互联网平台的医美生意，美团京东群雄并起

　　美团正忙着扩大本地生活版图，从外卖逐渐向多个领域延伸，比如当下火热的医美。今年双十一，医美火爆出了新高度，堪称医美行业双十一元年。双11期间，新氧线上交易额同比增长213%，天猫第一波售卖期医美医疗订单量环比增长近7倍。

　　与此同时，美团医美也频现于梯媒广告中，并在美团与大众点评APP开屏、信息流第一位等位置加大推广力度，急欲增加在C端的渗透率。事实上，美团已经布局医美3年，且取得了较高的增长。今年618活动期间，美团医美线上交易额超过21.7亿元，是新氧上半年5.11亿元营收的4倍多。

　　医美平台集体崛起，“贴近消费者”成为核心策略

　　尽管医美电商市场呈现出垂类电商与综合电商两大派系多个平台群雄并起的姿态，但行业内普遍性观点是医美电商市场目前正处于用户积累和市场教育阶段，仍是快速成长中的增量市场。医美电商市场重要的“窗口期”刚刚打开，谁能更贴近消费者，谁就能分享到更大的医美行业成长红利。

　　据调查，2017年的时候，部分头部医美机构的营销获客费用只有6.4%流向医美平台，但到了2019年这个比例就达到了33.7%。在今年上半年疫情对全行业的冲击下，互联网医美平台就用新的内容呈现方式将医美消费成功的线上化迁移。今年618期间，美团医美“云调集”3000多名医生，在143个城市提供视频面诊服务，同时打造医美服务新场景，上线716场直播吸引超千万的求美者。引入视频面诊和直播效果突出，数据显示仅在618美团医美线上交易额就超过了21.7亿元，同比大增133%。

　　在此趋势下，医美直播也成为了今年双11期间医美消费成交的最大看点。在淘宝直播间，TOP10的主播除了薇娅、李佳琦外，几乎全都是医美主播。从平台方到医美商家都在邀请各路专家、达人来开直播，预计今年双11至少三成医美订单是来自直播间。

　　消费意识觉醒，“互联网+轻医美”正流行

　　按照艾媒咨询数据显示，2018年中国轻医美市场用户规模达到740万人，预计2020年将达到1520万人，未来仍会保持50%+的年复合增长率。消费意识的觉醒以及“互联网+轻医美”模式的渗透，未来轻医美行业的用户规模持续增长，而直播场景则是平台对用户的触达及影响非常重要的场景。

　　直播的场景营销，是在零食、美妆等相对低客单价、容易形成消费决策的快消领域率先兴起。而医疗美容领域由于偏重线下服务且大多是非标品，客单价相对较高，原本很难以标品和统一价格来做直播推广。同时受轻医美潮流的发展影响，以及年轻族群和中产人群两股消费力的崛起，轻医美市场需求快速抬升。而非手术类的轻医美项目因为复购率高、风险较低，产品相对标准化，服务链条较短，因此成为直播这种能快速达成消费决策的新形态发力的消费领域。2020年虽然疫情影响医美市场增速预计同比下降10%左右，但受到轻医美强劲增长和消费人群不断扩大的带动，仍可能维持15%左右的整体增长。

　　从今年双11各平台医美消费的细项观察，“抗衰紧致”的消费诉求，尤其是在常规的“三针一线”之外，网红产品热玛吉、皮秒激光等相对高客单价、平台优惠力度较大的轻医美项目，也成为医美“囤货”消费者大宗选择。新的轻医美项目在这个双11快速流行起来，美团医美数据显示，活动期间抗衰光电项目“欧洲之星Fotona4D”同比增长2090%。

　　对于“平台”来说，轻医美的优势是极其明显的。在供给侧，和几乎多年不变的重整不同，轻医美的技术迭代十分迅速，新的光电设备、仪器、药品在不断迭代，从而拉动下游的消费增长;在需求侧，从年轻人到中老年，轻医美都是流行趋势。

　　事实上，美团等互联网平台本身具备很强的数字化能力，在打通轻医美产业链上中下游的同时，也在推动轻医美服务体系的数字化建设。从这种角度来看，今年双11期间的轻医美战役，各大平台强势崛起的新风向，也将成为医美行业数字化发展征途中的一座里程碑。