更美CEO刘迪：比基础医疗更大的消费医疗市场,我们这样玩

　　大家好，我是更美的创始人兼CEO刘迪，很高兴接受贝壳说的邀请，今天晚上跟大家分享一下，过去三年更美走过的历程和做过的成绩。

　　“消费医疗”是为了更好地提升生活品质

　　我个人很喜欢讨论消费医疗这个话题。因为“消费医疗”这个词是我第一个在中国提出的。三年前我在考虑更美这家公司的定位以及它的商业模式的时候，在英文的语境里面寻找它的参照物。当时最准确的一个词是Optional Medical，直译成中文叫“可选择性医疗”。

　　可选择性医疗在国外的医疗环境里面，是跟基础医疗，严肃医疗、传统医疗对标的，它的准确定义是可以由消费者自己选择消费或者不消费，消费的目的只是为了提升自己的生活品质，生活质量，自费购买的健康医疗服务。

　　在这个市场里面包括了整形、减肥、心理、皮肤、产后恢复、抗衰老等内容，就是大家可以想象的都市年轻中产阶级，他们为了提升自己的生活品质，愿意自费去购买的，由专业人士提供的医疗服务。

　　商业化的互联网医疗与基础医疗服务的定义相悖

　　当时选择在整形这个行业创业，建立更美这家公司，也是因为在2013年之前，我做了四、五年的基础医疗和传统医疗，遇到了一些绕不开的问题。大家知道在中国这样的基础医疗市场里面，移动医疗其实很难找到可行的商业模式。

　　我个人是从2009年开始在医疗互联网第一次创业，当时身边有很多一起奋战的朋友，在之后的大概四、五年时间里，这些朋友纷纷开了自己的公司，但能够坚持到现在的并不多。这不是公司或是团队的问题，更不是执行的人不够聪明，更多层面上是互联网医疗的问题，是政府和社会资源的限制。

　　在目前的互联网环境和医疗服务环境下，这样的问题在基础医疗服务里面是很难解决的。因为大家都知道医疗资源是国家宏观管控的资源，一家商业化的互联网公司，必须要谋求在资本上面的增值，需要实现股东的利益，这样一家公司的本身其实就是跟国家对于基础医疗服务的定义是相悖的。

　　我个人认为任何的商业行为，首先要符合的是商业逻辑和商业规则，然而在中国基础医疗这个市场里面，条件并不充分，整个的市场环境也不成熟。

　　所以当时在2013年再一次创业的时候，我没有考虑基础医疗或者传统医疗这样的领域，而把所有的注意力都投向了我认为是中国医疗服务产业，尤其是互联网医疗更好的一个方向，那就是消费医疗。

　　当时在英文里面找到Optional Medical这个词的时候还是挺兴奋的，想把它直译成为“可选择性医疗”引入中国，但后来发现这个词旁人可能很难理解，后来我想来想去就把它翻译成为了“消费医疗”这个词。这也算是我对中国互联网医疗和医疗产业的一点小贡献。

　　消费医疗是纯商业竞争的市场

　　对于目前的互联网医疗创业，以整形为代表的消费医疗行业，最大的好处是其资源商业公司是完全可控的，它是一个纯商业竞争的市场，是一个自由的市场。这里面有健康的商业规则存在，一些更加高效、商业模式清晰、团队靠谱的创业项目能够在此茁壮地成长。这个行业里面的互联网公司，能够给这个行业带去新的客流，提供了大量的分成和现实的商业收获。这件事情无论对于团队，还是对于资本来说都有充分的吸引力。

　　跳出公司运营的基本环节放眼宏观来看，我们认为消费医疗比基础医疗的市场还要更大。其实大家可以想像，一百个人中生病的人有多少，也许是20、30、40个人。他们需要一个能够治病，能够找到医生治疗、开药做手术的APP，但是对于剩下的人，基础医疗或者与之有关的产品是用不上的。

　　而对于这一百个人来说，他们都有变漂亮、变瘦、变年轻、更精神的需求，这些需求组成了大众对于消费医疗服务的基础。相对于传统医疗，消费医疗可以成为每个人都愿意自己花钱去购买的普及服务，我认为这才是中国最有潜力的医疗健康市场。

　　消费医疗具有需求高频、消费低频的特性

　　消费医疗项目的另外一个好处是，它是一个高频市场。在互联网竞争中，评判一个互联网公司价值的时候，它提供的服务是高频还是低频，是一个非常重要的指标。

　　治病是一个低频的消费，假设你一年生三、四次病，其中可能只有一两次要去看医生，那么你一年中对于基础医疗服务需求频次就只能是这一到两次。

　　但是对于一个年轻人，每天、每小时，甚至每分钟都在想如何变得更漂亮，更瘦，皮肤变的更好。我们可以说他对于服务的需求是非常高频的，只是体现到消费的时候，因为消费的额度比较大，并且恢复的周期比较长，有可能是消费的低频。

　　作为一家互联网公司做产品的时候，我们更应该关注的是需求，而不是最终的消费，因为消费只是需求最终的一个结果。前面这些论据都在说明，在中国市场中，可能消费医疗之前被很多同行忽视了，但是我认为在接下来的互联网医疗产业创业中，消费医疗的增长速度可能远远高于基础医疗行业。

　　对比中美数据我们可以发现，中国的医疗健康消费目前占到GDP的5%，在美国大概是19%左右，很多人觉得中国的整个健康医疗市场与美国相比有4倍的成长空间。

　　但是我们如果去看一下的话，其实中美两国在基础性医疗上面的消费，相差倍数远远没有这么高。但是在消费医疗的消费额上面，存在着很大的差距，这其实也是整个中国医疗产业未来增长最迅猛的部分。而这部分刚巧不是在国家资源标配的体制下面，这是很多在互联网医疗中创业的朋友可以认真考虑的机会。

　　扎扎实实地做好“小事”，突围消费医疗市场

　　至于在消费医疗市场里面突围这件事情，其实我觉得我不好意思讲特别多，因为消费医疗是一个很大的产业，而更美只是一个做了三年的公司，我们完全没有从大市场里面突围出来。但是这三年里面我们确实扎扎实实地做了一些小事，可以跟大家分享一下我们在这方面的经验。

　　一方面，跟很多的基础医疗项目相比，在消费医疗的项目中，用户运营能力的重要性会更加凸显。因为中国基础医疗中优质资源十分紧俏，所以基础医疗里面的争夺，其实更多是服务供给端的争夺。但是对于中国的消费医疗来说，争夺主要是在服务的需求方面更多。能够为线下机构，为服务的提供方带去多少的客流，能够帮助他们获得多少的收益，这个直接决定了你在市场中的定价权和谈判桌上面的地位。

　　过去类似整形的市场渠道费用，大概要分走整个市场销售额的50%左右，这个在很多的行业里面是不可想象的比例，但这就是过去很多年里在医美行业里面形成的行规。这个市场里面很多医美诊所的时间是空置的，他们需要更多的新增流量填补在空置时候产生的成本。所以一个渠道如果能够源源不断地给机构带去客流，其实这些机构是愿意花非常高的价格购买资源渠道的。

　　当然他们为什么愿意花客单价的50%左右，也就是5000块钱到6000块钱的价格在市场上购买到一个客流，也是因为消费医疗或者说对医美服务有需求的消费者在市场上很难找到，即便找到了，你怎样能够把她从对这个行业感兴趣的人转化成为一个真正打开钱包进行消费的人，这对于所有过去的渠道来说，都是非常艰难的转化过程。

　　对于更美来说，我们有一个非常强大的内容和品牌团队，进行用户的获取、引导和转化。

　　大家可能都知道，中国的移动互联网红利期其实已经过了。过去几年随着中国智能手机用户总数的提升，任何一个APP，任何一家公司上线之后，都会伴随着中国智能手机用户的自然增长而增长。而到现在，由于智能手机用户的增速日渐放缓，所以用户获取的难度就越来越大，带来的成本也会越来越高。这点充分地体现在比较敏感的招聘市场里面，过去几年薪资增长最快的可能是产品经理、设计师、工程师，但是这一两年时间，负责用户运营、市场运营、内容运营的同事，他们的薪资增长会非常快。

　　对于医美创业公司，或者移动互联网公司来说，其实大多配备了比较靠谱的产品设计和技术，但是当产品上线之后你会发现没有人用，最后压力就传导到了市场，反映在用户获取和维护这个环节。对一家互联网公司来说，怎样能够运营好自己的用户，并且以低于市场价格的成本吸引到更多新的用户，基本上已经成为了衡量一家移动互联网公司能不能活下去最基础的能力指标。所以我自己建议做消费医疗行业，或者任何2C的消费级的产品，创始人应该找一个在用户运营方面有深厚经验的合伙人。

　　另一方面，在医疗互联网创业中我认为品类和方向的选择非常重要。我的第一个创业项目是稀有病医患社区。当时运营、市场、产品做的都很不错，但最后发现，罕见病社区的天花板非常非常低，不能货币化，或者说没有商业模式。所以有可能我和当时的团队只考虑了自己的成就感和对于医疗产业的责任心，忽略了更重要的事情。

　　再次创业时，本着对商业和投资人负责，并且希望公司能够快速做大的想法，我希望寻找一个有健康商业模式、市场成熟、天花板很高的品类。从这个角度看，选品其实要比执行力和一些操作细节重要的多。

　　比起基础医疗，消费医疗很大的一个好处是这个行业的资源和资金并没有沉淀在像三甲医院这样的服务提供方。在过去的十几年里面，这个市场最大的一块财富和利润其实是被渠道——这个行业的信息的提供者给分走了。这样的一个信息提供的服务，天生就是应该由互联网公司来解决。所以在这个市场里面，只要是你能够为消费者提供简单明了、直接的消费信息，并且能够影响消费者最终的消费决策，其实是不用担心盈利或者消费模式。

　　Q&A

　　群友：感谢精彩的分享，请问在美国消费医疗有多大市场，未来国内呢?

　　刘迪：据我们了解，在美国占GDP 19%的医疗健康消费的消费额里面，只有6%到7%是基础医疗，剩下的12%左右全部是消费医疗。大家知道中国人在医疗上面的花费，可能80%都花在了临终前的一个月，对于美国来说，他们的医疗健康消费观念和中国截然不同。我认为中国未来医疗健康方面的消费会逐渐向美国靠拢。

　　群友：如何确保消费医疗的质量和安全?因为客户信任更美，在平台选择机构，那么后续医疗有追踪吗?

　　刘迪：我们对于机构和医生的资质审核非常严格，用户在消费后也可以回到更美的平台，对于消费的全过程和结果进行打分，我们再严格控制我们服务方的服务质量输出。

　　群友：刘总，请问消费医疗如何做品牌建设和市场推广?

　　刘迪：品牌建设和市场推广是一个充满了方法论和微操作的事情，这些事情我可以写一本书了。我的建议是如果是一个初创项目，尽量先找到你的第一批天使用户，然后由他们向身边更多的人进行传播。这个是在狭窄的细分市场里面，作为一个冷启动的项目可能最高效的操作方式。但是怎样能够找到这批天使用户，吸引到他们，并且驱动他们为你的产品进行传播，这件事情需要有真正懂得进行用户运营的来人做。坦白地说，在我认识的大量医疗互联网的从业者中，可能这样的人比较少见。这样的人我觉得应该从像媒体、广告、市场这样的岗位里面找。

　　群友：医美行业目前的阻碍有哪些?

　　刘迪：医美行业现在最大的问题应该是消费者，或者整个公众对于医美行业存在的大量误解。有个数据是韩国的国民整形率大概是中国的20倍左右，像类似是日本，台湾这样的国家或地区，整形率大概是中国的8到10倍。如果我们环顾一下身边，年轻的女同学，他们对于医美的需求率是非常高的，但是消费率不高。这也正是因为大家对于这个行业有需求，但是不知道怎么样找到一个靠谱的医生和医院，享有一个靠谱的服务。

　　所以这也是为什么我建议在消费医疗这样的项目上面，最好有一个内容和用户的运营负责人，去教育、引导这个市场消费，建立一个有公信力的品牌，塑造第三方平台的优质形象。这件事情确实不是一个资深的医疗从业者、产品人员，或者技术人员擅长做的事情。这需要一整套对于用户心理的拿捏，以及建设他们和品牌之间的互信。

　　群友：如何看待自建手术中心的线下布局模式?

　　刘迪：自建手术中心是目前医疗服务里面一个比较热门的概念，但是我觉得整个中国消费医疗的痛点，是在服务的需求端而不是供给端。首先一定程度上解决供给端的问题，但是这个市场对于综合决胜还是在于需求端的满足。所以我觉得自建手术中心是一个方向，但是它能够发展多快，能够为这个行业带来多大的附加价值，这些可以边走边观察。

　　群友：医美行业，大中小机构将会如何发展，或者说行业内医院的发展趋势?

　　刘迪：中国的大中型机构之前是比较粗放的模式，投入很多的市场费用，然后获取流量，获得超额利润，但是这样的模式越来越难走的通了。我们认为中国的小诊所或者说精品诊所模式，在强调医生品牌、强调群体化运营的基础上面会有更大的发展空间。我们在做一部分的牙科业务，当然都是消费层级的，数据还不错。我们预期今年到明年会有一个比较大的发展，请大家拭目以待。