网易有道 能否看透“K12”风浪？

　　半个月过去，“双减”政策带来的低压依然笼罩着教培行业。

　　K12课外培训无法继续，教培机构迎来了史上最冷的寒冬，裁员减编、部门收缩之类的新闻层出不穷。为了快速恢复元气，头部企业心照不宣出新产品，试图转型开启“破冰”之旅。

　　在一众产品中，智能学习硬件与素质教育成为教培机构探索的首选赛道。7月底，网易有道携手华为推出“华为智选有道智能词典笔”;8月6日，大力智能上线新版智能学习灯T6。

　　相比于猿辅导、学而思这些“纯粹”的教培机构，网易有道因为布局其他教育产品的时间较早，在“双减”风波中反而显示出了优势。那么网易有道能否凭借如学习硬件、素质教育之类的产品率先走出“双减”阴影呢?

　　1.网易有道的“去K12”教育布局

　　相比于网易的其他产品，有道更像是一个“无心插柳柳成荫”的偶然事件。

　　如果要对网易有道的诞生进行溯源，最早可以追溯到2003年后发生的搜索引擎大战。当时搜索引擎成为互联网领域最炙手可热的风口，人人都想进来分一杯羹，丁磊还没有修出如今无物无我的“佛性”，在2005年找来周枫开启了网易的搜索引擎项目，并于两年后推出了网易有道搜索。

　　然而在激烈的市场竞争下，有道搜索没能激起多少水花，最终归于沉寂，反而是词典业务由于及时收录了新兴的互联网词汇，在市场上意外火爆，成为了一匹黑马。

　　此后，网易有道的业务重点从搜索引擎调整到词典上来，并以此衍生出了学习硬件、K12培训、素质教育等不同内容：2017年，有道推出第一款词典笔，正式开启学习硬件产品矩阵;随后在2019年携手中科院和清华大学等共同创建少儿编程课程，开始布局素质教育。

　　正因为“去K12”布局时间早，因此在“双减”政策下，网易有道展现出来的抗风险能力较强。但实际上，有道的“去K12”教育产品矩阵还不足以弥补砍掉K12业务带来的伤痛。

　　据财报显示，网易有道2021年Q1净收入达13.40亿元，其中以在线课程为主的学习服务净收入为9.99亿元，由智能硬件构成的学习产品净收入为2.02亿元。可见智能硬件的收入远不及卖课。

　　而一季度在线课程的销售总额为8.09亿元，其中有道精品课销售额7.41亿元， K12业务销售额4.42亿元，成人业务销售额2.99亿元。看起来似乎K12业务的占比并不多，但实际上，有道精品课的内容依然是以K12相关课程为主，其他课程如成人教育占比并不高。

　　同时2018-2020年，网易有道的归母净利润分别为-2.09亿元、-6.02亿元、-17.53亿元，亏损持续扩大，网易有道的发展压力不容小觑。

　　这样看来，发展智能学习硬件和素质教育仿佛成了不得不走的路。

　　2.学习硬件、素质教育能扛起教培大旗吗?

　　虽然在如今的局势下，学习硬件和素质教育看起来是K12教培机构实现转型的捷径——毕竟K12主要面向学生，这正与学习硬件和素质教育的目标客户重合。但真正落实起来就会发现要面对的问题还有很多。

　　根据《2021中国教育智能硬件趋势洞察报告》，从2020-2024年智能学习硬件市场规模呈持续上涨趋势，预计到2024年相关产品的市场规模达953亿元，传统品类与新兴品类的增长率分别达到10%、36%。

　　与此同时资本也表现出了对素质教育的兴趣。前瞻院的研究报告显示，2019年素质教育赛道投融资数量多达115起，占教育行业投融资比高达37%，远超K12赛道。

　　从市场需求与资本走向上看，似乎学习硬件与素质教育的前景一片大好，事实果真如此吗?

　　为此笔者采访了一位教培行业的资深从业者。

　　该从业人员表示，实际上，学习硬件使用最多的场景在课后完成作业。“这东西是学生不想写作业用来搞答案的，很少有学生把它看做一个用来钻研学习的辅助工具。有没有市场，要看家长对它的看法。如果家长觉得它会变成学生不思考、抄答案的帮凶，那就市场有限。”

　　而被问到对素质教育的看法时，这位从业者依然持保留态度。

　　“素质教育不可能取代K12，只要中考和高考依然是选拔性考试，升学压力就不会消失，家长对于K12课外培训的需求就不会减少。”

　　从产品层面看，学习硬件的使用周期较长，且替代品较多;而素质教育的目的在于培养学习兴趣与养成学习习惯，与学前儿童及低龄儿童的适配度更高，覆盖范围有限。

　　以有道词典笔为例，只要硬件没坏，词典笔就能一直使用下去不需更换，而如果产品更换太频繁又会因为质量影响口碑。此外，有道词典App本身就有拍照翻译的功能，与词典笔的功能有部分重合。在小红书上，用户给出的词典笔种草理由都是“有闲钱就买”。

　　站在变现的角度，无论是学习硬件还是素质教育的变现速度都不如K12。

　　从企业发展角度出发就更加艰难了——学习硬件和素质教育的研发难度显然是大于K12的。

　　从本质上说，K12培训最大的难度在于教师培养。K12课外培训实际上可以简单理解为是老师向学生传授自己已有的学习经验，或是带领学生重温已经学习过的知识并加以巩固。这其中，无论是学习经验还是学习内容都是经过千锤百炼被认证过“有用”的事物。

　　而学习硬件和素质教育相对更新，需要更多的时间摸索，很难“速成”。这将最终影响企业的发展速度，但是在教培行业竞争如此激烈的背景下，即使有政策“降温”，谁又敢真正慢下来呢?

　　3.网易有道能率先破局吗?

　　与其他教培机构相比，网易有道的优势在于“先”和“全”。

　　如今有道已经形成了集智能硬件、学习软件、线上课程等内容于一身的教育产品矩阵，在业务端也成功发展出了2C和2B两条线。

　　就学习硬件而言，有道的产品包括词典笔、电子词典、翻译机、口袋打印机和“星际小方”编程机器人，几乎覆盖所有学习场景。其主推的有道优课双师课堂则以“赋能线下教培机构”为卖点，重点关注在“双减”政策下需要面向素质教育转型的中小型培训机构。

　　图片来源：有道官网

　　在两条腿走路的优势下，网易有道的破局速度自然要高于其他机构。

　　但有道的问题同样明显：随着其他教培机构纷纷开始转型，教培行业巨大的竞争压力依然存在，有道要如何缓解日益增长的营销费用与“去K12”之后营收进一步缩减的矛盾?

　　K12行业“重营销”的问题由来已久，高途课堂在2020年全年的营销费用高达58.16亿元，而好未来的财报则显示其在2020-2021的寒假期间烧掉了6.6亿美元的营销费用，网易有道的销售支出相对较少，但也仅是“相对”——2020年，有道的销售费用共计8.839亿元。

　　无论是新玩家还是老玩家都面临着同样的问题，但缩减营销费用带来的后果很可能是市场份额的同步减少，谁也不敢冒险。

　　但或许，跳出“教育”本身会带来意想不到的效果。

　　今年年初，网易推出一款知识短视频创作平台“网易知识公路”，全面打通了包含网易有道在内的知识内容平台，以短视频如今的发展趋势来看，付费知识短视频不是没有成为下一个风口的可能。

　　抖音在去年就推出了“知识创作人”激励计划，试图在一年时间内投入百亿流量打造一百位优质知识创作者。而科普博主“博物杂志”入驻抖音一年多时间便已积累1800多万粉丝，还带起了一阵“网络热传XX鉴定”视频风潮。

　　“双减”政策后，谁也说不清楚教培行业最终会走向何方，但可以肯定的是，光凭学习硬件或者素质教育很难恢复K12往日的荣光。而网易有道“全面开花”的发展逻辑或许在将伤害最小的同时，也能助其顺利完成转型，走出低谷。