字节寻找下一个 TikTok

　　TikTok 的数字营销平台 TikTok for Business 在去年发布过一份《2024 短剧出海营销白皮书》，其结论是，短剧在国内的商业模式和用户需求都已得到验证，出海发展很快会迎来爆发期。当前出海短剧的商业模式以 IAA + IAP 的混合变现为主，预计未来市场规模将达百亿，用户规模 2-3 亿。

　　字节也在不久前上线了自己的短剧出海应用。媒体报道，字节主打免费短剧的 App Melolo，已于 2024 年 11月在印尼、菲律宾等市场上线，在持续做业务探索与验证中。同时，字节已经成立海外短剧业务团队，正在招聘多个出海短剧相关职位。

　　已上线的 Melolo 目前还略显粗糙，下载量不高，也没有进行大量媒体曝光。但 TikTok 入局短剧是迟早的事，渠道并不限于独立 App，主站也有很高的战略价值。

　　信达证券统计，2022 年 11 月到 2024 年 10 月期间，有超过 100 款短剧应用在海外市场上活跃。排除三个月没有下载数据的应用后，83 款海外短剧应用在统计期内累计下载量超过 2.87 亿，应用内购收入 4.90 亿美元。

　　这个时间线与国内短剧近两年的火热基本一致，短剧在国内的经验被迅速复用至海外，而不像上一个内容风口“出海网文”，国内国外的商业扩张有一定时延。

　　对字节而言，迅速捕捉流量动向，把出海短剧纳入内容矩阵，原本算是一个按部就班的扩张举动。但当前 TikTok 在美处境尴尬，1 月 10 日，TikTok 确定或将于 1 月 19 日在美国关闭，除非最高法院推翻或推迟强制出售该应用的法律。

　　在此局面下，搭建更多流量支点的需求可能更为急迫。

　　01、手握“抖音”，再造“红果”?

　　选择出海短剧的玩家多数在国内已有相关资源或经验，典型如手握剧本 IP 的网文平台，拥有用户和流量的社媒 App，或直接是已在国内跑通商业模式的短剧平台。字节的优势在于，它已经有一套从上至下的产业链基础设施，且重视本土化运营。

　　从网文的经验来看，海外对此类文娱制品的消费倾向是高度类型化的，对特定题材、公式化的情节情有独钟。如果说“霸道总裁”“巧取豪夺”这类言情热梗还属于世界通行的消遣趣味，对“狼人”“皇室”相关题材的热爱，则源于欧美历史与流行文化。

　　短剧同样，在 TikTok For Business 的调研中，用户认为相比传统影视，短剧更有原创性，喜欢更奇特和有创意的叙事。59% 的短剧用户还是更偏爱本土剧，也有 22% 的人不在乎拍摄地和语言。

　　字节 2021 上线出海网文平台 Fizzo，初期就投入大量资源来招募作者进行创作。Fizzo 在东南亚颇具影响力，印尼是联合国教科文组织认证的低阅读兴趣国家，但 Fizzo 两年内便攀升至当地 Books Apps Ranking 榜首。这种扩张速度离不开本地化运营，与 TikTok 的导流。

　　在国内，短剧 IAA+IAP 混合变现的模式已经基本跑通。截至 2024 年 11 月，红果短剧的月活跃用户数增长至 1.4 亿，月活用户超过 4000 万。从 IP 版权到用户流量，再加上国内短剧独立 App 的经验，无论是调动本土资源制作原创剧，或是将国内现成短剧翻译输出，平台都有运作空间。

　　不过在现阶段，最关键的一环仍然是 TikTok。

　　不止一家中国公司在争夺短剧的全球市场，Sensor Tower 数据显示，枫叶互动运营的短剧 App ReelShort 2024 年第三季度净收入 6343 万美元，环比增长 52%，同比增长 327%。同工作室的另一款应用 Sereal+ 也在上升期，同期下载量 221 万次，创造了 1345 万美元的收入。

　　但 ReelShort 的成功除了上文提到的，把握本土口味打造爆款，投流的推爆意义更大。RealShort 2022 年上线时，下载量和收入数据不算出众，直至 2023 年 推出几部爆款，相关数据开始直线上升。

　　当年 6 月爆款短剧《Fated to My Forbidden Alpha》上线，同期 ReelShort 开始投放大量广告，基于该剧的广告素材在 TikTok 的流量和花费迅速上涨，与 App 的下载量数据曲线基本吻合。

　　Sensor Tower 统计，除了 RealShort，广告投放对其他头部出海短剧应用同样重要，其应用下载来源中，付费下载的占比大多在 75 % 以上。

　　短剧起量极度依赖投流，这点在国内外都适用，甚至国外更加依赖。产业链的核心价值流向内容分发，所以 TikTok、Meta、Instagram 等内容平台对短剧营销至关重要。除了打造自己的短剧 App，引导用户直接在 TikTok 站内完成转化，在现阶段可能是变现效率更高的做法。

　　02、出海短剧的互联网属性高于文娱属性

　　The Information 去年 11 月就有报道，TikTok 考虑制作 Quibi 风格的短剧来扩大其影响力。但 Quibi 不算一个正面案例。

　　有好莱坞制作人和前惠普 CEO 站台，Quibi 2018 年刚起步时就收获了 10 亿美元融资，并得到来自好莱坞多方势力的支持，是万众瞩目的明星项目。Quibi 的定位不完全等同于我们当前语境中的短剧，它的目标是 18-34 岁的年轻人，希望用时长在 10 分钟左右，制作水准比肩好莱坞的高质量短剧集。

　　Quibi 代表的是短视频风靡之初，美国投资者对移动互联网时代用户消费的预测。创始人卡森伯格认为，Quibi 式的短剧总长仍然是 2 小时左右的电影，但分成每集 10 分钟以内的短小章节，填充进用户的碎片时间。正如这个 App 的宣传口号“Quickbites Big stories”，传统故事的切片展示。

　　Quibi 陨落的速度也非常惊人。2020 年 4 月初，Quibi 正式上线，然而到了 4 月底，App 下载量从首日的 30 万下滑到 10 万以下。远低于预期的订阅人数让 Quibi 在当年 10 月对外宣布正式关闭。

　　“时长短、容量小的剧集”不算什么新颖概念，但包括 Quibi 在内，美国市场对相关领域的开拓尝试，更近似于把短剧理解为一种传统影视娱乐的延伸，情节压缩后的文娱制品。

　　而中国市场所孕育的“短剧”，更多植根于社交媒体生态，满足娱乐消遣是其一，还额外融入了内容营销和商品推广的功能。其互联网属性更强，且往往与直播、电商等业态高度联动，以便形成商业闭环。

　　所以出海短剧真正移植的东西，首先是高度标准化的生产流程，或者说爆款导向的产品思路。具体而言，制作流程一般会更加轻量化，小团队主导，从创意到成品只需要几周甚至几天。为了保证与当前热点和用户口味的贴合，还可能采取边播边拍的制作策略。

　　这种模式在网文产业中已经被验证过，高效低成本生产，加上用户兴趣驱动，只要跑出一个“爆款”，便可围绕该题材、内容框架批量生成。这类制品本就与以 TikTok 为代表的短视频平台的内容创作逻辑一致。

　　另一方面，循序渐进的移植国内短剧的商业模式，或将成为出海短剧下一阶段的重点。

　　《极客公园》报道，枫叶互动副总裁南亚鹏在主题演讲中也谈到了 Quibi 的案例。Quibi 让一些人怀疑微短剧在欧美市场的接受度，但 Quibi 的订阅制更类似传统流媒体平台如 Netflix，用户需制定固定月费才能观看内容。

　　南亚鹏认为，在初期内容量较少时，很难让用户一开始就接受订阅形式。但分集解锁的付费模式，允许用户随时离开，有更多选择权。可以预见的是，出海短剧商业化也将经历如国内一般，以付费解锁为起点，逐步探索会员订阅、内容免费广告变现、定制营销等等。

　　市场教育的过程会比单纯的内容输出更难，但这也是拥有广泛用户基础的 TikTok，拿到出海短剧话语权的关键切口。

　　03、写在最后

　　目前，字节的海外业务仍然高度集中于 TikTok，但无论是推出独立应用，还是完善站内的短剧转化链条，都不难看出公司在产品、业务多元化上的努力。

　　除了短剧之外，前文提到的 Fizzo 以及 MyTopia Books 均属阅读应用序列，AI 阵营有豆包聊天机器人，Dreamina (即梦 AI)，以及 CapCut (剪映国际版)。如同剪映与抖音的共生关系，CapCut 在海外也有不小的影响力。去年 10 月的统计数据显示其月活位居全球第二，仅次于 ChatGPT。

　　字节有拓展全球移动互联网生态版图的野心，但单一平台受制于市场和政策风险较高，当下，需要它移植 TikTok 的影响力到更多产品，复用手上的技术和资源。

　　但抢占全球市场影响力的机会，开放给所有互联网公司，尤其在此时此刻。

　　1 月 13 日，大量不满美国禁令的 TikTok 用户涌入小红书，使其在短时间内下载量迅速上升，最终登顶美国 App Store 免费榜。受惠于算法推荐，已被培养出短内容消费习惯的用户在寻找替代产品，却不一定要追随字节的脚步。

　　有趣的是，市场一开始普遍认为 Lemon8 会是 TikTok 被禁之后，字节为北美用户提供的替代方案，而 Lemon8——一个生活方式社区 App 一开始的效仿对象，恰好也是小红书。