360智慧商业《国货新消费洞察报告》：审美迭代，Z世代引领国潮新消费

　　近日，360智慧商业发布了《抢赢618，蓄力国货消费新浪潮——2021年618国货新消费洞察报告》(以下简称“报告”)。报告指出，依托互联网的用户触达优势，国货国潮当下已焕发出新的生机。其中，智能家居、饮料、零食等成为了用户重点关注的品类，Z世代年轻人则成为了引领国潮新消费的核心驱动力。

　　审美与品味不断迭代国潮国货焕发新生机

　　近年来，消费者对国货、国潮相关词汇的搜索热度，呈现出稳步上升的趋势。其中，汽车、手机数码、美妆、服装鞋帽、食品饮品等品类更是备受关注，赛道内的品牌升级充满无限可能。

　　与此同时，根据360智慧商业《2021年618国货消费调查问卷》提供的数据显示，经常购买国货的消费者已达80%以上。其中，价格实在、质量好、信任感强、口碑好等特性，则成为了国货吸引消费者购买的主要因素。而且，用户在进行消费决策之前，也会通过京东、淘宝、360导航、360搜索等平台，花样搜索产品价格、买家秀、真伪信息等内容，从而进行系统地比较。值得一提的是，受到疫情冲击，用户的消费观念也在悄然发生着变化——买得少但买得精，品质品牌成为了重中之重。

　　就今年618而言，用户期待下手的国货仍以家居日用、饮食、服饰鞋帽、手机数码、家电等为主。不过，用户的审美与品味却在不断迭代，环保、颜值、质感、便捷等成为了国货的吸睛亮点。例如，“家居日用”品类排名前四的搜索关键词为美观、创意、环保、复合功能;“文创潮玩”品类则为设计师、IP联名、限量版和原创……由此可见，国货的吸引力维度日益多元化，购买国货正逐渐成为一种潮流。

　　国货品牌甄选家：火眼金睛，为高性价比打call

　　在国潮蔚然成风的当下，各线城市用户对国货的关注程度却呈现出了明显的差异。报告显示，一线尤其是新一线城市普遍关注国货，其中广州、北京、深圳、杭州、上海、郑州、成都、武汉、济南和东莞则是最关注国货的TOP10城市。

　　从人群分布来看，报告综合360数据及调研用户年龄、地域、婚育及消费水平、品牌理念、品类偏好等多维特质进行研究分析，筛选出了618三大类主力消费群体——国货品牌甄选家、智能国货生活家和大国自信青年。

　　其中，“国货品牌甄选家”在购买国货时会优先选择品牌产品，尤其是高性价比的品牌。而且，他们大多会在购买前搜索买家使用分享和商品信息真伪，然后谨慎做出消费选择。在“国货甄选家”的世界中，婚育家庭尤其青睐高性价比国货，他们通过高频次购买为国货品牌打call。

　　不过，在婚育家庭中，新手父母和多子女家庭在消费特征上，还是有着明显的不同。对于新手父母而言，头胎的幸福，造就了不一样的责任感，社会与家庭身份的交织，带来别样的国货购物欲望。他们年轻，有潮牌追求。他们同时还是父母，又有一种物种赋予的天性。

　　最明显的特征是，这些新手父母高度重视性价比，堪称国货品牌KOC。而从国货品类来看，他们尤其偏爱智能家居、智能手机和饮料零食。而且，在此过程中，超过半数的新手父母尤其注重品牌质量。其中，宝宝馋了、喜茶、钟薛高、完美日记等品牌，尤其受到潮爸潮妈的青睐。

　　而对于多子女家庭——二胎及以上的家庭来说，家庭囤货是日常，量大实惠是关键。他们大多偏好家居日用品、服饰鞋帽、食品饮品、手机数码等品牌，同时也高度重视性价比和品牌质量。就消费特点而言，他们不仅是囤货届的无冕之王，更是优质国货品牌的最佳“自来水”。

　　智能国货生活家：撬动智慧，解锁向往的生活

　　“智能国货生活家”群体则以都市白领和城乡青年为主。他们多以单身为主，通常没有太大家庭负担，收入稳定且热衷构建自我生活，加之学历和收入水平偏高，所以消费弹性较强且对新品的包容性较大。对于他们来说，除价格质量信任渠道之外，口碑、文化、包装设计也是国货独特吸引力的关键。

　　其中，都市白领偏好饮料零食、智能家居、智能手机、国风服饰等新潮消费品类。他们喜欢用饮料零食和智能家居抓住休闲自由，给生活琐事减负。而从都市白领群体的性别特征来看，女性消费热情高，往往关注品牌及买家秀;男性相对理性，更加重视价格及真伪。

　　相比之下，城乡青年在消费过程中往往显得更加理智，尤其是在疫情过后，搜索比价及搜索买家秀成为了消费决策的关键。而从整体来看，无论是都市白领还是城乡青年，高度重视品牌质量，买得少但买得精，已成为他们在消费决策过程中的主要特征。

　　大国自信青年：为喜好买单，引领国潮新消费

　　作为引领国潮的弄潮儿，以“Z世代”——1995年至2009年出生的一代人为主的大国自信新青年，大多家庭条件优越且具有自主经济实力，且购物心智正处于萌芽期，故而更愿意为自己的喜好买单。而他们极其个性化和多样化的消费需求，也通常会对消费市场造成较大的影响。

　　值得一提的是，他们大多非常看好国货的发展，同时在价格质量信任之外，也会更加关注口碑、文化底蕴和美感。从消费品类来看，Z世代更加青睐新潮的饮食服饰和智能硬件。在他们的带动下，Fill耳机、大疆、奈雪的茶、元气森林等众多国潮品牌热度爆表;从地域分布来看，大城市Z世代对国货关注度最高，然而县乡Z世代却对国货的发展更为看好;从性别特征来看，女性更加偏好服饰美妆，男性则更为喜欢手机潮玩。

　　国际环境的变化、经济结构的转型和文化自信的坚定等元素，共同拉开了国货复兴的序幕。在国潮消费浪潮之下，360智慧商业也将持续以前瞻的数据洞察、创新的营销产品和覆盖全生命周期的营销解决方案，为国货品牌保驾护航，为国潮崛起助力赋能。