网易云音乐高估了自己买的版权

　　对于网易云音乐而言，版权问题一直是痛点，被很多用户吐槽，这也解释了为什么网易云音乐总是在买个不停。

　　仅2020年，网易云音乐就大手笔的与数十家版权公司达成了独家合作。

　　如今，坐拥千万级曲库的网易云音乐，却似乎仍难摆脱用户的不满。

　　「买了这么多版权，肯定不缺钱啊，可就是买不到我想听的，这种操作我真是不太理解。」

　　那么网易云音乐会如何解决这个痛点?

　　拼版权，网易云音乐输在「起跑线」

　　2015年「最严版权令」的发布，标志着中国数字音乐市场正式进入了正版化的时代。

　　2013年才成立的网易云音乐在做差异化布局，版权抢购上慢了一步，输给了资本雄厚的腾讯系和阿里系产品，几乎成为了唯一的输家。

　　引起最大热议的是，2018年4月1日，网易云音乐突然下架华语男歌手周杰伦的歌曲。据了解，这次版权争夺失利，直接导致了网易云音乐大量用户流失。

　　随后，网易云音乐一直在试图甩开身上的版权牵绊。

　　2020年，网易云音乐在版权上的动作更加频繁，吉卜力工作室、滚石唱片、华纳版权、少城时代、环球音乐、CUBE娱乐、好多音乐均与其达成版权合作，它还拿下《歌手·当打之年》《朋友请听好》《我们的乐队 》《中国新说唱2020》等音乐综艺节目的音乐版权。

　　在经历5年的版权之战后，不少人都认为大规模收购版权会是网易云音乐翻身的开始，但是事实真的如此吗？

　　2018年上市的腾讯音乐，在版权方面的动作可以用「财大气粗」来形容。

　　不夸张的说，腾讯音乐把国内外的歌曲都买下来了。

　　目前腾讯拥有3500万首曲目的授权，占到中国市场80%以上的音乐版权。而网易云音乐公开的曲库量仅为2000万首。

　　腾讯音乐包含的版权音乐有：华纳、环球、索尼全球三大唱片公司的独家代理、华语乐坛中的桂冠，英皇娱乐、福茂唱片的代理，以及诸如《歌手》《声入人心》等音乐综艺类节目的音乐版权。

　　音乐平台的版权之争，不单单是量的争夺，更重要的是1%的优质版权的竞争，也就是像周杰伦、林俊杰、薛之谦、Talor Swift这样拥有大批量听众的歌手的版权，他们的音乐版权的平台变动甚至能造成用户迁移。

　　在头部歌手作品仍显不足的情况下，网易云音乐的平台上出现了许多未授权的Cover版音乐和MV内容，而此举已经违反了《著作权法》。

　　虽然网易云音乐在丰富曲库方面动作不断，但遗憾的是「周杰伦式」的爆款歌单，依旧掌握在腾讯音乐手中。

　　2019年末，腾讯音乐甚至还因为独家版权问题被国家市场监督管理总局展开约8个月的「反垄断调查。」

　　一个腾讯内部人士表示：「不是我们想垄断，是他们买不起。」

　　在今年的网易财报电话会议上，丁磊也表示，此前索尼、华纳和环球三大唱片公司在中国采取的独家授权模式「显失公平。」

　　版权是存量之争，用户才是增量之争。

　　在「非独家」的分水岭，版权不再是当年那个挟天子以令诸侯的王炸，而是在线音乐平台的一个重要基础设施。

　　会员增长难填版权费「大坑」

　　现阶段，网易云音乐的收入来源主要包括会员、广告、直播、数字专辑、票务、音乐周边等，而音乐版权影响最大的就是会员的增长。

　　据网易的财报分析师电话会议披露，网易云音乐付费有效会员数同比增长135%，表明目前该平台会员保持着持续增长的态势。但是值得关注的是，未来一段时间这样的快速增长势头是否仍然可持续?

　　以腾讯音乐为例，在线音乐业务的MAU(月活跃用户数)为 6.57亿，同比增长0.5%，付费用户数量为4270万人，同比增长50.4%，然而付费率其实只有6.5%，较上一季度环比仅增长了0.3%，且每位用户的付费能力为9.4 元，同比提升了1.1元，而较上一季度仅提升了0.1元。

　　与版权费逐渐走高形成鲜明对比的是，用户依然不愿意把钱花到听歌上。花重金砸出来的音乐版权，可能并不会为网易云音乐带来实质性的收益。

　　国内数字音乐市场早期一直是免费模式，让大量用户有意愿为音乐版权付费，短期来看并不现实。并且国内音乐平台的付费不如国外成熟，虽然在逐年增长，但是速度也不容乐观。

　　在增长空间受限的情况下，付费用户也对网易云音乐的体验感产生了部分不满。购买会员后，部分作品仍需单独再付费，此外，会员时间到期后，此前付费已下载的歌曲也无法继续听，这一设置的体验感甚至不如非付费用户直接在线听歌的体验。

　　前段时间，网易云音乐先后与亚朵酒店、屈臣氏、瑞幸咖啡等联合进行会员体系的运营，与阿里的88VIP达成合作，在拓展会员的方面，网易云音乐可谓是煞费苦心。

　　但是阿里近期正在秘密接触包括太合、滚石等在内的音乐版权巨头，或正在商谈相关收购事宜。如果这个消息最后得到证实，网易云音乐不仅会失去这个会员引流的入口，还会多一个对手。

　　网易云音乐CEO朱一闻也表示：「版权长期来看不会成为竞争壁垒，这种玩法不可能长久烧下去」，未来各家的竞争一定是对音乐上下游的整合，包括对音乐内容、音乐平台的运营以及产品等方面的创新。

　　补短版权，能靠原创和社区生态吗？

　　在版权短板已成定局的情况下，网易云音乐也在谋求多元化发展的道路。

　　拿到老作品的版权只是保持现有领先地位的基础，利用自身强大的用户基础和宣发经验去反哺原创音乐生产，才是下一阶段拉开竞争差距的关键战术。

　　2017年，网易云音乐开放音乐人入驻，与原创音乐人直接对接，跳过发行公司、版权公司这一中间环节。2018年，网易云音乐又推出「云梯计划」，通过一系列的激励活动增加原创音乐人对平台的粘性。

　　这一举措给网易云音乐带来了大量新鲜血液，也让网易云音乐在寡头版权时代找到了新的发展曲线。

　　截至2019年12月底，网易云音乐平台入驻原创音乐人总数超过10万，音乐人上传原创作品总数超150万首，全年原创音乐人作品年播放量超过2700亿次。截至2020年4月，入驻网易云原创音乐人数量快速突破16万人。

　　这当中也涌现了《我曾》《世间美好与你环环相扣》《晚安》等多首爆红的歌曲，年播放量均超过了10亿次。

　　但是新的问题也随之而生。

　　一是由于扶持独立音乐人成本较低，争取独立音乐人的平台远不止网易云音乐。包括腾讯音乐人「原力计划」、虾米音乐的「寻光计划」、抖音「看见音乐计划」、B站「bilibili音乐星计划」在内，目前各平台面向原创音乐人的扶持计划至少有十多个。

　　二是网易云音乐的合作条款也受到了极大的争议。网易云音乐可以任意使用创作者上传到网易云音乐的原创作品，都不需要经过创作者同意，并且期限是永久。

　　就算没有这些问题，网易云音乐和这些原创者的关系也并不是牢不可破。因为网易云音乐的定位是C端的用户平台，更多是用渠道量、平台来培养新人，劣势在于经纪业务、发行业务不够专业。即便出现了特别好的音乐人，火了之后大概率也会选择进入专业的音乐公司。

　　丁磊说过「中国音乐行业已经进入深耕细作的阶段，用户需要的不是一个播放器。」

　　所以网易云音乐希望用它引以为傲的社区生态反哺更多的内容出来，打造更多的爆款。于是相继上线了包括「look直播」「云村社区」「因乐交友」「一起听」「心遇」等功能。

　　这些尝试赋予了网易云音乐更多的可能，也在不自觉的降低网易云音乐的逼格。

　　刚开始的网易云音乐，小众得就像丁磊自己开的一个小小的Music Party，地点是在双层别墅改建的咖啡馆，这里只有音乐，别无他物。通过「情怀」标签迅速搭建用户流量池的网易云，这些尝试对于用户来说不是「不忍直视。」

　　无论是新增的视频页、视频分类页，还是泛滥成灾的小广告，都让很多用户吐槽「四不像。」

　　「音乐APP卖演出票我还可以勉强理解，但是云音乐商城里边除了耳机、乐器之外，竟然还卖美妆产品、玩偶、T恤，还开始招募游戏主播，接入直播，感觉是不务正业。」

　　近一年来，「网抑云」「云村走下神坛」这类讨论不绝于耳。用户的不满，也反映到了财务数据上面。

　　2019年第四季度，包含网易云音乐的创新及其他业务毛利率还在20.6%，而今年第二季度其毛利率降至18.5%，网易云音乐盈利的下滑趋势明显。

　　网易云音乐想要的「社区-版权-平台」互利的流量闭环，与腾讯、阿里进行差异化竞争，需要谨慎使用社区生态的羽毛，在扩大社交功能流量的前提下，实现社交商业化和用户体验之间的平衡。

　　结语

　　丁磊曾将网易定义为「七分理想三分生意。」那么网易云音乐对丁磊来说，无疑是最能体现其理想的产品之一。今年1月，网易CEO丁磊在内部管理层会议上被问到，未来对网易云音乐最大的威胁是什么?他的回答是，「怕大家失去了对音乐的热爱。」

　　2018年以前，在网易云音乐的可能是热爱音乐的人，但是在2018年网易云音乐输了版权之战之后，留在网易云音乐的用户，可能更多的是对网易云音乐生态的喜爱。在重度用户的推荐下，网易云音乐的曲库利用率一度达到80%，而其他在线音乐平台一般只消耗头部内容，曲库利用率仅在20%左右。

　　但是美好已经成为曾经，目前业界已经形成了共识：网易这家公司，除了游戏没什么不能卖的。在实打实的经营压力面前，丁磊的一些梦想或许只能被舍弃。

　　网易云音乐的未来会不会在丁磊手里，这还是一个悬念。