刀尖上跳舞的金山云

　　2006年，亚马逊上线了一款产品名为S3的产品。然而亚马逊的光环并没有给S3带来多大的帮助，它与亚马逊的电商业务相比简直就是个小透明，甚至一度中断了整整9个小时都没被客户发现。这就是被李彦宏视为“新瓶装旧酒”，如今为亚马逊贡献了近500亿美元营收和六成以上利润(2020年)的AWS(亚马逊云服务)的第一款产品。

　　为了让这个小透明跑到市场第一，亚马逊等了数年并且投入了巨资。贝索斯曾在内部明确说，云计算服务像是一粒种子，我们都知道它将来会成为大树，会对公司营收有非常大的影响。为了这棵大树，今天的投入都是值得的，哪怕是短期的盈利下降，或是投资者的质疑。

　　AWS的神话为后来者揭开了云计算行业的现实：云计算行业大有可为，实力不足者勿cue。

　　奋起直追者如BAT，家大业大，虽然辛苦些但结果总不会太差;创业公司虽然实力不如大厂，但好在没包袱，灵活性更强。而金山云则介于二者之间，有金山集团、小米集团做股东，让它不至于像创业公司那样为生存发愁;在综合实力不足的情况下，只能选择避开巨头的“视线”，选择专注游戏云、视频云等细分场景。

　　如今来看，差异化路线虽然帮助金山云拿到了云计算市场的入场券，但也增加了它进一步发展的风险。一方面，其年度营收的增速已经连续三年下滑，2020年两个支柱业务的增速都出现了下滑;另一方面，在未来重点的金融云和政企云，以及混合云方面都存在激烈的竞争。

　　剑走偏锋之下，金山云既有打入第一梯队的可能，也有沦为other的风险。

　　01 喜忧参半的2020

　　在过去的2020年，云计算行业作为少数受疫情利好的行业之一，这让市场份额并不高的金山云得到了意外的助力。而3月17日发布的这份财报，对站在聚光灯下的金山云来说，是有些矛盾的。

　　一方面，金山云此前有两个备受质疑的地方，分别是过于依赖大客户以及巨额亏损，2020年的财报算是为金山云找回了些许颜面。

　　在上市前的2017年至2019年，其亏损额从7.14亿元增加到11.12亿元，三年总亏损达到28.32亿元(人民币，下同)。金山云为此不得不在招股书中强调，有净亏损的历史并且不确定未来的盈利能力是公司的风险之一。

　　2020年四季度，金山云的净亏损同比缩减了20.4%，规模从2019年同期的2.3亿元降到了1.05亿元。全年的净亏损也实现了大幅收窄，从2019年的11.112亿元下降到了9.2亿元。净亏损率则连续四年下降，2017-2020年分别为57.8%、45.4%、28.1%、14.6%。

　　同时，金山云的年度总营收实现了向上的三连跳，并创下新高。其2018至2020年的总营收分别22.18亿元、39.56亿元、65.77亿元。

　　另一方面，金山云在其他方面的表现和行业大势是不匹配的。在财报发布后，金山云盘前股价下跌超10%，其直接诱因正是四季度的营收不及预期。这并不是因为金山云的营收规模低于外界预期，而是它的增速出现了下滑。

　　2020年四季度的营收为19.227亿元，同比增长了63.8%，增速低于此前三个季度。金山云2020年前三个季度的增速分别为64.5%、64.1%、72.6%。

　　金山云给出的2021年一季度的营收指引为18.3亿元-19.3亿元，环比几乎无增长。这表明，在疫情缓解后金山云的高增长即将成为过去式，这也是资本市场不看好这份财报的关键原因之一。

　　2020年全年，金山云营收的同比增速为66.2%，不仅低于2019年同期的78.4%，也低于2018年同期的79.5%。也就是说，金山云已经连续三年出现营收同比增速下滑的情况了。在更早的2015年，金山云的增长高达256.1%。

　　营收的增速下滑，其实和支柱业务表现不佳有关。

　　目前，金山云的营收组成有三部分，其中的其他(广告刊登代理、辅助服务)业务规模比较小，对整体的影响不大。2020年只有3770万元，高于2019年的1120万元。

　　企业云业务的规模稍大，2019年为4.863亿元，占总营收的12.3%，2020年达到13.637亿元，同比增长了182.3%。这个速度和营收一样，也是持续下滑的。2018年和2019年的增长率为518%和417%。

　　公有云业务才是金山云的营收支柱。2019年它为金山云贡献了34.588亿元的营收，在营收中的占比为87.4%。2020年的规模达到51.669亿元，占比为78.5%，同比增长了49.4%，低于2019年同期的61.9%。

　　在“大客户”这个问题上，金山云存在两个问题。

　　其一是老生常谈的过于依赖大客户。招股书显示，尽管前三大客户在金山云营收中的占比在逐年降低，但份额仍超过了50%。金山云前三大客户是与其关系密切的金山集团、小米集团、猎豹。2017年到2019年三者分别为金山云提供了56% 、60%、57%的营收。

　　与之相对的则是金山云的高级客户数在2019年达到了243个。也就是说，其他240个客户加在一起的贡献都不如“金山+小米+猎豹”对金山云的贡献大，对大客户的依赖程度可见一斑。虽然金山云没有披露2020年大客户的具体信息，但鉴于2020年没出现大变动，来自这三者的营收依然占有不小的份额。

　　其二是，金山云的客户增速出现了下滑，其2020年四季度的客户数为322家，增速从2019年的57 %下跌到了32.5%。

　　02 Al in之后的利与弊

　　金山云从诞生起，就不得不做出一个决定其五年甚至十年后发展的选择，那就是在巨头已经在国内外占据了优势的情况下，它只能选择从“小路”切入。

　　金山涉足数据存储服务并不晚，早在2007年金山就成立了互联网存储实验室，但金山云直到2012年才成立，正式上线云计算服务则是在2013年。

　　此时国内的云计算行业虽然没有今天这样火热，但市场上已经出现了巨头。其中，阿里云已是业内的领头羊，腾讯也在2013年全面开放了腾讯云，百度旗下的百度云偏向C端用户，此时其C端用户数突破了1亿。

　　6

　　也就是说，金山云要和BAT掰手腕，而金山集团和小米都无法给它提供更多的帮助。以资金为例，2015年，阿里集团曾宣布向阿里云战略增资10亿美元用于在全球加速部署数据中心。2020年，阿里云又宣布未来3年将投入2000亿元(约280亿美元)，用于云操作系统、服务器、芯片、网络等核心技术研发和数据中心建设。

　　腾讯和百度也在投入重金，前者宣布将在未来五年将投入5000亿，后者表示在十年内将服务器规模扩展到500万台，根据市场测算，约等于投入3000亿人民币。

　　而金山云上市前的融资总额，仅有10.2亿美元，即便加上上市时募得的5.1亿美元，依然无法和BAT相抗衡。这个趋势贯穿金山云诞生到现在。

　　这在营收上体现得更加直接。阿里云单个季度的营收规模已经超过了金山云全年，其2019年四季度的营收为107.21亿元，全年营收达368亿元。而且阿里云2019年的季度平均增速在同比下滑的情况下仍高于67%。可见，金山云和业内一线相比，差距十分明显。

　　雷军在金山云上市后发布的公开信中也表示，“云服务投入巨大，并且潜在对手超强，金山整体实力不足，困难重重。”正是在这样的情况下，金山云贯彻了雷军为其提出的“Al in云服务”的策略。金山云放弃跟随巨头的大而全模式，选择押注细分场景，如视频、游戏。

　　从结果看，金山云的差异化策略初战告捷，帮助金山云成功上市。但是，金山云的差异化选择同时也加大了它需要承担的风险。

　　在具体路线上，金山云选择专注具体的应用场景，早期是视频和游戏，近年又增加了金融和政企。

　　金山云的差异化逻辑是，在全场景上没有优势的情况下选择单点突破，在细分场景做到第一。这其实和综合电商平台与垂直电商平台的关系相似，区别在于云计算行业的技术属性更强，金山云的先发优势可以帮助它在细分领域建立技术壁垒。

　　6

　　不可忽视的是，金山云在技术上确有独到之处，研发投入力度也不弱。只是当BAT在云计算行业加码之后，金山云的先发优势还能保持多久要打一个问号。

　　实际上，这个趋势已经有征兆了。据IDC数据显示，在金山云的优势地带“视频云”市场中，第一名是腾讯云，金山云则位列第四。

　　而在政企云方面，巨头们也已经盯上了这块蛋糕，金山云很难在这个场景上再次“岁月静好”。

　　重庆市大数据应用发展管理局，曾在2019年9月对政务云平台进行过公开采购。与一线城市政务项目动辄上亿的预算相比，这个项目的预算仅有5000万元，但还是引来了激烈的竞争，最后阿里云、腾讯云、华为云、紫光云4家入选。政企云竞争之激烈可见一斑。

　　金融云方面同样如此。作为互联网行业中与金融距离最近的阿里，它旗下的阿里云也推出了金融云。在2020年的云栖大会上，阿里云就展示了和十二家金融机构合作打造的特色云平台，覆盖了银行、保险、证券、金融租赁等多个细分金融领域。

　　03 金山云如何实现十倍增长?

　　从第一代WPS算起，金山系已经发展了三十余年，随着金山云和金山办公的上市，金山集团凑齐了西山居、金山云、金山办公这“三驾马车”。“一奶同胞”的三驾马车，在某些方面有着极高的相似性。

　　金山云凭借差异化的选择，曾经冲到了国内公有云市场的第三名，但强调“专注细分场景”，也限制了发展空间。在整个云计算行业，还在高速增长的前提下这个限制并不明显，然而云计算行业不可能永远保持高速增长，一旦行业出现与手机行业相似的内卷状态，目前在国内第一梯队排名靠后的金山云就有成为other的风险。

　　游戏领域的西山居早就成为了other。多年以来，游戏行业内的大部分市场都被腾讯、网易占据，自2015年上半年至2020年上半年，这两家的市占比从49%提升到了74%。而西山居在尝试了多个方向后，武侠游戏仍是它最大的优势，其目前的支柱正是九十年代的《剑侠情缘》系列。尽管《剑侠情缘》系列依然能打，但西山居在业内的发展空间并不大。

　　6

　　金山办公则凭借WPS在线上办公行业占据了有利的地位，然而在阿里、腾讯、字节等携办公平台切入，石墨文档从文档这个细分场景切入，金山办公也不再高枕无忧。尤其是2020年，金山办公的营收和月活增速都开始放缓。

　　不难发现，金山系“三驾马车”的成功之道非常相似，那就是专注行业中的某个细分场景，然后快速迭代。

　　这个逻辑，对于身处云计算行业的金山云来说有一个必备的前提，那就是它的规模必须足够大，因为云计算行业有较强的马太效应，也就是说，金山云必须要把规模做大，才能争取到更多的优势。雷军在金山云上市后的公开信中也提到：只有把规模做大十倍以上，金山云才能走到比较舒适的位置上。

　　从云计算行业的趋势来看，有可能让金山云增长十倍以上的方向是混合云，只是金山云在这方面，动作和进展都有些慢。

　　在混合云出现之前，云服务分为公有云、私有云两种。公有云的优势在于成本低，但在安全、合规方面无法与私有云相比;私有云则需要为客户做定制，成本更高。混合云在理论上集合了公有云和私有云的优点，企业可以把核心数据放私有云，非核心数据放公有云，数据和成本更友好。

　　与公有云发展轨迹相似，混合云也是先在国外生根发芽并逐渐发展壮大。最早意识到机会的是微软，它在2015年就开始投入研发混合云。紧接着惠普和思科都宣布关闭自己的公有云平台转向混合云，亚马逊则在2018年推出了混合云产品Outposts。一言以蔽之，在美国，混合云已成为兵家必争之地。

　　这股东风同样也吹到了中国。据计世资讯的研究，预计在未来几年，中国混合云市场将快速扩张，成为云计算的重要一极，2020年市场规模为253亿元，预计到2024年市场规模将达到892.9亿元，2020-2024年的年复合增长率将达到35.3%。“十四五”规划中也提到了混合云，并将其称为行业重点。

　　在混合云上，金山云的问题是时间和竞争壁垒出现了变化。

　　一方面，与游戏、视频等场景强调“应用”相比，混合云对阿里云等综合实力更强的头部来说壁垒并不高，金山云很难再用“专注”建立起足够的竞争力。

　　另一方面，阿里云在2014年就推出了自研的原生混合云，成立于2012年的青云科技从成立起就专注混合云，并且坚持核心代码自主研发，是国内少数能够实现云计算平台直接完全国产化替代的厂商，目前已在科创板上市。

　　而据金山云官网显示，它在混合云上依然离不开股东的支持。目前，混合云的客户有三个，分别是小米科技、巨人网络和金蝶软件。

　　总的来看，金山云未来的走向难以重现小米和金山办公的辉煌，大概率与西山居相似，即虽然做不了行业龙头，但凭借差异化模式可以占据一席之地。只是这个“一席之地”能占据多久，就要看巨头们是否愿意吃这块蛋糕，以及金山云能建立起多大的技术优势了。