烧钱补贴、做新App，喜马拉雅还是不想上市吗？

　　双十一刚刚过去十几天，蓝媒汇和小伙伴都在等待剁的手长出来，11月底打开喜马拉雅App时，首页又开始给我推荐123会员节的大促活动。优惠似曾相识，原价1571.9元，包括优酷、搜狐、百度文库、屈臣氏等各品牌联名会员卡，打包出售118元，号称“买一得十”。

　　说实话，这套餐第一次见谁不心动呢?

　　可是今年以来喜马拉雅搞促销、造节太多了，都接近日常折扣了。据不完全统计从今年4月起，喜马拉雅先后做了423听书节、五五购物节、818宠粉节、双十一儿童联名卡等等多次促销节。活动力度都是低于5折、接近1折、买1赠N......

　　根据官方数据，818宠粉节有超3000万用户参与

　　如果用户次次图便宜，薅的羊毛积攒起来可以用到退休。

　　频繁促销的背后，网络音频行业第一的喜马拉雅表现的很有意思——一边是搞促销、做联动、做内容、搞矩阵，做得比谁都热闹，另一边别人问它什么时候上市，高管先来个否认三连：谣言、没有、不着急。

　　像极了万茜说自己不想红的样子。

　　一边积极扩张，一边不想上市

　　喜马拉雅是业内公认的第一，互联网音频领域也呈现出了“一超多强”的格局。而喜马拉雅是跑在最前面的那个“超”，其他巨头共争多个“强”。

　　根据中国网络视听节目服务协会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》，喜马拉雅用户渗透率为62.8%，独霸第一梯队;荔枝、蜻蜓FM、企鹅FM处都在第二梯队，用户渗透率为33.5%。

　　去年喜马拉雅副总裁张永昶说，音频行业整体MAU大约为2亿左右，喜马拉雅大概在1.5亿，“就算我们是100%，它还是不够大”。

　　平台雪球效应下，理想中喜马拉雅会越滚越大，但事实上没有那么容易。

　　从运营数据增长放缓，可以直观地看到这点。据易观千帆数据，从2019年12月的9170万到今年10月的1.1亿，喜马拉雅的移动端月活区间增长率为21.30%。

　　数据不差，但没跑过友商。

　　比如同一时期，懒人听书FM的月活从12月的3612万增长到10月的5080万，10个月区间增长率40.68%，增速是喜马拉雅的两倍。

　　即使现在喜马拉雅还是稳坐赛道第一，但是没有谁能永远保证，其大哥的位置能够坐的安稳。

　　甚至就连上市，也被友商抢了先。

　　当然，这跟喜马拉雅本身一直在说自己不想上市有关。

　　早在2018年E轮融资的传闻问世，市场上就有各种传言说喜马拉雅要上市，传的有鼻子有眼的，但是官方回应：“到今天为止没有任何IPO的计划和安排。”

　　喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军在去年底接受腾讯新闻采访时说：喜马拉雅没有任何面向资本的压力，也基本没有投资人逼着上市。现在站内95%的内容是免费的，70%-80%的用户是免费的，这将是常态。做好内容，盈利不忙。

　　对于一个成立已经8年，已经融资6轮(也有资料称是7轮)的互联网公司来说，不想着迈出上市这一步，确实罕见。 但喜马拉雅今年大张旗鼓地扩张，从动作上看，没有其说的这么佛系。

　　营收方面，张永昶曾说：喜马拉雅的商业模式，目前是广告、内容付费、直播和会员四驾马车一起往前跑。内容付费和会员，依赖前文提到的密集促销，试图盘活6亿存量用户;广告方面，今年越来越多的用户反应：喜马拉雅的贴片广告太频繁了，多的时候每条音频开头结尾都会有。

　　考虑到音频用户的使用场景，都是塞着耳机不看屏幕，贴片广告极大拉低用户体验。蓝媒汇经常听到这样的吐槽：“喜马拉雅的广告真是太吓人了，我学习时候喜欢听纯音乐，忽然冒出来一个‘我是郭德纲，这回我不说相声了’，音量很大，还有它做的那个英语广告，自己发音都不标准，太烦了，有时候为了不听广告我会切换成离线。”

　　除了以上提到的方面，今年1月，喜马拉雅上线了听音频返现的极速版App。今年7月，公司对去年上线的妙呜进行了整体改版，由原来的“潮流二次元社区”更改为“声音交友”，变成一款左滑右滑的社交类软件。去年年底上线了白噪音APP顶空。

　　明面上口口声声说自己不想上市，背地里紧锣密鼓地布局营收、产品矩阵，也难免被部分业内人士怀疑是有上市准备。

　　只是上述三款“喜系”APP，问世一年左右的表现并不尽如人意。 极速版APP保持着比较高的MAU环比增速，但是在APP store，音乐类排行榜在20名以外，未进入总榜，另外两款连分类榜都垫底，下载量也难言可观。

　　一边吸引创作者，一边不重视UGC

　　在喜马拉雅积极扩张的过程中，在内容生态方面，也面临了一些问题。

　　就在今年6月10日，创作者“津津乐道”发文称，自己“在没有任何提前知会和沟通的情况下”从喜马拉雅后台收到了政策通知。其中规定了所有播客作者应在发布广告前向喜马拉雅“报备”包括广告客户信息、广告报价等在内的敏感信息，并提出可能会因为未报备而导致节目下架。

　　而且，上文“政策”的出台时间落款是2020年5月25日。待到半个月后才收到通知时，很多播客甚至完全不知情，这一情况在创作圈内引起强烈反感。有创作者觉得平台就是急于推广自己的广告投放系统“蜜声”和站内广告资源，冒进截胡，吃相难看。

　　津津乐道团队表示：“由于我们与广告客户签署的绝大多数合作协议中都约定了保密条款，该政策将会严重妨害我们广告客户的利益、泄漏客户保密信息。”因此，津津乐道宣布暂停播客在喜马拉雅的更新。在停更通知中他们披露，自己在全平台有70多万活跃听友，而在喜马拉雅平台只有数千人，“来自喜马拉雅的流量可以忽略不计”。

　　尽管事后，这个政策页面无法访问，也没有播客反应有涉及政策的作品被下架，这场闹剧看似无疾而终。但是喜马拉雅和创作者或已经出现了无法弥合的罅隙。

　　事实上，播客洛宽(化名)向蓝媒汇表示：“和荔枝不一样，喜马拉雅不会给播客流量倾斜，很难得到推荐，所以正如津津乐道所说，喜马拉雅的流量太小了，可以忽略。”

　　洛宽说，播客圈内不少人已经发现了，喜马拉雅会对PGC与PUGC类的内容给与流量倾斜，纯UGC的播客很少把喜马拉雅作为主要阵地，只是配合着发一发，喜马拉雅的内容风格和用户画像上也和播客的目标用户分歧比较大。

　　知识付费那股风过境以后，喜马拉雅积累下的巨大流量，流向“接地气内容”的大池。从站内各热门榜单来看，榜上有名的一半是相声评书，另一半是网络小说，夹杂个别幼儿启蒙、历史文化类的作品，基本全是PGC和PUGC。

　　然而如果说喜马拉雅放弃UGC，又不准确。

　　5月，喜马拉雅以“中国有播客”为名举办播客比赛，并特地注明，该比赛不面向有声书、朗读等非原创内容。但是细心的创作人发现，条款细则中写明“获奖主播需与喜马签署主播合作基础协议，放弃签约者视为放弃获奖资金”，引起创作人的抵制。

　　刚刚喊出“欢迎UGC内容”“发力原创内容”，吸引创作者，马上又因“套路”“抢人”激怒创作群体，喜马拉雅的这番策略让人捉摸不透。

　　从另一个角度可以理解喜马拉雅的纠结。同在网络音频赛道的荔枝，今年Q3首次实现扭亏为盈。财报中荔枝表示，公司重视UGC，这样相对PGC的竞争对手可以有更低的内容获取成本。话里话外，这个竞争对手好像在说喜马拉雅。

　　从成本角度考虑，同样拥有数量庞大的创作人，喜马拉雅当然不想放过这个便宜生意。

　　一边难以开源，一边难以节流

　　事实上，喜马拉雅最大的困扰恐怕是内容获取成本。 举个例子，喜马拉雅去年年底上线了被余建军视作标杆式作品的《三体》广播剧第一季，该广播剧据称耗资达到了千万级别，行业内，耗资几十万的广播剧就可以算大制作，千万成本几乎可以拍个小制作电影了。

　　如果要看投资回报，《三体》广播剧目前更新到第四季(全六季)，获得了4700万的播放，按照单剧购买198喜点(1喜点等于1人民币)的价格来计算，粗略估计千万级投资的《三体》广播剧，到目前为止最多为喜马拉雅创造了1.7亿元的营收。如果算上会员免费听、各类优惠以及一次购买重复收听的次数，1.7亿这个数字可能还需要下调。即便计算上开发周边等其他收入，这个项目的利润也十分有限。

　　余建军坦言：我们把《三体》当做标杆，在这个个案上没有把赚钱当第一目标，它可能是个一年、两年、三年的长销品，保证不赔就行。

　　这样的IP喜马拉雅这一年来做了几十个，借电视剧热度推出《坏小孩》《长夜难明》《庆余年》《赘婿》，以《斗罗大陆》为首的网文系列等等，共同特点就是精品——专业制作、多人演绎、精致后期、明星代言、渠道宣传环环相扣。

　　这都构成了越来越高的成本。在去年底采访中余建军没有回避，他也不知道喜马拉雅的亏损会持续到何时，未来哪年才能盈利。

　　这可能也是喜马拉雅一直说不想上市的原因。

　　况且目前来看，资本市场对互联网音频盈利模式的认可度也很一般，荔枝上市以来，市值缩水60%的境遇，可见一斑。

　　可能互联网音频这块大蛋糕，意外地变成难啃的骨头了。