唯品会选错了自救道路

　　互联网垄断案最近层出不穷，但是没想到这次的主角竟然换成了唯品会。

　　1月14日，因涉嫌实施不正当竞争，市场监管总局决定对唯品会立案调查。想来，这个新年唯品会一点都不好过。

　　“唯品会”竟然重蹈了阿里的覆辙。前脚才被罚50万，后脚就被立案调查，去年市值刚突破百亿的唯品会为什么频繁出事?“倒霉”的唯品会还有下文吗?

　　深陷互联网垄断案 唯品会的焦虑决堤了？

　　而这次垂直电商大佬唯品会也被推向了风口浪尖。

　　而这次的举报者就是同行“爱库存”。2020年9月3日，"爱库存"实名举报唯品会强制要求商家二选一，涉嫌不正当竞争，涉及商家多达400余家。

　　但令唯品会焦虑的远远不止这次“二选一”事件。

　　唯品会成立已有近12年，是一家名牌折扣特卖电商平台。

　　同时解决了为品牌商清理尾货和为消费者提供折扣两个难题，2008年也是它的腾飞之际。

　　唯品会开创并深化“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的商品特卖模式，用“折扣+垂直”与综合电商平台打出了错位竞争，一度成为阿里、京东之后第三大电商平台，并依靠这种电商路线，于2012年在美国纽约证券交易所上市。

　　在14年前后，唯品会就遇到了瓶颈。

　　高消费人群追求个性化和差别化，不再会被“价格”所吸引，更糟糕的是，消费者对“品牌”的信仰正在加速消解。

　　此后，唯品会开展新业务，企图通过破圈来挽救自己的落寞。

　　专业代购批发平台唯品仓，服务微商、代购、批发等小B群体的同时，借助微信社交平台为品牌方快速清库存。但是社交电商并不好做，唯品仓也并没有获得闪亮的成绩。

　　电商平台相比，唯品会相差甚远——大起大落后重回巅峰也只是在200亿美元市值附近徘徊，而拼多多的市值早已经突破了2000亿美元。

　　唯品会的市场份额却只占2.5%，远远落后于天猫、京东以及拼多多。

　　另一方面，仅就内部而言，唯品会的状况也不容乐观。

　　唯品会的特卖在一些消费者眼里其实名不副实。尽管唯品会声称自己是正品特卖，但消费者对"伪品会"的质疑却一直存在。根据资料显示，唯品会已经多次被消费者和有关部门查出问题，这极大程度上影响到了唯品会的品牌信誉问题。

　　就是唯品会惨败的“破圈路”。为了发展多元业务，唯品会曾在生鲜电商风口盘旋过一阵子，投资过社区团购项目“蔬东坡”，但是这还是抗不过巨头们的烧钱式抢市场。或许是知道自己除了特卖以外都做不好，19年下半年开始，唯品会将眼光放到了线下特卖上。唯品会开始大规模收购线下奥特莱斯。

　　截至2019年末，公司拥有大约300家线下店、以及200家唯品仓。但是谁也没有想到，疫情来的如此突然且猛烈，受到疫情管控政策影响，现在的唯品会不仅收入锐减，还要支付高昂的固定房租，运营支出。

　　另外，不得不提的就是最近的罚款事件。去年12月24日，由于唯品会在2020年双十一期间存在不正当价格行为，唯品会被市场监管总局处以50万元的罚款，一同被罚的还有京东和天猫两大电商平台。

　　有了“天猫”的前车之鉴，唯品会为什么还敢重蹈覆辙呢?其实，唯品会让商家二选一也是迫不得已。

　　“二选一”背后 唯品会“难上难”

　　俗语讲：“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，虽然向上比不过天猫京东，但是对于“爱库存”这样的小平台来说，唯品会也是很有话语权的。但在“二选一”的背后，隐藏的是唯品会深深的无奈。

　　（1）商家库存暴增，唯品会不愿市场被分流。今年收到疫情影响，商家生意受损，一方面库存激增无处可去，另一方面商家又亟需回笼资金。对商家来说，爱库存和唯品会两家都是以特卖为主的电商平台，唯品会资格老，影响力大，具有销量优势，但是也并非尽善尽美。

　　对比爱库存模式来说，唯品会模式回款慢，要求多。在这种情况下，商家并不想从中“二选一”。但对于唯品会来说，爱库存抢夺自己市场的同时，还在不断的抢夺它的商家。自然是不愿意，所以就与商家形成了利益冲突。

　　（2）唯品会营收乏力，增长显著走低。根据财报显示，唯品会多个季度同比增长只有个位数，甚至在某些季度还出现了下滑。2020年1季度营收187.9亿元，同比负增长11.85%;2020年2季度营收241.1亿元，同比增长6.01%;2020年3季度营收231.8亿亿元，同比增长为18.19%。

　　而拿同期京东做个比较，就可以感受到唯品会的乏力。2020年1季度，京东营收1462亿元，同比增长20.75%;2020年2季度，京东营收2011亿元，同比增长高达33.79%;2020年3季度，京东营收1742亿元，同比增长也达到29.20%。

　　不光是今年，即便是前几年，唯品会的增长也都是显著在走低。这不仅与它平台的业务结构单一有关，更是因为同其他平台崛起对于它的冲击。唯品会2014年营收增速为121.95%，2015年73.82%，2016年40.76%，2017年28.84%，2018年15.93%，2019年10.02%。

　　除营收外，其他成长性指标也难言乐观。2020年第二季度，唯品会活跃用户数为3880万人，比上年同期增长17%;订单量为1.7亿单，比上年同期增长15%，但与2019年末相比，增长几乎停滞。当季，营收和GMV同比增速均不足10%。

　　这主要是因为唯品会已经玩不出新花样来吸引年轻用户了，没有新的血液，唯品会的老用户复购率已经达到了97%。

　　值得一提的是，近几个季度，唯品会减持机构增加。说明资本市场已经看到唯品会的颓势，从前，唯品会的新进机构数量维持五六十家，2020年3季度降至34家。人员数量上也锐减，唯品会2019年员工人数下降至只有2万人出头，同比下降接近65%。

　　（3）直播带货和拼多多的“打骨折”，使得“特卖”再也不是唯品会的专利。在互联网流量见顶的时候，下沉市场显得格外诱人。阿里、京东纷纷推出淘宝特价京喜等低价平台，拼多多带头“打骨折”。这对于做品牌特价的唯品会如同无形的宣战。

　　拦截了唯品会的大部分流量，使得唯品会的用户增长陷入瓶颈。拼多多这类平台具有大量用户和流量，并且依靠着巨额资本增长迅猛。反观唯品会的延展性较差，薄弱的实力使得其流量获取越来越难。

　　再者，在价格上，唯品会也不敌这些平台。这类平台都期待更多新品牌入驻，给到用户的价格都很低。2020年，拼多多的百亿补贴砸向了特斯拉，砸向了苹果手机，也砸向了国酒茅台。

　　以补贴为品牌优惠的模式与专注特卖的唯品会，形成了正面的竞争。在下沉市场的争夺战上，唯品会被拼多多全面压制。它反映的是后起电商平台对于唯品会的强烈冲击。

　　“苦恼”的唯品会，“难自救”的特卖之路

　　前些年，C2M模式出现，服装行业出现了一个不产生库存的大蓝图。这对于唯品会来说，焦虑更甚。但是屋漏偏逢连夜雨，唯品会的苦恼还不止这些。

　　市场开始发生变化，在唯品会背后，爱库存和饷团穷追不舍，而天猫、京东也都各自开启了特卖模式，拼多多、京喜、淘宝特价盘踞下沉市场，这些都称得上是唯品会的竞争对手。

　　在特卖领域，唯品会的自营产品以服饰为主，贡献公司70%以上的GMV，第三方产品以护肤品、化妆品为主。这些女性用品的毛利率比较高，高毛利的产品结合特卖的模式，使唯品会近5年的销售毛利率都在22%左右。

　　毕竟如今拼多多在服饰、美妆等弱项也开启了迂回战。

　　更重要的是，光靠着品牌特卖的唯品会已经走向了末路，如今的微薄盈利也是靠着高营销在支撑着。根据财报，唯品会2020年1季度的营销费用为4.123亿元;2季度，营销费用高达10.29亿元;3季度进一步增加至11.39亿元。

　　而究其根本，是因为看似坚强的唯品会并没有核心壁垒。那么，唯品会究竟应该去哪里寻找机会?

　　（1）看向网红品牌，吸引年轻用户群体。2020年，网红品牌的风头很盛。从美妆类的完美日记、花西子，到饮品类的元气森林、鹿角巷，又或者食品类的小仙炖、自嗨锅等，这些网红品牌侵占了大部分市场，唯品会应该看到这些新生品牌的实力，努力形成更替合作。

　　而且，据CBNData《报告》显示，在同一品类消费时，年轻消费者更愿意尝试不同的品牌，而不局限对某一品牌的重复购买。也就是说未来消费的主力并不会集结在某几个品牌之上，应运而生的还有不断贴合消费者需求的新生品牌。

　　（2）看向直播带货，赶上直播的末班车。直播带货在今年的火热程度毋庸置疑，唯品会在今年年中时，也联合返利网开启了618年中特卖，2天内打造4场直播带货，覆盖了逾200个爆款13个类目。此外，唯品会App还“直播”频道，目前已上线部分品牌直播专场，但要获得明显的业绩提升，还需要努力。

　　目前，唯品会正寻求在香港二次上市，融资目标至多25亿美元。在这样的关键时间节点被立案调查，唯品会不容乐观。

　　风水轮流转，今天的唯品会也成了“二选一”的发起者，也同样被市场监管总局立案调查，但相比于二次上市，唯品会更应该清醒的认知到，折扣尾货早已不能支撑电商长效增长，应当积极“破圈”，否则就会被时代的潮流吞没。