD数据显示，2018年至2024年一季度，哔哩哔哩6年累计净亏损超248亿元。

　　对于何时盈利，在本次财报电话会议上，管理层给出了“B 站盈利路径主要由收入增长和毛利改善驱动，预计第三季度毛利率将达到 30%，并实现非 GAAP 运营盈亏平衡”的预测。

　　然而，朝着盈利目标前进的B站，其游戏、电商业务却正在拖后腿。一季度，公司移动游戏和IP衍生品及其他(之前称为电商及其他)营收双双下滑。拉长时间看，前者已是连续6个季度同比下降，后者也同比5个季度下降了。

　　游戏和电商等业务回天乏力，B站只能依赖会员和广告。但挑战在于，B站想要维持目前良好的社区氛围，就需要在商业化和用户体验上找到平衡点，而要做到此并不容易。

　　游戏等业务连续下滑

　　“2024年我们实现了不错的开局。第一季度，我们的社区全面健康增长，同时财务表现得到提升。”财报中，B站董事长陈睿表示。

　　一季度，公司日活用户同比增长9%，达到1.024亿。第一季度的月活用户也创下了3.415亿的新高，同比增长8%。同时，用户日均使用时长达到105分钟，创下历史新高。

　　在这些用户数据的支持下，B站主营业务持续增长。财报显示，今年一季度B站总营收同比增长12%，达56.6亿元人民币。此前，B站市场预期为56亿元。

　　按收入来源划分，B站的业务分为增值服务(大会员)、广告业务、游戏业务、IP衍生品(电商)及其他业务四个板块。

　　其中，增值服务是B站通过向客户提供大会员、直播及其他视频、音频及漫画内容等带来的收入。一季度，增值服务营业额为25.29亿元，同比增加17%，由于直播及增值服务营业额增加所致。

　　在社区活跃度和整体流量的持续提升的背景下，增值服务为目前B站的收入“大头”，营收占比44.64%。

　　财报后的电话会议上，管理层表示，用户对社区有强烈的归属感，内容付费是一种自然的货币化方式。第一季度，公司有接近 2200 万的高级付费会员，其中 80% 选择年度大会员这种长期支付方式，这是区别于其他长视频平台的优势。

　　广告为B站的第二大营收支柱，一季度实现收入16.69亿元，较2023年同期增加31%，主要是由于公司提供的广告产品优化及广告效率提升所致。

　　根据2023年年报，B站的广告形式主要包括但不限于在应用程序的开屏广告，网幅广告，文本链接广告，富媒体广告，品牌广告，效果广告及客户定制广告。

　　在财报发布后的电话会上，管理层透露，一季度效果广告增速最快，实现了超过 50% 的同比增长。增长的关键驱动因素之一是，在保持良好用户体验的同时，增加了广告库存，并进一步扩展了动态、搜索等的广告场景。

　　在外界看来，相比于大会员的付费率提升较难，通过广告变现则更加值得期待。这是由于作为年轻人聚集的互联网社区，B站在众多品牌建立消费心智时有着不可忽视的地位。

　　这方面B站也很努力，第一季度公司集成了花火广告系统并改进了广告投放工具，实现了不同应用场景下的智能广告投放;在 Up 主方面推出了内容推广工具 “起飞”现已升级为新产品“必火”，并在第一季度向所有内容创作者开放。

　　电商平台方面，除了传统合作伙伴如淘宝、京东、天猫和拼多多，本季度B站还扩大了与唯品会、得物、闲鱼等的合作。接下来的“618”，公司预计今年广告增长将在 30% 以上。

　　而除了增值服务和广告表现亮眼，B站的移动游戏和IP衍生品及其他(前称电商及其他)业务，则表现不佳。

　　本季度，由于若干老游戏的营业额减少，公司移动游戏收入为9.83亿元，同比减少13%;同期IP衍生品及其他营业额为4.84亿元，较2023年同期减少5%。

　　游戏一度是B站的核心业务，并由陈睿亲自管理。但从2022年4季度开始，公司该板块收入同比增速陷入持续下滑，至今未能好转。

　　有分析指出，过去 B 站游戏业务以联运发行独代为主，挣的是宣发和渠道的费用;近年来宣发渠道式微，B站联运游戏的模式遭遇挑战。

　　管理层在这次业绩会表示，今年游戏业务注重“稳” 和 “新”，即一方面重视经典老游戏的运营，预计能够实现长期运营，保持玩家的黏性并不断创新内容;另一方面，后续会继续做二次元 + 某垂类的一个结合下的新游戏。

　　至于电商部分，自B站2022年第三季度采取“大开环”战略以来，其过去一年一直践行着将内容生态向拼多多、淘宝以及京东等头部电商平台开放以进行导流，而非采用站内种草、站内交易的闭环电商路径。

　　上市以来累计净亏损约248亿

　　公开资料显示，创立于2009年6月的B站，原名Mikufuns，以动画、漫画、游戏(ACG)内容平台起家，昵称为“B站”。

　　2011年，猎豹移动联合创始人陈睿成为B站的天使投资人，并在2014年正式加入B站。

　　成立9年后，这个用户口中的“小破站”登陆纳斯达克，整体募资规模4.83亿美元。2021年3月份，B站回港二次上市，并在3个月时间后股价短暂冲上1000港元大关，总市值突破4000亿港元。

　　算起来，B站至今已经走过了15个年头，走向资本市场也有6年时间，已不再年轻。但相比腾讯，甚至诞生时间更晚的快手等公司，B站至今还未尝到盈利的滋味。

　　同花顺iFinD数据显示，2018年至2024年一季度，哔哩哔哩6年累计净亏损约超248亿元。

　　其中在2023年全年，B站总营收225亿元，同比增长3%;同期净亏损尽管同比收窄36%，但亏损金额仍达48亿元。

　　今年一季度，公司净亏损为7.65亿元，较去年同期的亏损6.30亿元扩大21.4%。财报显示，同比增加主要是由于2023年第一季度录得债务抵销所产生之收益3.36亿元。

　　不过，经调整净亏损为4.56亿元，同比收窄56%。对此，管理层解释称，第一季度总收入同比增长 12%，而收入成本仅增长 2%，使得毛利增加了 45%。非 GAAP 运营费用同比下降 2%，环比下降 8%，进一步减少了亏损。

　　财务细节显示，一季度公司一般及行政开支为5.32 亿元，同比减少7%，减少主要由于租金相关开支减少;研发开支为 9.65 亿元，同比减少 6%，减少主要由于研发人员人数下降。

　　成本控制，也将成为B站走向盈亏平衡的关键。去年第四季度财报电话会上，陈睿给出了公司的盈利时间表，预计将在2024年第三季度实现调整后运营利润转正。

　　为此，B站在今年有两个重要工作，一是持续加强商业化能力，提升经营效率，进一步优化毛利率，合理地管理开支;二是在保证盈利的基础上，保持内容生态的健康发展，确保在高质量内容方面的口碑和心智。

　　而这次业绩交流中，管理层重申了要在今年实现盈利：公司的盈利路径主要由收入增长和毛利改善驱动，预计在第二和第三季度，随着广告业务的持续快速增长和游戏业务的复苏，毛利率将进一步提高，第三季度毛利率将达到 30%，并实现非 GAAP 运营盈亏平衡。

　　取消播放时长指标

　　然而，对于B站设置的盈利目标，投资者反馈并不积极。一季报披露的次一个交易日，B站股价大跌11.27%。公司的最新市值仅剩下约458.7亿港元，相较巅峰期严重缩水。

　　有业内人士指出，B站既想要加强商业化能力从而实现盈利，又要确保内容生态的健康发展不影响用户体验，并不是一件容易实现的事情。

　　去年B站的14周年庆上，陈睿宣布为了更好地挖掘优质内容，B站将以播放分钟数替代目前外显的播放次数。

　　“用更真实的播放分钟数去替代播放次数，作为B站视频的主要外显数字，我相信这对用户是一个更有用的参考，这个视频内容是不是足够好，是不是值得点进去看。”陈睿表示。

　　彼时，业内认为B站此举旨在鼓励长视频创作创作优质视频并提升平台商业价值，以应对中长视频在短视频冲击下播放量下滑、广告主投放减少，和UP主变现难的挑战。

　　然而，该计划在推出不足一年后却被B站放弃。今年5月23日，“B站取消播放时长指标外显改版”冲上热搜第一。

　　事情的起因是，前一日晚间B站社区与产品负责人方方发文道歉，称该功能改版过于理想化、过于自信地创造了一个需要外界接受和理解的东西，因此决定取消播放时长指标外显的改版。

　　这对B站来说或许不是一件大事，但在业内看来，这恰恰反映了B站在商业化与平衡用户体验上的两难。

　　站在B站的角度，在短视频冲击之下，播放时长被认为是更能证明平台商业价值的指标。但对于UP来说，以播放时长替代播放量意味着制作成本上升，更强调完播率，对大多数中小UP主并不是一件好事，尤其是那些不具备体系化的拍摄、剪辑、后期制作能力的up主。

　　B站以内容社区起家，很多内容消费者也是内容生产者。陈睿曾透露，B站有91%的视频播放量来源于PUGV。所谓PUGV是指专业用户创作视频，也就是UP主上传的原创视频。

　　这也就导致，B站的商业化动作一定程度上须获得用户与UP主的支持，否则实现营收增长与盈利会变得更难。

　　另外，对于广告主而言，播放时长或许可以体现视频质量及受欢迎程度，却无法最大限度满足广告主广而告之的投放目的。

　　优质内容算得上是B站立足的根本，有了优质内容持续涌现，B站流量才会持续健康增长。但在向市场证明自身盈利能力的同时，平台只有在找到合适的平衡点后，才能在保持用户体验的同时实现可持续的商业化发展。