蜜芽市场副总裁任剑 揭秘电商现象级IP打造的Big Up逻辑

　　任剑补充说，在做元宵喜乐会的时候，因为这档晚会和蜜芽“301”疯抢节大促紧密相连，所以，蜜芽开始不满足于之前的单纯靠节目拉动流量的被动做法，而是尝试主动出击。他研究发现，随着2016年我国二孩政策的全面开放，围绕着“二孩”和“生子”话题已经成为当前社会所关注的热点。尤其是年轻人不想生却被“逼”生的现象，足以成为热门话题并为蜜芽营销造势。因此，在蜜芽“301”大促前夕，他抓住“春节”这一敏感的时间节点，打出了一组“你生了吗?”、“你妈逼你生了吗”、“你养孩有压力吗?”等极具吸睛力的话题，并联合国内知名专车品牌推出“蜜芽孕妈专车”活动，并顺势推出“养孩无负担，下载蜜芽app”以及“100万件育婴神器，免费领”、“2016购物金人人有份”等主题消费活动。把“催生”、“怀孕”、“养娃”这一完整的营销逻辑线和目标客户群的消费行为转化路径自然而然地串联在一起，产生了极具爆发力的效果。

　　任剑同时也留意到，这一系列的营销方案中，虽然每一次都有不错的效果回报，但仍然缺乏一种独特的品牌特征，“我们开始需要考虑‘传承’的问题。比如，天猫的“双十一”，已经成为固定的消费节日，实现了特定的品牌认知，具有了连续性和固定性。”

　　任剑开始思考如何结合蜜芽自身的优势打造专属的热门IP。他敏锐地意识到， “六一”这一和蜜芽调性高度吻合的、亲子领域最大节日的大IP，从来没有被商业化。于是，抓住这一热点IP，结合媒体联动的方式，建构具有蜜芽特色的亲子购物节，成为任剑在蜜芽平台上应用“泛娱乐化+大媒体营销升级”的重要举措。

　　2、同步媒体 聚合用户

　　在谈及为何会选择与金鹰卡通合作时，任剑坦言，早先他确实有些许顾虑：金鹰卡通频道隶属于湖南广电，其受众主要面向3-4岁幼儿以及更大年龄段的儿童以及背后的整个家庭，堪称以“1”带“6”。但是，蜜芽的客群目标，侧重小婴，即专注于0-3岁的母婴市场——从这一点来说，二者不算完全匹配。但任剑在随后的调查中发现，怀孕的妈妈也会有意无意地锁定更多亲子频道，将其作为胎教的一个部分。再加上二孩政策的正式开放，也使得很多大童的家长也开始准备孕育新生儿，而这些人群无疑也是蜜芽的潜在消费者。与金鹰卡通的合作，也能够将蜜芽的品牌被传达到更多的目标家庭中。

　　经过此番分析，任剑坚定了与金鹰卡通合作的意向。结合“6.1”主题，通过节日IP化和内容化打造蜜芽的专属营销日IP，从而提升品牌的覆盖规模和广告效益。同时，为了最大化的提高覆盖率，任剑在投放策略上又采取了“双平台”战略——既聚焦在亲子类的精准受众人群上，又增大更多区域的覆盖，做到两者优势互补——选择在金鹰卡通和央视少儿频道一前一后两天联动播出。同时，又增加了6月1日当晚，央视少儿频道与央视1套同步播出的叠加效应。而这种势能所产生的结果，正如任剑所形容的那样，是极其凶猛的。

　　(蜜芽六一惊奇夜画面)

　　与此同时，除了电视媒体的投放，蜜芽也彰显了其在“跨界营销”互动方面的优势，充分调动互联网媒介的资源：优酷、爱奇艺、芒果TV、乐视全程跟踪视频直播，荔枝FM、蜻蜓FM同步音频直播，并瞄准亲子及母婴频道的特定人群，精准投放硬广。最终，不管是激活量还是转化率，都创下了蜜芽成立以来的最高峰值。

　　任剑解释说，这种媒体的联动效应是蜜芽营销策略中非常重要的一环，但如何运用这种效应，并非拍脑袋决定的，背后有着一整套完整的逻辑体系和数据框架作为支撑。比如，通过同步节目、同步媒体来打造内容聚合体、眼球聚合体，拉动蜜芽平台的整体效益。在这个过程中，他对蜜芽投入的每一次的广告投放结果都有着精准的数据监测，通过监测了解哪些平台可以实现对品牌效益的最大化提升。另一方面，他并非简单依靠几句口播、冠名权益等获得效益，而是注意互动性广告在媒体投放中的重要影响。“举例来说，蜜芽在与湖南卫视元宵喜乐会、华人春晚的合作中，‘萌娃送礼环节’，‘元宵喜乐会互动抽奖’环节带来的高收视率与互动性，成为效益增长的重要因素，提高了5倍的效益量。”

　　事实上，不论是线上还是线下商家，日常都不可避免要进行各式各样的大促活动。但同样的大促之所以产生不同的效果，很重要一点就在于促销后面的个性化特征。如何找到符合品牌定位的个性化营销主题，并转化为特色促销手段，是营销升级中需要不断去固化的。直到现在，任剑依然在为蜜芽固化自身特色的营销主题，“301疯抢节”“6·1免费日”……不断地探索营销升级的新思路、新方法、新渠道。

　　(蜜芽冠名的2016央视六一晚会)

　　冠名央视“六一”晚会 媒介选择依托传播逻辑与行为路径