快手加速，抖音紧追

　　一个关于短视频行业的数据显示，2020年上半年，短视频日活跃用户高达8.18亿，渗透率超87%，已经成为了仅次于即时通讯的第二大互联网行业。

　　这是什么概念?截至2020年6月，中国网民数量才9.4亿人，其中综合视频、短视频、网络音频、网络直播等网络视听用户规模达9.01亿，且超五成用户因观看网络视频或者直播花费500元以上。

　　8.18亿、半数用户花费500元以上，短视频行业的火爆程度与吸金能力不言而喻。

　　11月5日晚，快手将一份厚达733页的招股书递交到了港交所，而这份招股书的披露，也在某种程度上揭开了短视频行业最后一层神秘面纱。

　　成立于2011年的快手，从一个GIF动图社区转型短视频社区之后，渐渐发展成一家依靠直播、电商、广告三驾马车并驱的公司。实际上，在快手尚未提交招股书之前，市场对其公开估值为500亿美元，仅次于阿里巴巴、腾讯、字节跳动和网易，力压百度、B站，跨入“百亿美元俱乐部”。

　　与此同时，快手的主要竞争对手抖音近日也传出消息，或将在香港上市。有知情人士称，字节跳动正考虑将抖音、今日头条以及西瓜视频打包上市。

　　随着短视频竞争趋向白热化，如果能顺利上市，快手将会带来什么样的新故事呢?

　　急于上市的背后

　　快手的高光时刻出现在其上线运营后的第五年。

　　2016年，快手的活跃用户数量在中国App市场上排名第四，位于前三名的是微信、QQ和新浪微博。

　　在此之前，快手完成了转型短视频平台、推出短视频社交平台，以及果断杀入直播领域等一系列铺垫。

　　然而这样的高光时刻并没有持续太久。同年3月，字节跳动旗下的短视频平台抖音上线，当时快手的用户数已经接近4亿，日活跃用户数达4000万，而抖音基于字节跳动强大的资金与资源支持，用户累积速度相当惊人，超过快手只花了两年时间。

　　第三方数据机构QuestMobile数据显示，2018年3月，抖音月活跃用户超过快手，此后，抖音在用户数量上一直领先于快手。

　　不过出身相对“平凡”的快手也卯足了劲，其日活用户数也在快速增长，2017年、2018年和2019年及2020年6月30日前六个月，快手的日活跃用户分別为6700万、1.17亿、1.76亿和2.58亿，今年2月，快手公布的日活跃用户数是3亿，而抖音公布的截止今年8月的日活跃用户数是6亿。

　　抖音领先于快手的不止是用户数，还有营收。抖音在上线之初就将广告定位为主要的商业模式，而早期的快手并没有广告投放。在招股书中提到，快手商业化启动时间是在2016年。数据显示，快手在2017、2018、2019和2020前六个月的营收分别是83亿元、203亿元、391亿元和253亿元。

　　招股书中还提到，快手今年的目标预估为400亿元，相比之下，抖音在2019年的营收为600亿元，今年的预期目标则是900亿元。

　　在业内人士看来，如果快手能顺利上市，最快应该在明年一季度，但即便顺利上市，快手也很难超越抖音。

　　既然如此，快手急于上市的目的是什么呢?

　　一直以来，直播业务都是快手的主要盈利业务。招股书显示，在2017、2018年和2019年，快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿和314亿，占总营收的95.3%、91.7%和80.4%。然而这一吸金能力堪称恐怖的业务由于受疫情影响，在今年上半年的占比下降到了68.5%。

　　营收结构的变化，从侧面反映出了快手的策略调整——随着互联网流量红利殆尽、产品走入生命周期拐点，用户数很难再有明显增长，存量搏杀变得尤为重要，于是，书写什么样的新故事、如何书写新故事，以及资金从哪里来，就成了当下的重中之重。不得不提的是，在今年上半年，快手还面临着63.48亿元的巨额亏损，而上市可以降低融资成本，储备更多弹药来争夺市场。

　　战略性亏损?

　　招股书显示，快手于2017年、2018年和 2019年经调整净利润分别为7.77亿元、1.82亿元及13亿元，2020年上半年则亏损63.48亿元。

　　快手在招股书中解释称，2020年上半年的大幅亏损源于营销的大幅增长。招股书显示，2020年上半年营销开支137.09亿元，比2019年的30.19亿元同比增长超过4倍，主要用于快手极速版推广和品牌营销方面。

　　如此大的推广和营销费用，源于一封快手创始人宿华和程一笑发布的全员内部信。

　　2018年春节，抖音的日活跃用户数突破3000万，次月这一数字变成了7000万，到了7月，日活跃用户数突破3.2亿，抖音上线运营两年后，全面反超快手。

　　一年后，快手不仅没有夺回阵地，反被抖音越甩越远，宿华、程一笑再也坐不住了。2019年6月，两人在一封全员内部信中表示了对这种“佛系”状态的不满，宣布与抖音贴身肉搏，并且制定了在2019年底达成3亿日活跃用户数的K3计划。

　　为了达成这个计划，快手显示推出了快手极速版，该模式类似趣头条，用户观看视频可以赚金币，邀请朋友下载还可以获得红包奖励。接着，又赞助了2020年央视春晚，预算足有40亿，快手在2020年春晚实打实向全球观众发出了10亿元现金红包，快手春晚直播间的累计观看人次高达7.8亿，春晚红包互动总量高达639亿。

　　这些举措可以说快手为了获取更多用户不惜一切代价。不过好在换回的结果是显而易见的。根据招股书，到今年上半年，快手及小程序的平均日活用户数及平均月活用户数分別为3.02亿和7.76亿。

　　不过，与高达63.48亿元的亏损相比，资本市场更想知道的还是快手接下来会讲出一个怎样的故事，而快手也在招股书中给出了这样的解释：快手将会走出舒适区，加码押注电商业务。

　　电商能出奇迹吗?

　　事实上，快手电商已经展现出惊人的潜力。2020年，快手电商日活跃用户数已经突破1亿，直播日活月用户数达1.7亿，8月份订单量超5亿单。9月，快手电商对外宣布，过去一年快手的订单量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多，位列电商行业第四。

　　招股书中的数据也为“行业第四”提供了佐。数据显示，快手的电商业务增速最快，自快手2018年8月推出电商业务，当年实现电商交易总额9660万元，至2019年，这一规模增长至596亿元，2020年上半年，快手实现电商交易总额1096亿元，当然，这还得益于在快手上“土生土长”的辛巴，跨界而来的梁建章、丁磊、董明珠和周杰伦。

　　1096亿的交易总额是什么概念?达到这一水平，京东用了10年，淘宝5年，而快手仅仅用了不到2年时间。

　　还值得一提的是，今年上半年，快手电商平均重复购买率达60%以上。2019年的带货王辛巴，一年带货近4亿，仅一场11月1日的直播，便创下了18.8亿的销售额记录。

　　尝到甜头的快手在电商领域不断加码，甚至找来了人气火爆的张雨绮做快手电商代言人，今年618期间，快手和京东联手启动了“双百亿补贴”，这也是快手电商首次启动大规模补贴。

　　同样盯上电商业务的还有抖音。

　　在电商领域，抖音依然是步步紧逼的状态。今年6月，字节跳动被曝出完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整，正式成立以“电商”命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。7月，抖音又与苏宁易购达成合作，全量商品入驻抖音小店。国庆节之后，抖音直播间停止对第三方电商平台链接的支持。显然，抖音也同样在搭建属于自己的电商平台。

　　虽然从数据上看，目前是快手略胜一筹，但快手也在招股书中阐述道：快手在电商行业的部分竞争对手，可能拥有更长的从业时间、更高的品牌知名度、更好的供应商关系、更庞大的客户群、更高的地区渗透率等，这均有可能导致重要客户的流失继而对公司的营收产生负面影响。

　　幸运的是，电商行业的天花板足够高。根据艾瑞报告显示，在中国，直播电商的商品交易总额，预计将从2019年的4168亿元，增至2025年的64,172亿元，复合年增长率为57.7%。在2019年，直播电商的商品交易总额占中国零售电商市场的4.2%，该占比预计将在2025年达到23.9%。这也就意味着，快手电商将在未来面临着来自于淘宝直播、抖音电商以及小红书的激烈竞争。

　　在9年的发展过程中，快手一直是一家典型的技术驱动企业。这样的基因帮助快手在每次面对重大战略转变时，都极好地把握住了风口，比如曾经的工具型应用转向短视频、直播业务，再到电商业务的开展等，但不幸的是，抖音也带有同样的基因。未来，抖音和快手面临的竞争范围也将越来越宽泛。