雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki，谁是下一个薇娅

　　“人们只会记住第一名”，这句话放在直播带货圈的语境里可能是，“人们只会记得前两名”，很少有人注意第三名是谁。

　　直播带货进入下半场，薇娅、李佳琦“双王”之间的PK，从带货GMV到个人IP、再到各自所属MCN谦寻和美ONE的较量，固然是行业内外津津乐道的话题，但更大的变量发生在两大超级主播的座次之后——

　　以雪梨、烈儿宝贝和陈洁kiki三位女主播为代表的淘宝直播第二梯队，激战正酣。

　　从今年上半年的带货榜单来看，后来居上的雪梨已基本坐稳淘宝直播第三名的位置，甚至在6月悄悄越过李佳琦，向薇娅更近一步。但7月19日-25日、7月26日-8月1日这两周，烈儿宝贝连续赶超雪梨，分别以2.25亿和3.63亿的周销售额跃居第三。陈洁kiki略显落后，在618带货榜单中位列第六。

　　这三位“姐姐”型主播有诸多相似之处：同为淘宝电商转型主播，都拥有自己的女装品牌，带货能力不相上下、带货品类和粉丝画像高度重合。

　　“初代网红”雪梨，想利用红人带货，把宸帆打造成“快时尚消费集团”;“K姐”陈洁想把直播间打造成平价的“女装超市”;烈儿宝贝更像当初的薇娅，开始频繁现身各类活动综艺，以求走出主播圈。很长一段时间里，她们也在“复制”薇娅的全品类带货之路，随着淘宝直播生态的改变，又逐渐把重心倾向珠宝、美妆护肤、母婴、医美几个垂类。

　　这看起来是一场季军之争，但实际上，没有人不想成为下一个薇娅，而在这种“内卷”中，谁的日子也不算好过。

　　除了彼此之间的竞争，对外，她们既要面对薇娅李佳琦两座难以逾越的“大山”，也要提防身后不断崛起的腰部主播、垂类主播、自播品牌;对内，她们都在丰富带货池、力推自有品牌，以求出圈和拉新。不过，长远去看，自有品牌某种程度上会限制直播间的客群和品类，而在高频带货节奏的当下，她们各自直播间的选品、售后和服务能力都暴露出一些问题，仍有“硬伤”待解，存在“翻车”可能。

　　“复制”薇娅，可能有很多种路径。但雪梨、烈儿宝贝和陈洁kiki们，在争当下一个薇娅之前，得先拥有和野心匹配的实力。

　　薇娅李佳琦身后的“带货女团”

　　在去年的天猫双11开幕直播盛典晚会上，登场表演节目的主播，除了薇娅和李佳琦，还有三位淘宝女主播：雪梨、烈儿宝贝和陈洁kiki。

　　第一次同台，三个人统一身着黑色连衣裙、化着女团妆，共同演唱了一首《无价之姐》。彼时关于她们的短暂讨论，是尴尬的舞姿、分不清谁是谁的网红脸，以及“这个节目莫名其妙”。

　　这场同台表演传递的信号可能不止于此：她们是淘宝主播里，仅次于薇娅和李佳琦的佼佼者。

　　当年双11的主播成绩单，也印证了这个事实。据知瓜数据统计，整个双11活动期间，薇娅和李佳琦以112.8亿和80.9亿的GMV分列第一和第二名，雪梨凭借20亿的销售额位居第三，第四名陈洁kiki和第五名烈儿宝贝的销售额则相差甚微。

　　时针再往后拨七个月，今年618的淘宝直播带货榜上，除了明星主播林依轮，个人主播TOP5依然是薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝和陈洁kiki。

　　三人带货实力的相当，从坑位费和佣金比例也可以窥得一二。

　　开菠萝财经获得的一份今年年初的主播报价表显示，雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki带货美妆、母婴、食品等品类的佣金比例和坑位费不相上下，但明显比薇娅和李佳琦低一档。

　　以美妆产品为例，烈儿宝贝的固定坑位费为4万元，陈洁kiki为5.3万元(国产品牌)、4.77万元(国际品牌)，雪梨为2-6万元(看品定价)，三人的佣金比例一般都是20%。而价格最低的国产食品类目，三人收取的坑位费都是2万元，佣金比例同为20%。

　　“她们属于肩部或次头部淘宝主播，比不上薇娅和李佳琦，但也比腰部主播高两个档位。”直播电商行业从业者张鑫告诉开菠萝财经。

　　事实上，在转战直播前，雪梨、烈儿宝贝和陈洁kiki的电商生涯就已存在多处交集，这可能也注定了她们在之后的直播带货领域必有一战。

　　2011年，还在读大学的雪梨和室友“钱夫人”拿着3000元的启动资金，在淘宝开了第一家女装店，一边当模特、卖衣服，一边在人人网、微博等社交平台上分享穿搭日常。到了2013年，雪梨已经是微博上人气颇高的“初代网红”，积攒了一大批忠实粉丝，她的淘宝店也成了初代网红店。

　　彼时，陈洁kiki也在淘宝开了自己的女装店，也是自己当模特，店铺人气不如雪梨的高，但她组建了开发产品团队，积攒了一批“老粉”。而烈儿宝贝不仅是淘宝店主，还是当时淘宝女装模特界的“顶流”，她一度包揽海宁皮革城的所有拍摄，后来又成为中老年妈妈装的专职模特。

　　淘女郎，是她们和薇娅当时共同的名字。

　　2016年，直播风口到来，像一众淘女郎一样，薇娅、烈儿宝贝、陈洁kiki都在机缘巧合下，或主动或被动地转型当电商主播。

　　那一年，雪梨依然活跃在微博，她的对手，是当时事业如日中天的网红张大奕。不过，雪梨和钱夫人在那一年成立了自己的MCN宸帆，用来孵化红人和品牌。这是雪梨电商生涯的关键一步，或许也是她能在直播带货中后来居上的重要原因。

　　2019年8月，当雪梨开启淘宝直播首秀的时候，烈儿宝贝和陈洁kiki已经稳扎稳打3年，分列当年双11带货榜的第三、四名。同时期转型的薇娅，更是与“口红一哥”李佳琦双双出圈，成为不折不扣的“淘宝一姐”。

　　薇娅和李佳琦的超级主播地位就此奠定，但雪梨、烈儿宝贝和陈洁kiki因带货实力、品类以及粉丝受众的高度重合，竞争显得愈发激烈。

　　根据小葫芦大数据，三人直播间最热门的品类都包括服装、护肤、母婴和手机数码;从品牌来看，三位女主播每月带货最多的品牌，都是各自的原创女装品牌chinstudio、烈儿亲亲和K-soeur。

　　这也在一定程度上决定了三人粉丝画像的高度重合。知瓜数据显示，三人粉丝中，大约70%是年轻人群，雪梨的粉丝有60%为女性，烈儿宝贝粉丝有57.3%为女性，陈洁的女性粉丝则占到67.85%。

　　“雪梨、烈儿宝贝和陈洁kiki的直播我都有关注，不过基本只在女装上新的时候会看。”常购买淘宝原创女装品牌的柒柒告诉开菠萝财经，这三位主播家的衣服质量、价格基本属于同档次，一般谁家款式更合心意、有现货，就会选择谁家。

　　不想成为薇娅的女主播，不是好老板

　　同为年龄30+的姐姐主播、同在电商行业摸爬滚打多年，如果说雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki们无意成为下一个薇娅，恐怕没有人会相信。为了追赶薇娅，她们不止活跃在直播间。

　　雪梨、烈儿宝贝和陈洁kiki，都拥有粉丝群体和供应链较为稳定的自有女装品牌。

　　宸帆联合创始人钱夫人在接受媒体采访时曾谈到，宸帆的野心在于打造拥有“快供应链”的“快时尚消费集团”。据其透露，宸帆拥有自主电商品牌30多个，为宸帆直播电商业务创造了近一半GMV。不过，这些品牌仍过多依赖雪梨的流量，这也是宸帆待解的难题。

　　与雪梨“多点开花”的打法相比，烈儿宝贝的服装品牌路线更垂直和聚焦。2017年，烈儿宝贝在原有店铺的基础上创立了自有女装品牌Lierkiss，又在去年8月推出高定品牌LRKS。与前者相比，LRKS客单价更高，覆盖的是消费能力更高的粉丝群体。

　　陈洁kiki的自有品牌K-soeur走的是平价路线，上新比较频繁。她的重心在于增加产品的丰富性——“直播间就像一个女装超市，希望从18岁到50岁的女性都可以在这里找到自己心仪的货品”。

　　但在一些行业人士看来，这块“长板”在超级主播薇娅出圈的国民度和全品类的带货能力面前，难以构成威胁。“直播间稳定的流量，给到自有品牌，可以创造部分固定的GMV，但对客群和品类也会形成限制，与出圈不可得兼。”上海财经大学电商研究所所长崔丽丽表示。

　　近两年来，薇娅式的“超级个人IP+全品类”的带货模式，也成为几位次头部主播主攻的方向。

　　她们越来越频繁地出现在各类政府活动和卫视节目中，邀请明星站台的粉丝节是一年一度的标配，作为“加分项”的公益专场直播和公益捐款也不可或缺。在去年4月的一场公益直播中，烈儿宝贝还邀请到了钟南山院士同场带货。

　　同时，三位女主播也不约而同地把带货方向从得心应手的女装垂类向全品类扩展。根据小葫芦大数据，2020年下半年，除了女装，护肤美妆、手机数码、食品和美容美体仪器是雪梨直播间占比最高的品类;美容护肤、食品、母婴和洗护家居也成为烈儿宝贝的热销品类;陈洁则把带货品类拓展到男装、内衣、女鞋等泛服装领域。

　　随着垂类主播崛起，对品牌的吸引力逐渐增大，部分品类会更倾向于选择垂类主播，而非全品类主播。一位母婴品牌商家负责人向开菠萝财经坦言，在进行直播间投放时，其最优先考虑的是母婴领域的垂类主播，“因为受众更精准、转化率更高，能更快带来直接的销量转化和品牌效应。”

　　在这样的趋势下，雪梨、烈儿宝贝和陈洁kiki也开始转变策略。今年上半年，珠宝品类成为雪梨和烈儿宝贝直播间的热销品类前五名，母婴和医美专场也几乎成为三位主播每个月的固定项目。

　　与薇娅类似，雪梨、烈儿宝贝和陈洁kiki的主播事业，都或多或少有另一半也就是先生的参与。

　　陈洁kiki是MCN宇佑文化的“头号主播”，但彼此捆绑不深。据媒体报道，陈洁的自有品牌是由她自己找款和设计、老公峰哥把控端供应链和产品定价。

　　目前看来，在主播团队的运作模式上，烈儿宝贝是最接近薇娅的人。与董海锋被称为“薇娅背后的男人”如出一辙，在公开报道中，鲁文杰被形容为烈儿宝贝身后更具有商业视野与敏感性的“关键先生”。天眼查显示，鲁文杰是烈儿宝贝所属MCN君盟文化的实际控制人，持股72.1%。君盟文化以烈儿宝贝为流量来源、围绕烈儿宝贝打造红人矩阵，都与成立之初的谦寻和薇娅有诸多相似之处。

　　不过，成立于2020年4月的君盟，依然太年轻。当君盟还在努力成为一家TOP专业直播机构时，谦寻的业务版图已经覆盖电子商务、广告营销、娱乐传媒、供应链管理、私募基金等多个领域。背靠君盟的烈儿宝贝要想追赶背靠谦寻的薇娅，道阻且长。

　　相比之下，雪梨自己当老板的宸帆，或许是MCN机构里更有力的竞争者。

　　今年上半年，宸帆电商连续获得两轮千万美元级别的融资。其投资人接受媒体采访时表示，宸帆获得资本青睐的原因之一是，它正在摆脱对单个红人的高度依赖。正如宸帆一直强调的“我们不能只拥有一个‘雪梨’，而要有很多个小小‘雪梨’”。公开资料显示，除了雪梨，目前宸帆旗下签约了包括林姗姗等300多位红人主播。

　　一位业内人士指出，宸帆的优势在于对包括雪梨在内的红人的营销。但红人是否能做好直播带货，又能在多大程度上助推宸帆的电商业务，其表示“持悲观态度”。

　　次头部主播的“三角关系”难打破

　　雪梨、烈儿宝贝和陈洁kiki，谁可能成为下一个薇娅?

　　张鑫认为，三人之间是相互制衡的关系，谁也不太可能完全甩开另外两个，与薇娅正面“刚”。“她们的实际带货效果一直不相上下，品类也相似，这注定了她们彼此之间具有可替代性，互相僵持。”

　　除了彼此之间的同量级竞争，她们还需要面对身前的薇娅李佳琦和身后大量腰部、垂类主播的“围剿”。

　　在薇娅和李佳琦的杀手锏“最低价”这一条上，次头部主播就很难超越。

　　根据小葫芦大数据，在今年1-7月，在薇娅、雪梨、烈儿宝贝和陈洁kiki直播间都出现过的产品有4款，在赠品情况不明确的前提下，其中3款薇娅拿到的都是最低价。某款运动鞋在雪梨、烈儿宝贝和陈洁kiki直播间的价格为199元，而在薇娅直播间仅要139元，最终，薇娅带货的销售额是其他人的10倍乃至50倍。

　　一位行业人士告诉开菠萝财经，除了最低价，头部主播一般还会要求品牌保价3-6个月，也就是说，期间不能给其他主播同样的价格。这就意味着，进过薇娅、李佳琦直播间的产品，不太可能在短期内继续与其他主播合作，即便合作，也很难给出更多优惠。

　　对部分品牌来说，如果不与超级主播合作，雪梨、烈儿宝贝等次头部主播并不是第二选项，反而会倾向选择一些更腰部的主播。“站在品牌的角度，我们最终还是要看落地的ROI和销量，腰部主播坑位费比较低，但带货效果不一定差很多。”一位进入过李佳琦直播间的美妆品牌电商负责人向开菠萝财经表示。

　　品牌投放和平台流量越来越倾向垂类主播和店铺自播，也是一个不争的事实。

　　在今年4月的“2021淘宝直播盛典”上，阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德透露，淘宝直播将不会再有一刀切的坑位费玩法，官方货品池将彻底向所有主播开放，且专业的垂类主播和优质的品牌直播会得到更多扶持和鼓励。

　　尽管雪梨、烈儿宝贝已经开始有意识地把珠宝、母婴、医美等垂类作为主要品类，但淘抖快三大平台上，大量垂类主播的崛起和品牌自播的全面开花，分流之势不可小觑。

　　而在消费者一端，如今，直播间消费者对超级主播的信任和购买习惯基本已经形成，雪梨、烈儿宝贝和陈洁kiki们很难与薇娅李佳琦抢粉丝，拉新只能靠“出圈”。“有些主播量级不够，即便出圈，还可能会摊薄现有用户群。再说，刻意的出圈和不经意的爆红，效果差别太大了。”崔丽丽坦言。

　　更重要的是，在雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki的直播间，还有不少“硬伤”亟待解决。

　　黑猫投诉平台上，针对雪梨的投诉内容包括售假、虚假宣传、未履行返现承诺、无故延期发货等。一位匿名投诉者称，在雪梨直播间购买了“身体白嫩牛奶肌管理卡”，其承诺六次套餐包括“全身刷酸”加“身体一个部位的光子”各六次。但经与医院核实，只能做单部位刷酸，且光子只适用于面部，身体一个部位如前胸相当于四次面部，与直播产品完全不符。

　　黑猫投诉平台针对雪梨直播间医美项目的投诉

　　来源 / 黑猫投诉

　　针对烈儿宝贝的投诉内容有直播间中奖不兑现、团购医美项目临时换成无名机构、黄金饰品无售后、主播没有说明注意事项等;针对陈洁的投诉包括虚假宣传、产品质量问题。

　　在微博和小红书上，也有不少消费者对雪梨和烈儿宝贝直播间售卖的化妆品提出质疑，其中不乏机构鉴定为“假”的证明。不过，针对来自消费者的质疑，雪梨、烈儿宝贝及其所属MCN都未曾作出过相关说明。

　　在张鑫看来，几乎没有头部主播会在主观意愿上售假，“毕竟，谁也不想砸自己的招牌。”不过，他坦言，一般主播团队对产品真假的鉴定，都是通过店铺类别和资质证书来判断的，但有些有正规授权的经销商可能真假掺卖。这就要求主播团队必须拥有更加专业的鉴别能力和选品能力。

　　张鑫指出，雪梨、烈儿宝贝如今带货越来越多的珠宝、黄金首饰品类，就有可能成为“翻车”的重灾区，需要非常警惕。“珠宝首饰类的产品和证书，一般都是抽样送检批量出证，因此也存在‘证真货假’的可能，商家‘搞鬼’，主播也没辙。”

　　如何避免“翻车”，他认为，最简单的办法也是薇娅、李佳琦通用的办法：只相信销量好、口碑好、评分高、历史久的天猫旗舰店，其他一律不接。“只不过这样的话，可合作的商家范围会小很多。”

　　目前来看，除了能够把控供应链的自有服装品牌，雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki的直播带货明显在往珠宝、医美、母婴等垂类深入，而这几个品类，对选品、售后乃至危机公关能力的要求都极高。否则，一旦“翻车”，很容易失去粉丝和消费者的信任。

　　与一味创造GMV、寻求出圈、吸引更多粉丝相比，如何让团队能力匹配得上越来越大的野心，或许才是雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki在追赶超级主播的路上那把最关键的钥匙。

　　应受访者要求，文中张鑫、柒柒为化名。