蜜芽：如何将垂直母婴电商从冰点变成沸点

 　　当前，“2万亿市场份额”的说法，已经快让中国的垂直母婴电商行业变成沸点。新兴创业平台大量崛起，资本疯狂涌入。可是，在4年前，中国的垂直母婴电商行业却仍处于冰点，伴随的几个标志性事件之一就是红孩子被苏宁以6000万美金的价格收购。而就在这同一时刻，一家叫做”蜜芽宝贝“的小淘宝店却在迅速地成长，并在短短几年的时间里，成为中国母婴垂直电商的领头羊，亲身见证并引领着这个行业走向沸点。那么，她究竟是如何做到的呢?

　　遭遇冰点时的“纠结”

　　母婴垂直电商能做吗?

　　时间回溯到2012年，中国知名母婴电商蜜芽的前身，还叫“蜜芽宝贝”，仅仅是一家淘宝四皇冠的小店。虽然在母婴人群内有着不错的口碑，但和“红孩子”这样的大平台相比，还只能算是一个刚入行的小弟弟。

　　然而，就在这一年，红孩子被苏宁以6000万美元的价格收购，宣告了垂直母婴电商在行业内的不被认可。而蜜芽的创始人刘楠和她的小伙伴却没有过多纠结于这一点，他们把更多的精力放在了如何找到更多的好货源上，每天埋头理货、发货。

　　2013年5月30日至2014年5月，国家相继出台了十四项政策来管控母婴行业，母婴行业的美好前景开始走进资本的眼帘。也恰恰是在这个时候，厚积薄发的蜜芽在第一时间获得了来自真格基金的天使投资。2014年3月，蜜芽平台正式上线，成为国内首家进口母婴限时特卖平台。

　　如今，作为蜜芽CEO的刘楠，经常会被媒体问到这一一个问题：母婴垂直电商能做吗?因为母婴垂直电商的目标客户群生命周期非常短，只有3-4年。且整个行业毛利率低，入行标准极高。

　　对于这些问题，刘楠看得很透彻。她认为，首先，作为电商平台而言，要在用户的生命周期里面赚到钱，就要在他流失之前就赚到钱，否则就很麻烦。其次，因为他是主动获取型的，一定要让他主动获取的信息实际在你这儿存在，让他主动获取到你，而不是你老去捕获他，利用他主动获取的用户行为。

　　在刘楠看来，如果你要做电商，真的不要做得太垂直，如果你要做垂直，那么电商只是你的一个工具。“这是蜜芽给自己头上贴的一句话，我们要定位自己是一家垂直行业公司，而不是垂直电商公司，甚至电商就是我们这家垂直行业公司里面的一个业务板块。”

　　蜜芽的目标是，成为一家伟大的婴童公司——中国的母婴市场是全世界最大的。蜜芽可以在这个领域深耕，做一家中国人的婴童公司，做一家中国销售额最大，利润率最好，有品牌，有服务，相对综合一点的婴童公司。

　　搞清目标用户到底啥样?

　　其实想买的根本不在乎钱

　　刘楠说，蜜芽曾经做过一个细致的目标客群调查。“我们每个月把所有用户分为四类，新入用户、忠诚用户、流失用户、呆滞用户。结果发现一个可怕的事实，90后根本不在乎性价比，我们以为我们精心搞的促销打折，设计了这么多机关环节，跟夺宝奇兵一样，他根本就没看出来，买了就买了，这个太可怕了，你做的跟人家想要的根本不是一回事。电商里面一半的人都在想尽方法做活动，做促销，做运营，这不是他们想要的，90后人群到底在想什么非常重要。”

　　事实上，随着时代的变迁，尽管人们的一些习惯也在变迁，但还有一些东西是永恒的。而作为一家移动互联网公司，蜜芽如今也在反思：前期做了太多变迁的事，做了太少永恒的事。“变迁的事有可能是一两年的热度，甚至半年的热度，但是永恒的事情，尤其是人性的事情，一直在那儿发挥作用。”刘楠说。

　　于是，蜜芽开始追踪目标客群的生活习惯。发现这部分用户需求变得非常快，所有的母婴人群都是线下人群，因为周末一定要带孩子出去——这个事实对于蜜芽而言，意味着投地铁广告可能效果不如我在商场里有品牌的露出——所以，蜜芽在市场营销方面有着自己的一套：目标客户的需求在哪儿，蜜芽就去哪儿。而这个原则，也恰恰让蜜芽在市场营销方面，时时都走在了行业的前列。

　　母婴人群习惯主动获取

　　网红对母婴而言可能是个坑

　　蜜芽调研分析发现，母婴人群都是主动获取信息型。“如果主动去找商品，是搜索;如果被动去找商品，是发现;主动去找信息，是获取，如果被动得到信息，是影响。”刘楠解释说，比如现在朋友圈天天刷的很有逼格的关于育儿的东西，对应的是影响力。IP、红人经济为什么发达，尤其是在母婴里面很多应用，把被动信息的影响力做出来了。为什么微信公众号是母婴零成本创业最好的阵地，因为这个地方能做被动信息的影响力，当影响力做出来之后，再去变现。

　　那么，基于这样的行业和这样的用户，该怎样运营呢?刘楠把运营分成了三部分：

　　网红

　　网红变现最能卖的是女装，其次就是化妆品和母婴。如果把所有的商业建立在一个人身上，太危险了。不一定是卖假货，有时候很多都是无妄之灾，别人就说你抄袭。与此同时，作为蜜芽这种有宏大愿景的公司，这种架设商业组织的方式，也非常危险。

　　“这件事在母婴行业里还没有人干成过，在化妆品领域也没有人干成，大家以为我想说，这是一个巨大的机会吗?不是，可能有一个坑。”刘楠指出，母婴是一个特别可怕的行业，用户时常会疑神疑鬼，网红会在构建信任体系和破坏信任体系这个环节不断循环，如果从网红往平台化发展，必须把这个脆弱的关系解决掉。

　　千人千面

　　刘楠认为，当前千人千面对移动电商非常重要了。屏幕小，需求多，不可能把所有东西都展现在用户面前，千人千面的展现很重要。

　　不过，当下用技术方法解决的千人千面还存在一个问题：没有办法相对预测到用户下一步要买什么。唯一能做的就是关联。但实际到应用场景当中，真没有这么准，要么是不敢预测，即使预测往往有很多是错的。不过，知识类的垂直领域，可以精准的知道用户后面要什么。比如，当用户买L号的纸尿裤，我们就知道用户可能还需要一双学步鞋，这不是基于数据判断，而是通过常识知道，你的孩子快穿鞋了。

　　发现的价值

　　跨境电商的蓬勃发展，让中国的消费者的购物视野更加宽阔。可以说，跨境供应链的赋能，让发现的都能买到。但现在有一个矛盾：商品的供应链不是你发现什么，想要什么，就真的有那个东西，而且还以你能接受的价格，还以你能接受的服务。价格、服务、品类，一定有一个东西不可得。三者唯一可兼得的是跨境备货模式，但是一备货，又变成了标品，这是死循环。

　　现在很多人说，我们前端发现，后面匹配跨境供应链，这个地方有坑，要么你备货，有可能汇率损失赔钱;要么这三样无法兼顾，卖得越多被消费者骂得就越多;要么就是价格高，量也起不来——这些目前没有好的解决方案。

　　清晰定位三级跳

　　从母婴电商到婴童服务公司

　　回溯蜜芽的发展史，就会发现其不断在自我革命和战略升级，从最初的电商、到社区+电商、再延展到社区+电商+线上线下体验式内容服务。

　　第一阶段，电商。作为全职妈妈的刘楠，始于热爱。彼时蜜芽的角色，始于自发的原始兴趣，并未到达自觉的定位阶段。作为纯粹的垂直电商，蜜芽服务母婴人群，提供标准的母婴产品。几年过去，无论是从品类、品牌、供应链、影响力、用户基数、销售规模等多个维度，拿过多轮投资、经过多次行业酣战的蜜芽，已经=不再是往日附生在大平台上的小小淘宝店。从销售额上来说，2016年6月底蜜芽单月度GMV(平台交易额)已经超过4亿元，而2014年蜜芽一年的交易额才3.5亿元。

　　第二阶段，电商+社区。和很多日常消费不一样，母婴用品的消费，其实门槛很高——第一次当妈妈的用户们，在选产品、选品牌、选电商平台时都高度敏感和茫然。而学习如何做妈妈的主渠道就来自垂直的网络社交圈，从其他妈妈那里学习小心翼翼地避开雷区和暗礁，如何选购婴幼儿商品。捕捉到这一用户特性，蜜芽建立了蜜芽圈，激励母婴达人和草根用户持续产生高质量的UGC内容。通过内容的阅 读、评论、分享，建立用户社交关系，刺激商品的销售转化，巩固推出爆品的能力，增强用户黏性。通过内容在蜜芽圈体系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，从而以较低成本获取新客。

　　第三阶段，电商+社区+线上线下体验式内容服务。到了这一阶段，始于电商的蜜芽走出了电商，并从线上走到线下。蜜芽线下体验服务的拓展，主要考虑母婴人群线下服务中的高频、刚需且相对分散的细分领域，如目前蜜芽正在线下进军领域，以商场内室内儿童游乐为首个战场，预计在2018年达到全国覆盖200家以上的蜜芽乐园。

　　附：蜜芽融资回顾

　　2013年11月，蜜芽完成百万级A轮融资，有真格基金、险峰华兴领投;

　　2014年7月，蜜芽完成2000万美元B轮融资，由红杉资本领投;

　　2014年12月，蜜芽完成6000万美元C轮融资，由H Capital领投;

　　2015年7月，蜜芽完成1.5亿美元D轮融资，由百度领投,红衫资本、H capital等现有股东及数家美国私募基金跟投。