促销周期“双极化” 家电行业如何改变打法

　　提起家电促销，很多人的第一反应就是“乱花渐欲迷人眼”。没错，从全年大大小小众多促销节点来看，实在是太多了。仔细算来，就有元春(元旦春节)促销期、清明促销期、五一促销期、618年中大促、十一促销期、双十一促销期和双十二促销期。

　　从时空分布来看，促销周期几乎形成了一种连续的状态，你方唱罢我登场，给人一种热火朝天，节奏不断的热闹感。在往年，这样的波状促销都能带起全能促销热度，剁手党也几乎是马不停蹄，全年开启“买买买”模式。

　　然而，这样的促销周期并不一定能够永远保持热度。以今年的家电市场为例，全年促销节点销售成绩都较为平淡，仅有618年中大促和双十一大促相对突出，呈现全年促销“双极化”趋势，意即全年促销节奏趋于平缓，618与双十一成为全年促销周期波峰。

　　自2020年疫情出现之后，家电行业一方面要面对市场大环境的承压，一方面要面对产业链原材料的供应紧缺，市场形势已经发生新的变化：原材料价格高企，引发家电价格普涨;用户消费观念回归理性，价格战失灵;高端家电和新型家电受欢迎，品质升级趋势明显……重重因素之下，家电市场迎来大变革，618和双十一两大促销期也出现明显变化。

　　从618大促来看，活动的形式变化有目共睹，价格优惠和福利更丰富，品质家电在促销期中更加突出，且由于家电价格普涨的因素，导致家电产品出现“量跌额升”现象。来自公司奥维云网发布的618商战线下报告显示，6月14日至6月20日，冰箱销量同比下滑10.5%，销售额同比增长0.87%。洗衣机销量同比下滑9.97%，销售额同比下滑0.47%。彩电销量同比下滑24.07%，销售额同比下滑2.46%。空调销量同比增长12.6%，销售额同比增长18.52%。

　　行业专家认为，618促销的销量销额变化标志着家电行业的转型开始。鉴于产业链方面的供需失衡，家电厂商的生产端和销售端承受了经营压力，市场方面对于价格变化也较为敏感，反应强烈，需求被暂时压抑，整体行业卷入被动波动，促使家电行业开启自我调整，突出符合趋势发展的高端家电和新型家电，借价格普涨之势推动产品升级，同时去掉过度营销的部分，从过去的高调炒作转为低调务实。

　　与今年618的风格一脉相承的是，今年双十一在宣传节奏和热度上也是是较为低调的。往年双十一，都是定位狂欢购物节，特别是去年的双十一，几乎是疫情出现积压已久的消费热情的宣泄口，但在今年，基于消费环境整体承压，电商平台和家电厂商提前开闸放水，在618促销活动中就营造出一波销售波峰，对双十一销量形成分流，全局来看，618和双十一两个促销期作为上半年和下半年最为重要的两个销售节点，流量和销量正在变得相对均衡。

　　除了销量分流之外，双十一节点也在向前后摊薄，不再追求“大波峰”，而是追求活动的广度，不同平台，不同渠道开展双十一促销的节奏不同，许多预售活动也都在月初提前开启，双十一促销重心明显前移，平稳的活动节奏给予了消费者和物流体系一些缓冲空间，也给促销活动的举办带来新思路。

　　行业评论人士指出，目前家电市场环境已经发生深刻变化，传统促销模式也将随之而变，从过去的多点重奏模式转变为今年出现的双极化模式，以上半年的618和下半年的双十一作为两大节点，来带动全年家电市场的节奏。而在具体大节点的形式上，也有着显著变化：不再平铺直叙，而是体现务实，用产品品质和多样玩法来打动消费者，在销售、产品和服务环境一并打通，全方位进行升级。简而言之，宏观上，家电行业促销期呈现“双极化”趋势，微观上，家电厂商和电商平台的促销打法也在随之而变，而且变化程度还不小。