【电商快评】解析唯品会业绩亮眼背后的“秘密”

　　一、事件背景

　　2017年2月21日，唯品会公布了截至2016年12月31日未经审计的2016年第四季度及全年财务报表。财报显示，唯品会在2016年全年总营收565.9亿元人民币，同比大涨40.8%;毛利润136亿元，较上年同期增长37.4%。

　　2016年第四季度，唯品会各项关键运营指标亦呈现稳健增长态势，季度净营收达到189.8亿元人民币，同比增长36.5%。季度运营利润较上年同期增长17.1%达9.389亿元，季度毛利润同比增长33.4%，至44.7亿元人民币。

　　二、专家点评

　　为了更全面分析解读唯品会财报，中国电子商务研究中心分析师发表本点评(更多分析师点评请关注，中心微信公众账号：i100EC)，供参考。

　　2.1营收大增原因

　　原因一：具备驾驭商品的能力与对品牌的灵敏度

　　在众多限时特卖的商品中，如何保证商品足够时尚、大牌，同时还要让这些商品单价不能太高，这对买手的要求非常高。所以很多电商在面对非标准品时(衣服、鞋、家纺等)一般都是选择开放平台，让品牌企业入驻，而不是自营。唯品会能把贴近大众的商品特卖做到极致，说明唯品会对品牌的嗅觉、消费者的喜好、特卖商品的搭配等有足够的掌控力。它核心战略不变,发挥品牌产品和价格竞争力优势。

　　原因二：注重商品品质和服务质量优化购物体验

　　在消费升级的趋势下，消费者更愿意在对品质把控更严格的高品质平台购物，电商们也只有不断升级服务和品质的平台，才能不断获取到优质的客户群体。

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，品质电商成为网购市场主流，网购消费者主要考虑要素由价格升级为价值，消费者对品质电商的需求加大，国家提倡公平竞争的政策环境驱动品质电商崛起。京东提出品质电商经营理念、唯品会以精选品牌立足的特卖模式都是顺应品质消费的最好诠释。

　　原因三：新业务发力打造业绩新增长点

　　唯品会这几年在电商之外找到了诸如金融服务等在内的创新业务，这些业务基于消费者的用户画像，利用大数据的分析图谱算法，可以寻找到新业务增长点。2015年底，唯品会出消费金融产品“唯品花”。2016年唯品花用户开通数平均每月呈现30%以上的增长。同年，唯品会通过完成对浙江贝付科技有限公司的全资收购成功获得第三方支付牌照，完善了互联网金融布局的支付板块，实现了唯品会的自有支付平台。此外，唯品会还通过提供供应链金融、消费金融、理财、保险等服务。中国电子商务研究中心主任曹磊表示，唯品金融将逐渐发展成为综合性的互联网金融平台,通过自身电商生态圈实现引流,通过互联网金融平台开辟“第二战场”,打造业绩新增长点。

　　原因四：物流做保障提升效率及体验

　　春节期间关于各个快递爆仓、延误甚至倒闭的消息屡屡不绝，在这样的形势下，自建物流又重新成为焦点。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，在物流建设方面，唯品会现有五大仓储中心，分布在天津、广东、江苏、四川，湖北，分别服务于华北、华南、华东、西南及华中的顾客，2016年底唯品会仓储物流总面积达200万平方米。通过持续不断的大力投入，目前唯品会已经拥有超过20000名全职配送人员和超过2000个自营配送站，进一步优化“最后一公里”配送服务时效和质量。未来唯品会将继续投入，以提升用户体验，并保持营收增长和利润率之间的平衡。

　　2.2发展趋势

　　趋势一：Consumer与Fashion相结合消费C2F时代渐进

　　以前只走高端路线的品牌在形势趋势下也开始走亲民路线。品牌“接地气”就是在和消费者进行交流——我了解你的需求、喜好，我知道你想以什么样的价格来得到我的产品等。唯品会以“精选品牌深度折扣限时抢购”作为特卖基因，引领网上消费进入“Consumer(消费者)”定义“Fashion(时尚)”的C2F时代，推出很多类似于“最低只要95元的呆萌价格就可拥有从T台到衣柜的傲娇时装周潮服”这样的活动，让品牌更亲民，抓住消费的“触动点”。

　　趋势二：跨境网购日趋常态化、品质化

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，在现今强大的消费需求现况下，进口跨境电商也如火如荼进行着。通过跨境进口电商平台，国内跨境消费者的生活方式与消费观念，与海外消费者同步速度，正在不断加快。随着跨境网购用户的增长预示着跨境网购的方式已经逐渐普及，更多的消费者加入海淘大军，跨境网购不再有距离感。

　　天猫国际、京东全球购、亚马逊中国、唯品国际、蜜芽、洋码头、国美在线、网易考拉海购、丰趣海淘、小红书、达令等成为跨境进口电商主力军。如唯品国际通过“产地直采自营正品免邮包税”的策略，透过在全球10个国家和地区设立买手团队建立的选品优势、规模采购建立的价格优势、全球12大海外仓和国内11大保税仓的快速配送优势，订单实现100倍以上的快速增长;洋码头、小红书等采用海外直邮模式，在海外发货通过一次性快递配送到位，一般附有商品的采购途径;网易考拉海购采用保税进口模式，该模式商品提前备货至国内保税仓，配送速度快。

　　趋势三：电商内容表达人格化

　　“不论企业的大和小，都应有属于自己的定位与理念，电商更甚。一个品牌传达的理念好坏直接影响到销售额。”中国电子商务研究中心主任曹磊这样认为。“理念”这个词，在用户眼里可能过于假、大、空，太笼统，这时候就需要找自身气质与其品牌理念相吻合的人物通过代言的方式来传达。如在电视上经常会看到周杰伦或昆凌代言的唯品会广告。

　　不要以为这是一次简单的明星代言，其实是让周杰伦、昆凌这样具有特定气质、符合品牌理念、消费主张和生活信仰的人来传达唯品会的“品质”生活，而周杰伦和昆凌本身就自带流量、粉丝，这样一来，“正能量”的唯品会就更易被消费者所理解。还有苏宁的新代言人，“小鲜肉”杨洋，通过打造“笑倾城”与自身人气达到品牌效益。