火星文化：抖音新锐美食带货账号启示，从“好好做饭”到“态度生活”

　　当短视频直播带货成为2019年的主题，那些兼具内容原创能力和带货力的红人成为了广告主目光的中心。

　　火星营销研究院对过去3个月增粉快速的电商带货类KOL进行研究，并结合淘榜单短视频综合榜、卡思数据新锐榜及红人智选垂类排名，筛选出了在3个月里增粉强劲又具备超强带货潜力的KOL。

　　分析这些KOL，我们发现：主要集中在美食和美妆两个垂类。这篇文章，我们重点讲新锐美食带货账号。

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　　账号垂直属性强，内容形式开放多样

　　在对电商带货类KOL的整理分析中我们发现：阿强美食分享、胡仔一人食、信口开饭、地理老师王小明，这4个美食类KOL表现十分亮眼。

　　他们的内容多以深度垂直类为主，强调对产品直接有效的展示，并用更朴实更生活化的呈现方式去表达，以此拉近与用户的距离。而过于夸张和脱离现实的演绎则很易引发消费者反感，因此对视频内容表现要把握好尺度，不然反而会降低用户信赖感，无法完成跟随性消费。

　　而在内容垂直属性明确的同时，也衍生出十分多元的表现形式。

　　· 开箱测评：如信口开饭。在视频中开箱试吃一些新奇特色的食物，如各国军粮、罕见水果、变态辣测评等。KOL极强的语言表现力及内容的猎奇程度都刺激用户时刻保持对账号的关注。

　　· 烹饪教学：如阿强美食分享。他的内容就像一本动态家常菜大全，操作简单，过程清晰易学，能满足用户的实操体验，关注便可随时查阅学习。

　　· 知识分享：如地理老师王小明。在分享全国各地冷知识的基础上，强调各地区食物特色，着重地域差异性，以引发用户好奇，达到带货目的。

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　　带货倾向明显，打造营销转化闭环

　　这4位美食类KOL全部开通了商品橱窗功能，平均商品数20+，主要产品为烹饪食材、水果生鲜及厨房用具等。

　　而美食类账号商业合作尚未呈现出规模化运作，成熟度较低，广告性质较弱，带货属性更强。

　　如阿强美食分享，现拥有粉丝615万，近30天涨粉252万，男女粉丝占比较为均衡，多集中在25-30岁，在日常生活中，有现实烹饪需求。而从粉丝活跃时间上也可验证这个情况。一周内周六最为活跃，其他日较为平均;一天中下午5点以后活跃明显增加，可见对烹饪教学类视频的需求促进了粉丝活跃。

　　(阿强美食分享粉丝活跃时间分布 数据来源：卡思数据)

　　而舆情中，用户也对视频内容展开了热烈讨论，其中一个词“试试”正透露出了这类烹饪教学类视频背后的带货趋势。

　　(阿强美食分享粉丝舆情 数据来源：卡思数据)

　　他的视频有超过20条放置了购物车LINK，链接多种品牌及产品，如烧烤料、面包糠、不粘锅、辣椒酱等。当用户观看视频后产生了想要“试试”的想法，便是完成了第一步“种草”，而视频中嵌入直接跳转便可购买同款食材的LINK，更是大大方便了用户的“心血来潮”，一键完成“拔草”，构建起完整的营销闭环。

　　当然，在分析过程中，我们也发现了美食类KOL电商带货的诸多可能性。希望可以为相关KOL的内容创作及食品品牌的矩阵号建设，提供些新思路。

　　1、以口腹之欲为底，强调一种生活态度

　　以抖音而言，用户多为一二线城市年轻受众，更具有个人意识，经济更自由，对生活仪式感更加看重。因此将美食类内容与生活方式相结合，更易打动用户，这种认同感更能促进销售转化。

　　如胡仔一人食，就是将现代生活中普遍存在的“一人食”生活态度完美的展现了出来。一个人吃饭也不能将就，小号煎锅+一人份食材，也可以为生活创造出许多新意。

　　(胡仔一人食&易小焙吉利丁片)

　　2、多平台运营，吃货的眼中只有美食

　　因平台用户内容喜好差异较大，所以一般采取多平台运营会面临两个问题。一、为迎合不同平台用户喜好，需根据平台特色定制内容，导致运营难度增大;二、单纯用同一内容分发至多平台，会因平台用户调性不同而导致运营情况有很大差异，数据效果不佳。

　　而美食类内容则有很强适应性，平台用户对此类内容的需求调性差异不大，因此不会产生明显的水土不服现象。如信口开饭，他在抖音、快手发布的内容完全同步，也收获了了几乎相同量级的粉丝，抖音643万，快手627万，且都进行了商业化，开通了商品橱窗及快手小店，带货效果不俗。而另一位美食KOL——麻辣德子，也在双平台运营良好，均进入到肩部账号(粉丝量500w+)序列。

　　(信口开饭&桂格麦果脆)

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　　美食类带货账号最重要的是传递一种态度，可能是尝尽世间万物的雄心，也可能是安于一隅独自绽放的情怀，亦或是最平凡也最温暖的家常味道。

　　总之，食作为最易被触发又最难被认可的人间五味，一定需要从心出发，感动用户得到认可，以推进转化。