高德空手套白狼

　　整个晋西北都乱成一锅粥了。

　　滴滴、滴答、一喂、顺风、曹操、美团、高德、享道、首汽、T3、如祺......

　　尽管其余所有平台的市占率加一起都不够滴滴一家大，但网约车平台依然如同雨后春笋一般一个接一个涌现出来。

　　截至1月底，全国共有218家网约车平台公司取得网约车平台的经营许可，单就广州一座城市，就有59家网约平台。

　　高德地图作为导航界的巨头，工具属性令其商业化之路举步维艰。

　　由于其用户画像与网约车场景高度吻合，便以聚合模式切入到了这一出行战场。

　　最近更是琢磨起了苏秦张仪的思想，合纵连横了起来。

　　3月3日，高德打车联合60余家网约车平台共同成立了“免佣联盟”，一副来势汹汹的模样，又一次开始了烧钱大战。

　　01 古典美

　　“烧钱大战”——多么熟悉又陌生的词。

　　作为消费者，我一听到这四个字就本能兴奋。

　　过去十几年，我吃过一分钱的外卖，打过一块钱的出租，住过十块钱的酒店，泡过不要钱的网咖——还送可乐。

　　但这种美好的事情最近几年发生得越来越少。

　　3月3日，市场监管总局依法对美团优选、十荟团等五家社区团购企业“不正当价格行为”作出行政处罚，最高被罚款150万元人民币。

　　而就在同一天，咱们高德雄赳赳气昂昂地拉出一个“免佣联盟”，卯足了劲儿要给大家送温暖。

　　据悉，该联盟目前采用的是早高峰免佣金计划，工作日早高峰不向司机收取佣金，同时还将“探索”节假日全天免佣金及其它免佣方式。

　　直接受益者自然是广大司机师傅。

　　而根据经济学基本原理，收益上涨将直接导致供给增多，那么早高峰寒风中打不到车的消费者们，也能因此间接享受到一些好处。

　　作为老百姓，出现了新的“薅羊毛活动”，我个人确实是幸灾乐祸，阿不，心怀感激的。

　　但作为一名商业媒体从业者，我不得不痛心疾首地劝一句：“收手吧，高德。外面全是成龙，还有一百个家具城。”

　　作为非著名鸽派右翼媒体，我历来是对“烧钱大战”持温和态度的。

　　在此前的反垄断大潮中还为“烧钱模式”说过不少好话，也因此挨了不少骂。

　　可就连我这样的人，也都很不看好高德此次的“免佣联盟”，恐怕最终会以一场毫无意义的闹剧收场。

　　原因有三。

　　其一，烧钱模式最值得肯定的地方，是在行业发展初期，迅速培养用户习惯，以人为方式来迅速催熟一个新兴行业。

　　从企业角度来说，也唯有新兴行业，才存在着数额庞大的潜在用户。

　　在这个时候，即在行业初期通过烧钱的方式极大占据用户心智，建立品牌形象，这个钱才烧得有意义。

　　反观高德。

　　眼下，网约车发展近十年，整个行业已高度成熟，无论是司机还是消费者，均已发展稳定，供需市场短期内不可能再出现爆发式新增，整个市场已进入精耕细作的存量时代。

　　烧钱意义不大。

　　其二，价格战不可持续。

　　如果抛开新兴市场的“点燃”，那么高德的此次突袭，其实也就是个价格战。

　　而价格战不可持续。

　　凡是跟钱挂钩的，消费者都极端精明理性。

　　一模一样的产品，哪怕京东比天猫便宜一毛钱，那我也会头也不回的奔向京东。

　　我相信各位也跟我差不多，所谓“电商平台”的用户忠诚度，恐怕大家一毛钱的交情都没有。

　　司机作为“服务供应商”，恐怕只会比消费者还要理性。

　　当“免佣联盟”停止之后，这些所谓的运力资源，又能有多少依然留在高德?

　　正所谓以色侍人，色衰而爱驰。

　　不再免费，司机自然会提起裤子向窗外理性张望，客观比较各位的订单多寡，经营状况。

　　这时候，平台方拼的，依旧是运营内功。

　　其三，价格战是对行业的一种破坏。

　　最典型的例子莫过于上个世纪80年代的彩电企业们。

　　由于各家企业谁都不服，长期搞低价销售，由于利润的减少，企业相应在研发、技改、营销、管理等领域的投入节节走低。

　　最终整个行业一起，抱团沉入商海，将原本光明的市场拱手让给了国外品牌。

　　02 薅谁的羊毛?

　　收税是商业的最高境界。

　　过去十年，苹果靠着硬件设备、操作系统、移动革命，拿到了这张门票。

　　再往前十年，百度也曾乘着互联网的浪潮，以万物流量入口的身份，过了一段舒适的躺赚时光。

　　高德低头看了看自己庞大的流量池，也想收税。

　　收税的对象，就是前面所说的这二百多家网约车平台。

　　在LBS(基于位置服务)领域，由于对线下整合能力极高要求和全国各地实际情况的复杂性，因此在客观上确实涌现出了大量的创业机会，大量的小型网约车平台也随之应运而生。

　　这也给了高德极佳的历史机遇。

　　一方面，随着互联网流量成本越来越高，小平台自身推广起来难度极大。

　　另一方面，由于僧多粥少的客观现象，小平台若真的分散运营，那么客户也很难在这些平台上打到车。

　　基于该现状，聚合模式由此诞生。

　　但我们要清楚看到的是，以高德为代表的聚合平台本质上还是在做流量生意。

　　通过流量的分发，来提高行业“现有运力资源”的利用效率，但其商业模式本身并不创造新的运力资源，难以根治打车难题。

　　从历史潮流的大方向来看，小平台网约车注定是“生意”，而不是“事业”。

　　那么，在这个时间窗口里，抓紧赚钱才是各位的第一诉求。

　　从小平台的角度出发，我找你高德的目的，是为了让你给我导流量，然后赚了钱大家一起分。

　　而现在搞这个“免佣联盟”，其结果就是钱咱不赚了，我辛辛苦苦做的程序和线下整合的资源搭在里面，搞来一堆薅羊毛的司机，活儿比以前更多更累，但钱一分没得着。

　　拿着自己的资源给高德做数据，最后落得一个内空式的虚假繁荣，小平台很难有动力长期这么搞下去。

　　在商业史上，“加盟模式vs直营模式”，一直都是长期存在的二元对立。

　　前者灵活、迅速、成本低廉。

　　后者可控、稳健、长期利好。

　　以物流行业来类比，以高德为代表的聚合平台就好比四通一达，而滴滴这样的直营平台则更像顺丰、京东。

　　总体来说，加盟制更适合打天下时的“抢地盘”诉求，在发展初期可以迅速规模化。

　　但更长远来看，直营模式的发展上限往往会更高。

　　历史也已经数次证明了，加盟模式下，加盟商很容易就各自为政。

　　具体表现为，以自己为原点，以自身利益为半径画半圆，为短期利益而牺牲质量和品牌，进而带来总部在管理上的困难。

　　03 夯实内功

　　过去一年里，随着疫情的爆发，延迟复工开学、鼓励居家隔离等防疫措施的推广下，出行行业受到了严重打击。

　　其中，网约车行业、分时租赁行业、汽车分时租赁行业的活跃度分别下降了52%、13%、27%。

　　由于行业区域性中小企业市场风险抵御能力较弱，受制于资金流动性的困难，疫情加速淘汰了一批中小企业，进一步加速了行业的供给整合。

　　在疫情的加速下，出行行业已经跑步进入了下半场。

　　面向未来，企业的变现能力、供给能力、生态协同能力将成为移动出行的核心竞争要素。

　　而高德眼下所发力的，依然停留在市场启动时期的状态，沿循着“规模扩张为王”的思路，进行着自己的复古战略。

　　网约车成本方面，说白了，无非就是司机的时薪和车辆的消耗。

　　前者已压无可压，一时的促销活动，并不能从根本上解决问题。

　　而后者，则需要真正耐下心来，跟整个行业一起携手前进，夯实内功。

　　如今，移动出行已然呈现出产业链纵向一体化的趋势。

　　从车辆制造，到销售，到司机管理以及车后保养市场，均有着大量细碎但重要的改进空间，而网约车平台也在通过自己的影响力，同上下游企业达成合作互利。

　　放眼向前，电动化，智能化，自动化汹涌而来，怎么还有心思搞什么免佣啊?

　　如果，觉得这一点太遥远的话，那么，眼下就有许多细节性问题等待解决。

　　比如，预计价格和实际价格偏差过大的问题;

　　再比如，规则制度的明确优化，以及客服团队的培训;

　　以及，司机的安全意识培训，司机审核机制的完善，规章制度的人性化。

　　等待时间太长了怎么办?

　　司机找不到乘客，责任该如何界定?

　　能否根据算法和地图优势，持续优化行进路线?

　　是否在持续投入安全预警功能?

　　路线的偏移会否有云端报备，客服响应?

　　货拉拉跳窗的一声巨响，狠狠砸在了每一个出行行业人的心里。

　　粗放型增长的时代，已经一去不复返了。

　　人们也厌倦了“高速发展的代价”之类的借口。

　　干点正事儿吧。

　　把免佣金省下来的钱，花到该花的地方。