挣脱流量陷阱，产业带商家想要跳出“低价内卷”

　　2024年，互联网公司对产业带的争夺依旧凶猛。

　　4月，抖音电商推出新的产业带商家扶持政策，针对部分商家直接推出GMV返现，比例最高达50%，即商家完成一定销售额后，平台给予最高50%的GMV返现金补贴;9月底，拼多多宣布将在未来一年投入100亿资源包，成立专项团队深入100个农产区、产业带。

　　电商平台争抢产业带并不难理解，产业带是中小商家的集合地，拓展产业带即是量贩式合作，可以吸引批量商家入驻;同时产业带商家电商程度较低，有开拓空间;更重要的是，作为产业带上的上游商家，他们往往具备绝对的价格优势，这正是过去五六年电商竞争的主线。

　　但这恰恰是产业带的矛盾所在。产业带往往与平台强绑定，平台的流量扶持很大程度上影响了商家流量。不过到了下半年，电商平台的低价战烈度大幅下降，产业带商家能否从电商平台挖到足够丰沛的流量存疑。

　　这场战争也深刻地改变了产业带，一些商家甚至自主发起了价格内卷。2023年底，一些义乌商家发现，很多供应链正被河南河北抢走，原因是当地的价格战打得更猛烈，把毛利压到极低，“主打分文不赚，单量上万。”

　　但绝对低价背后可能就是低质，行业内习以为常的电商专供就是例子。对商家和用户来说，平台流量往往成为“美丽的陷阱”， 极致低价拼的商业模式很难长久持续下去。

　　而产业带商家走上电商平台的一个重要诉求就是希望品牌化，但其供给结构天然难做溢价，价格战持续更使其上行至品牌之路阻力重重。

　　产业带被互联网深刻地改变了，却也陷入到了低价低质的流量陷阱。经营压力下，产业带商家试图摆脱流量绑架和价格战内卷，找到更适合品牌化、更有自主经营能力的增长模式。

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　　温州永嘉桥头镇的纽扣占据全国70%的市场份额，全国50%的家纺产品来自江苏南通，河北保定高阳的毛巾，占全国总产量三分之一……国内的产业带是高度集中的，又是专业分工的。

　　30年前，浙江各个地级市、县级市逐渐生发了各种小作坊、加工厂、批发市场，义乌小家电、四季青女装、海宁皮革逐渐连绵成规模产业带。电商时代、直播时代又连续掀起了产业带的二次造富潮。

　　但并非所有的产业带都成功搭上电商和直播的顺风车。

　　比如，“瓷都”景德镇陶瓷产业很长时间仍以“传统家庭作坊”为主，多达2000多家，约占本地陶瓷企业的97%，仅有250余家企业具备一定规模，物流、仓储等等基础设施仍有进步空间。

　　产业带是典型的中小商家集散地，许多小商家线上运营经验不足，能投入的成本有限，疫情之前，很多商家依然高度依赖传统销售渠道。

　　触网后，与所有小商家相同，产业带商家面临流量难寻的问题。产业带由于大多是平台主导，阶段性享受平台扶持政策，商家依旧相当依赖平台中心化流量，这在中心化电商平台尤为明显。

　　电商平台近年的低价战中，一批中小商家成为最大的受益者——靠着平台的扶持，一批中小商家享受到了流量红利;但受伤最多的也可能是中小商家。

　　与品牌商家相比，产业带商家话语权较低，只能靠给出更好的价格，以获得平台更高的流量倾斜，平台们也推出了各种比价系统，以让商家给出更好的价格。

　　抖音商家李瑞经营的是图书生意，因为图书是标品，受比价系统影响较大。“每天一打开后台，很多款图书都被打上了同款高价的标签，流量流失在所难免。”

　　中国市场学会会长夏杰长在一次学术研讨会上表示，当前中国电商行业低价竞争现象的本质是由算法和流量驱动。在电商流量增长放缓、总量受限的大环境下，争夺有限的公域流量成为电商平台和商家面临的严峻挑战，这直接促进了低价竞争升级。

　　外界熟知的是，拼多多、淘宝、京东、抖音此前进行了一场凶猛的价格战，但很多人不知道的是，产业上游的产业带商家也掀起过一轮轮价格战。

　　2023年底，河北产业带价格战热议。一些电商从业者发现，同样一款家居产品，河北出产的商品要比义乌卖的还要便宜，“没人敢跟河北人打价格战”。

　　过去几年，品牌商家曾就解决过流量贵、流量匮乏的问题。他们的解决方案是：经营好公域平台之余，着手建立私域渠道。现在，产业带商家也走上了这条路。

　　对比来看，公域和私域平台各有优势。中心化平台的优势在于，投入更多的付费流量成本，更容易在短时间内打造爆品，更适合资金实力雄厚的商家重点布局。

　　但劣势也正在于此，中心化平台就好比是自来水，商家付钱后，打开开关才能有水;做小程序这类私域渠道就像是挖井，是将线下会员增长沉淀下来，引导到小程序、视频号直播上成交，核心是摊薄流量的成本，商家的自主权更高。

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　　事实上，一些产业带商家自主经营意识已然觉醒，他们试图从流量陷阱中突围，集体闯入私域，着手建立自主经营阵地，而私域的主阵地显然就是微信了。

　　2023年，景德镇国际陶博城开业，其定位是集交易中心、文旅研学中心、国际云仓物流中心、国际会展中心于一身。陶博城的对标就是义乌，希望借鉴其成功经验，建设“瓷器版的义乌商品城”。

　　字母榜发现，今年年初，陶博城在微信开通了陶博城甄选小程序，小程序内集合了入驻陶博城的200多个商家。过去，做小程序的商家多为品牌商家，他们有足够的资金和人力运营小程序，但小商家大多不具备这样的能力，他们需要政府或平台的扶持带动。

　　“产业带商家数字化程度比较低，它们去传统的货架电商平台、直播平台去开店是有成本的”， 陶博城数字化负责人接受采访时表示，陶博城推进产业带数字化进程，必然要找到一个商家可以低成本入驻的渠道。”这正是陶博城建设平台小程序的原因，“商家可以低成本地入局。”

　　当然只做小程序也会有局限，“小程序毕竟是自己的流量平台，短期内流量没办法做到那么大”，上述负责人表示，它们对小程序的定位是，完成私域的交易，他们也会同时接入京东和淘宝，而通过陶博城的平台效应，更快的培养起私域的体量。

　　景德镇人徐志军16岁拜师学艺，进入了陶瓷行当，2018年，他正式创建徐窑品牌，几年下来，徐窑已经成为景德镇最知名的窑口之一。疫情期间，徐窑发布了一条短视频，这条视频在此后几个月，给他带来了60万销售转化，徐窑开始在抖音和视频号尝试做达播。

　　2023年陶博城开业后，徐窑立刻入驻了线下门店和线上小程序，徐窑准备走两条路，一条是继续做达播带货，同时，他也建立起自己的品牌视频号，拍短视频、做自播、建社群。

　　另外，一部分商家也试图联动公私域。

　　苏杭丝绸产业带商家@七朵丝绸就是个典型案例。他们每一场直播都会推送下一场的预约，把直播间流量顺延到下一场，同时引流到社群，利用视频号的工具和生态特性，联动公私域。

　　在全球最大的紫砂产业带宜兴，商家们常常面临复购率低等问题，他们的解法是，在视频号里建设自己的个人“大师IP”，这为商家积累了大量私域用户，在平台机制下，私域流量的灌入又能带动直播间整体数据，如此就能撬动更多公域流量，大大提升了转化规模。

　　字母榜获悉，腾讯体系内的智慧零售部门此前搭建了陪跑团队，团队人员包括腾讯人员和服务商，陪跑团队会入驻合作的产业带，陶博城就是其重点项目，对包括徐窑在内的商家，进行专项培训，培训主要集中在视频号自播业务、小程序开店和商家私域建设等方面。

　　看到了线上新机会，但不知如何运营和寻找流量，是很多产业带商家面临的相同问题。产业带行业，一个正在发生的走向是，一批商家到微信挖井。

　　云南的三七产业带就是如此。“北人参、南三七”，云南文山三七产业历史悠久，但三七市场如今依然面临种植分散、无可信消费平台、种植户收益缺乏保障等挑战。

　　苗乡三七是当地的链主企业，其三七种植源于60年前，并逐渐发展成集三七种植加工、健康食品开发与销售为一体的公司。在微信里，苗乡三七上线了线上交易平台“三七地”小程序，同时开设了视频号。其初期主要是走达播模式，腾讯协助进行重点头部达人建联，近期就做了数场溯源直播，同时，也搭建了自己的私域体系、scrm系统。

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　　产业带商家们涌向微信的重要原因，除了视频号尚在成长期、有增长空间，另一个重要原因，显然是自建私域带来的自主经营权。

　　回溯产业带崛起历史，其崛起的重要原因就是，电商平台需要找到商品源头，以降低平台商品价格，本质是消费降级时代和电商走向下沉市场的产物，产业带商家与平台低价战紧紧相连。

　　这也正指向了产业带商家的第二个隐忧，那就是由于缺少品牌价值，他们长期依赖平台分配流量，一旦平台输送流量的管道中断，产业带商家的处境就变得被动。

　　事实上，低价模式，难以推动品牌化;更可持续、长期主义的道路，是坚持品牌战略。

　　从本质来看，产业带商家即是尚未形成品牌力的品牌。过去几年，品牌商家们走过了这样一条路：先是在中心化平台获取了声量和销售，此后他们逐渐意识到过度依赖平台，转而同时在去中心化平台搭建自己的私域体系。

　　而微信显然是商家们做私域的第一选择，信任生意需要基于以信任感为基础的平台，更适合消费者粘性的培养。

　　徐窑最开始做的就是就是抖音达播，今年徐建军着手搭建徐窑的品牌化体系，因为徐窑在微信生态的复购率可达到30%，粉丝粘性很强，他选择在微信小程序和视频号做自播，“陶瓷始终是一门信任的生意，我们希望借助一个有信任感的平台，长线打造徐窑品牌。”

　　这也是许多商家希望自建流量池、涌向私域的原因，他们希望完成自己的品牌化建设，以逃离低价战。

　　字母榜看到，今年，小程序+视频号+社群私域布局，除了成为诸多产业带平台和商家新的增长思路，也影响着产业带上下游，例如农资产业龙头中迅农科。

　　农资品牌往往需要面向大量的批发商、售点和农户，这门熟人生意中，数字化进程一直相对缓慢。今年，中迅农科就上线了“中迅一品”小程序，农户可直接线上选货，中讯的推广员也会下田扫村，建立农户社群。

　　如果说公域平台是产业带数字化1.0时代，那么如今，1.0时代已经完成了它的使命，产业带完成了从传统渠道转向线上渠道的进程，而现在行业正进入2.0时代：卷不动低价的产业带商家们，正自建私域渠道，把经营权牢牢攥在自己手中。