“佛系”知乎上市路：没有flag，却已为钱发愁

　　上线十年、融资8轮，屡次被传上市的“佛系公司”知乎终于揭开面纱，准备走向IPO。

　　美东时间3月19日，知乎更新后的招股书披露：将以每股ADS(美国存托证券)9.5至11.5美元的价格，公开发行5500万股，每股ADS对应0.5股A类普通股;并于3月26日正式挂牌交易。按照IPO发行价区间计算，知乎IPO后的总股本约为5.83亿ADS，IPO估值为55-67亿美元，最高融资额超10亿美元。

　　虽然这个市值表现并不算抢眼，但在知乎背后的融资队伍和股东名单中，人们看到了一个中国互联网的豪华“朋友圈”。

　　除了天使轮进入的创新工场持股13.1%位列第一大股东、创始人周源持股8.2%之外，腾讯在知乎占股12.3%，快手占股8.3%。百度的持股比例暂未披露，但2019年8月，百度高调参与了由快手领投的知乎F轮融资。阿里与京东在知乎的私募配售中，也分别认购了1亿美元。

　　字节跳动也曾向知乎伸出橄榄枝。它旗下的“悟空问答”曾在2017年与知乎有一段“挖角300位大V”的宿怨，但据传张一鸣对知乎的F轮融资表示过浓厚兴趣，甚至提出过收购。不过彼时与抖音已势同水火的快手给知乎开出了更高的价格。

　　能与这样多的巨头“做朋友”，核心在于知乎以高质量内容社区安身立命，用户与调性具备稀缺性的同时，产品形态又没有和任何一方构成不可调和的竞争关系。因而十年来，知乎虽然“佛系”生长，也最终成为了互联网圈中的独特“一极”。

　　但落脚到这次IPO，知乎的估值只有B站当下近400亿美元市值的六分之一，更只有快手的二十分之一——后者的调性虽然与知乎南辕北辙，广义上也被定性为内容社区。

　　近年来，对于知乎的争议核心集中在2017年前后开启的旋风般的商业化进程。虽然从招股书看，知乎2020年总营收为13.52亿，同比增长了101.7%，但与之伴生的内容加速“水化”让大量用户感到知乎的魅力正在消失，已对用户忠诚度构成“反噬”。

　　从用户活跃度、ARPU(每用户平均收入)值来看，知乎需要足够警觉。2020年第四季度，知乎的月活用户仅为7570万，远低于B站2.02亿用户的同时，知乎活跃用户占比仅为20.5%，也低于B站的32.32%。

　　更大的隐忧则在于，知乎用户虽以“高知”著称，但他们并不情愿为社区花钱。2020年，知乎ARPU值约为19.7元，与B站的59.4元和快手109元的ARPU值相去甚远。

　　这些数字让知乎的前路变得未知。投资者也有一连串疑问：知乎是否只有能力固守“小而美”?上市后，知乎会有多大的成长空间?知乎能否解决好商业化“失速”的问题，创造稳定、可信赖的营收场景?知乎未来是否能长久地黏住自己的用户呢?

　　前五年不缺钱，后五年忙赚钱

　　尽管曾有百度知道、悟空问答、分答、微博问答等产品作为对标，但知乎毫无疑问是中国最大的问答式在线社区。根据招股书，截至2020年12月31日，知乎累计拥有 4310 万名内容创作者，贡献了3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。

　　2011年1月26日，知乎正式上线。在最早的200位用户里，包括了李开复、马化腾、王兴、王小川、徐小平等企业家和知名VC。在知乎“冷启动”的前40天里，种子用户共创造了8000个问题和2万个回答。

　　高质量的人群和内容聚集让“知乎邀请码”一度跟2021年初火爆的Clubhouse一样，成为了一个身份的象征。

　　早期的知乎把维系社区品质当做最重要的工作，周源经常用城市建设的思维去思考知乎的模式。他喜欢一本名为《美国大城市的死与生》的书，作者简·雅各布斯反对美国战后摊大饼式的城市扩张，提出城市的本质和活力在于其多样性。如何让知乎在规模扩张的同时保持有序，周源对此一直极端慎重。

　　2013年4月，知乎开放注册，一年时间里用户即由40万攀升至400万，芜杂之声随之涌入。2014年，有大V开始离开知乎。周源将此形容为雅各布斯书中“人口从700万增长到900万的纽约复兴时期”，认为城市繁荣的前提是基础设施的完善。

　　如何保持扩张的同时人气不散?知乎采取的是“洁癖式”的管理策略。某2011年就入驻知乎的历史知识作者向作者回忆：“那时知乎不涉及任何内容商业化运作。有外部代理商私下联系大V，但做得很隐蔽。”

　　“百度魏则西事件”爆发时，有8位大V涉嫌收钱洗地，被知乎永久禁言。“所以代理商请大V营销时，不需要他们提及具体产品，在长长的正式回答里带到几句观点就可以。”前述历史知识作者说。

　　发展初期，知乎能保持从容的发展节奏还有一个重要原因：它既不“烧钱”，也不缺钱。从招股书中看，知乎2010年至2018年间累计亏损30亿元左右，与同期的互联网公司相比非常克制。同时，招股书也让人第一次看到了知乎的8轮融资对外披露金额均低于其实际募集的金额，侧面印证了投资方对于知乎的认可。

　　一位接近周源的工作人员向作者透露，多年来他从未为融资忧愁。一次周源与投资人吃饭，“双方天南海北聊了市场上其他各家公司的业务。到最后，才是投资人用几句话确认了想参股的需求。”

　　不过2016年后，随着知识付费成为风口，玩家涌入，市场环境急剧变化。2015年12月31日，罗振宇在水立方做了近4小时的跨年演讲;5个月后，他推出了知识服务APP“得到”。5月，付费问答平台“分答”上线，42天收获付费用户100万人次。6月，喜马拉雅上线付费音频《好好说话》，首日销售额突破500万元。

　　到了2016年接受媒体采访时，当被问到现在还有构建城市的感觉吗?周源回答：知乎希望做对知识的消费者来说是一款有用的产品，“不是某个人的理想国”。

　　2016年的愚人节，知乎的新功能“值乎”上线。一些大V内容的关键部分被打码，可通过付费查看完整信息。周源在官方视频里“带货”时称：“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱吗。”

　　同年，知乎推出了一度坚持不肯开放的机构账号，并上线了知乎Live、书店等产品。2017年7月，知乎正式组建了商业化团队。一年时间里，团队就扩张到了超过400人。

　　除了为品牌制作原生广告、搭建场景、设计线下活动之外，知乎还开始为品牌提供一些特殊工具，如“品牌提问”、“亲自答”等。2017年，据知乎官方披露，其商业化收入已达到2016年的5倍。

　　2018年，知乎的商业化进一步走向多元。4月，知乎上线电子书产品“知乎读书会”;6月，知乎升级推出付费会员打包服务“知乎大学”。2019年3月，知乎推出新的会员体系“盐选会员”，并向电商迈进。当年，知乎打造了男性种草社区“CHAO”;2019年9月，知乎又内测了“好物推荐”等产品功能。

　　“变味”的知乎，被“忽视”的大V

　　知乎旋风般的商业化操作很快就传导到了用户体验端。现在打开知乎，除了开屏广告，在“推荐”页的信息流中，每隔七八条便会出现正畸、美白、植发、减肥等消费广告。这些广告也会滚动在评论区、底部内容推荐内，并会穿插在品牌提问、Live现场等展示环节中。

　　据招股书披露，知乎目前的收入主要分为广告、付费会员、商务内容、“其他”。其中广告在2019年、2020年收入分别为5.27亿、8.43亿，在营收中占比分别为86.1%和62.4%。

　　商业化密集运行的基础是用户群体的增容。2018年5月19日，周源发布了知乎“迈向普惠内容平台”的转型方向，他表示知乎二、三线城市的用户数量正在迅速增长，年轻用户的比例不断提高。

　　从“知识”转向“普惠”后不久，用户便在知乎首页上看到了越来越多类似“一个人城府很深有什么样的表现?”“娱乐圈到底有多乱?”“有什么恐怖血腥的真实案件”等口水性话题。

　　这在知乎运营早年是难以想象的。一位知乎员工向作者回忆：两性是最热门的大众话题，但“这是一个容易水化的领域”。知乎团队创业早期会亲自操刀撰写两性问答，用来引导用户创作。现在这种坚持已不复存在，知乎首页上甚至充斥了大量“编故事”的回答。

　　3月初，知乎的天使投资人、创新工场合伙人汪华在知乎关于IPO的问答中谈到：“在不断扩圈过程中，我在内的老用户也感受到社区氛围的稀释。无论是宏观还是微观上，这需要知乎团队认真努力地去解决。”

　　2021年，在知乎成立十周年的发言中，周源谈到：“有个朋友跟我抱怨，说知乎总是给他推送谈情说爱方面的内容，很俗气，越来越水了。我开玩笑说，对于内容而言，你有多爱它，它就多爱你，内容对你是绝对忠诚的。”

　　听起来，周源想把此“锅”丢给用户趣味和算法推荐。但实际上，囿于公司体量及发展历史，知乎的算法技术能力较差是业内所公认的。据知乎内部人士介绍，知乎的搜索与热榜推荐及商业化相对可控，首页的信息流推荐要将用户做到有效分层则有相当难度。

　　2017年，周源曾花了半年多时间，挖来了原百度NLP(自然语言处理)专家李大任出任知乎技术副总裁，希望后者着力解决算法推送问题。但据作者了解，目前李大任已经离职，知乎算法的技术方案由早期CTO李大海兼任。

　　虽然对于内容社区来说，引入广告、破圈扩容是扩张的必行之路，但知乎基于早期调性，要调和好用户、大V、广告主三者之间的关系十分不易——而知乎又在接下来选择了相对“简单粗暴”的解决方法。

　　2017年12月，知乎将页面重新划分为关注、推荐、热榜，后又加入了视频、会员等功能，这对许多知乎大V的回答形成了无形中的降权。不少大V认为，知乎虽然历经了2017年“悟空问答”挖角和2019年一批大V出走到微博等事件，但对于大V的关注和培养做得仍然远远不够。

　　据知乎博主 @二胖 描述，他曾通过爬虫技术，发现知乎截至2018年11月仅有5043个超过万粉的大V。而一位粉丝超过2万人的知乎写手向作者透露：她在知乎耕耘7年来，从未有运营人员与其联系。除了系统自动推送的官方“好物推荐”会邀请她去作答。“但抽成佣金很少，对于知乎上的作者来说几乎没有吸引力。而且合作都要通过知乎官方的MCN，否则有可能遭到禁言。”

　　2018年3月，知乎头号大V张佳玮因私接广告被禁言7天。12月，张佳玮已活跃在微博上。另据知乎招股书中透露，平台有100位创作者月收入超过10万元;有1000位创作者，月收入超过1万元。这个数字与抖音、B站、小红书等平台相比，实在不值一提。

　　知乎联合创始人黄继新曾谈到：知乎以知识分享为基础，用户可以形成自己的人脉据点，建立个人口碑，实现交友、招聘、出版、创业等社交内容。某种程度上，知乎给予大V的是平台，而非协助运营的助推之力。

　　在线教育成上市后发力点？

　　虽然在用户评价上，知乎正处于矛盾的风口。但从招股书来看，知乎暂时还未陷入商业窘境。2020年，知乎经调整后净亏损3.37亿，同比收窄59.2%。对知乎来说，更长远的问题在于如何建立使用场景的闭环，寻找更稳健的盈利模式。

　　目前，知乎的广告主要来自于B端。对于C端的收费，知乎几年来做出过许多尝试，从知识付费、会员服务、直播带货、网络小说等，每年知乎都会上线新的商业化产品，但尚未找到一个可持续的主营业务。

　　2016年，“值乎”率先开启商业化，但由于缺少明星支持，运营成本过高，草草下线。2019年3月，知乎建立“盐选会员”制度，试图打通内容和服务体系。2019年、2020年知乎的付费订阅收入分别为8800万、3.2亿，同比增速高达264%。订阅收入在营收中的份额也从2019年的13.1%提高到2020年的23.7%。

　　看起来，知乎的会员体系似乎已初步建成。但如果打开“盐选会员”的页面，会发现其中大部分可提供的权益栏目是虚构或非虚构的情感故事、连载小说，这显然与知乎的主流调性不符。

　　2019年10月，知乎的直播功能上线。但据作者观察，多数直播间里只有寥寥数人打赏，许多人使用的还是免费礼物。2019年底，知乎效仿抖音、拼多多等模式，在更新版本上挂上了“红包派对”的标识，根据创作者等级为其发送数十到数百元数额不等的红包，通过分享的方式分发给用户。网友们调侃，这种拉新方法让知乎变成了“知多多”。

　　当下，视频化又被知乎推上了战略目标。2018年6月，知乎新增“视频”专区;2019年3月，知乎改版“视频回答”入口。同期，知乎开始内测短视频产品“即影”，但很快关停。10月，知乎进一步推出视频专区，并发布新一期海盐计划，给予视频创作者现金激励和流量补贴。不过整体来看，知乎的视频探索仍处于早期阶段，尚未看到可带来明确收益的空间。

　　与步履维艰的知乎形成鲜明对比的是B站。2019年前后，B站面临着相似的市值与付费困局。2019年，经过一系列B站跨年晚会、高营销费用引流、电商带货等商业化“破圈”操作，B站的市值比2019年一度上涨了10倍。而与B站的创始人陈睿“破釜沉舟”的行动力相比，周源除了个性相对中庸之外，他对于知乎的逻辑架构思考或许也还没有明确。

　　2019年8月，在宣布知乎的F轮融资信息后，周源曾谈到：“知乎承诺结果、保持高效、敢打硬仗应该成为我们的工作准则。快则生，慢则死，说到必须做到。”

　　这是周源为数不多放“狠话”的时刻。接近周源的员工向作者透露，周源私下很少“立flag”。陈睿2019年在内部曾对B站下达了“三年内B站市值要升至100 亿美元”的目标;宿华也曾经要求：“快手在2020年春节之前，日活要达到3亿”。但周源则从不会给公司和下属做这样的目标设定。

　　F轮融资后，虽然知乎商业化运作活跃，但工作节奏并未随之提速。在中国互联网公司中，知乎仍是独立于“996”白名单，不必加班的“珍稀物种”。

　　而接下来，知乎除了将持续耕深广告、会员体系之外。内部也将愿望寄托于招股书上提及的“其他”部分收入。2020年，此部分收入主要来自在线教育和电商业务，已达到5263万元，同比增长1082.9%。

　　知乎内部员工认为，这部分的机会在于：未来知乎IPO之后，或许将有更多财力和势能向在线教育或考研等领域进军，研发“自研课程”，获取更多机会。