短剧带货，猫狗拼上头了

　　文/陈妍

　　编辑/大风

　　淘宝、京东、拼多多，几大电商巨头都不约而同地看中了短剧这块肥肉。

　　淘宝早在App底部的“直播”板块里，放上了“剧场”的二级入口，里面有大量淘宝独家短剧;今年4月，拼多多在“多多视频”里新增了“短剧”入口，跟“直播”并列;京东也在首页“逛”页面的推荐信息流中，悄悄增加了短剧相关内容。

　　不难发现，短剧作为一种新型内容形式，在传统电商平台内的权重得到了明显提升。

　　这背后是，进入存量时代后，即便是淘宝、京东、拼多多这些业内巨头，也不得不面临用户增长放缓的挑战。平台们布局短剧，丰富内容生态，为的是提升用户粘性的同时，拉动平台产品销量。

　　这是一场不见硝烟的暗自较量，在短剧这片新战场上，淘宝、京东、拼多多都希望能找到新的增量。

　　淘宝、京东，主打品牌定制短剧

　　虽然淘宝、京东、拼多多都布局了短剧，但三家的打法和逻辑还是不太一样的。

　　目前来看，淘宝是在短剧领域投入最大，重视程度最高，布局最专业的平台，暂时走在了其他两家的前面。

　　它的“剧场”看上去像个短剧版的爱优腾，里面还分成全网短剧热榜、淘宝独家短剧、女频甜剧、男频爽剧精选推荐几个细分类目。

　　去年12月，淘天集团把淘宝直播和逛逛合并，成立内容电商事业部，由当时的淘宝内容电商总经理程道放统一带队;今年4月，淘宝逛逛联合淘宝短剧推出了一项“百亿淘剧计划”，提供超千万现金扶持、百亿级流量助推，单部投资金额最高达到500万元。

　　投入那么多资源，淘宝想玩的是品牌定制剧那套。

　　淘宝一般会和品牌商家合作，根据品牌需求和营销策略，为它们量身定制一部短剧，视频中会上线相关产品链接，方便用户一键加购。看似又土又上头的短剧，本质上是品牌方的广告片。

　　比如珀莱雅冠名的《打工吧!BOSS》，讲的是打工人和老板互换身体，最后霸道总裁爱上我的故事，剧情推进过程中，会反复出现珀莱雅旗下的各款产品，用户能边看边点下方链接买同款。

　　京东的套路跟淘宝差不多，短剧内容基本以品牌宣传和带货为主。

　　珀莱雅、韩束、C咖这些品牌官方号都上线了自己的短剧作品，剧里巧妙植入了品牌Logo和产品，页面下方有商品链接和直播链接。但京东暂时没有专门的短剧板块，短剧内容会混在信息流中，分享给感兴趣的用户。

　　值得一提的是，淘宝、京东都在短剧里推出了“搜图”功能。

　　短剧画面暂停后，用户可以利用这个工具找同款，像是女主的穿搭、装饰等等。在品牌方主推的产品之外，平台还能借机卖其他产品。

　　这种短剧模式的优势非常明显，就是带货转化效率比较高。据报道，2023年，淘宝双十一推出的12部定制品牌合作剧，观看人群后链路商业转化率最高达30%。

　　但同样也因为商业味太浓，淘宝、京东至今没有出圈爆款短剧，跟抖快这些内容短视频平台相比，还是存在一定差距。

　　拼多多，轻商业重用户粘性

　　在淘宝、京东的衬托下，拼多多的打法看上去就简单多了。

　　在多多视频里，有个短剧的信息流，点右上角有个短剧热门榜单，甭管是豪门霸总、都市甜宠还是龙王赘婿，都能找到对应的内容。

　　这些短剧也不是品牌定制剧，就只是普通的短剧。

　　拼多多和国内一些短剧MCN机构达成批量合作授权，很多都是二轮剧。它此前也发布了相应的短剧扶持策略，集均有效播放量小于5万的，每千次播放给5元奖励，最高给到30万;大于5万的，每千次播放给7元奖励，最高给到60万。

　　所有在拼多多上线的短剧，用户都能免费观看。

　　拼多多更像是在原本的电商App里，新插入了一个看短剧的App。

　　也因此，拼多多的商业属性更轻，它的短剧内容没有附带的商品链接，也没法识图搜索剧中同款产品，只是将一些商品信息混进短剧信息流中。

　　一般用户在拼多多上，连续滑动5-8集左右的短剧，就会刷到一条根据算法推荐，带有商品链接的短视频。如果不想买，也可以直接划走，不用强制观看。

　　不难发现，相比起提高带货转化率，拼多多在更大程度上，是从提升用户活跃度上考虑的，想要用短剧来培养用户粘性和忠诚度。

　　在这件事上，拼多多有自己的先天优势。

　　跟淘宝京东不一样，拼多多最开始从五环外切入市场，走的是“农村包围城市”的路。因此它可能是国内下沉市场用户数量最多的电商平台。这就跟眼下短剧市场的目标受众高度重合。

　　也就是说，拼多多和短剧的结合，一定程度上是对市场趋势洞察后的战略协同。随着双方合作的深入，平台有可能会找到新的增长点。

　　发力内容，补足生态缺口

　　几大电商巨头拥抱短剧背后，是更深层次的流量焦虑。

　　随着互联网流量红利逐渐触及天花板，整个电商行业营收增速放缓，进入白热化竞争阶段。新用户的获取成本越来越高，淘宝、京东、拼多多都不得不调整策略，从扩张规模转向对用户的深度运营。

　　电商巨头们卷价格、卷服务、卷产品，花样百出各显神通，最终目的都是寻求“留量”。

　　跟抖快相比，淘宝、京东、拼多多都是以购物为导向的货架电商平台，用户目的性强，效率高，但与之相对的是，平台内容属性不强，用户停留时长是有限的。回归初心，夺回用户心智，成了眼下几大平台布局的重点。

　　因此今年开始，各大电商平台都开始发力内容消费赛道，想要通过内容化转型来吸引和留住用户。

　　今年4月，京东宣布投入10亿现金和10亿流量作为奖励，不设上限，吸引扶持原创内容创作者以及高质量内容生产机构入驻，同时它也在筹备头部达人的孵化，想要培育出国民度更高的大主播。

　　再早几天，淘宝内容电商宣布，今年将新增百亿现金、千亿流量，用真金白银来支持主播、达人以及内容机构。

　　这其中，短剧是电商内容布局的重要一环。

　　短剧背后的电商价值不言而喻，对于品牌商家来说，多了一个商品曝光，提高销量的机会;对于平台来说，既提高了用户粘性和忠诚度，也缓解了流量焦虑。

　　再者，短剧相比起直播带货，成本可能还要更低一点。毕竟头部主播直播间的坑位费、抽成和佣金，都是不菲的开支。

　　电商平台间的战火仍在不断蔓延，短剧成了新的发力点。