消费品的宿命 正在被中国消费者打破

　　本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

　　宝洁、丰田、欧莱雅、可口可乐等全球消费品巨头在海外市场业绩陆续进入稳定状态，这是消费品公司的宿命，我们过去总会讲：品牌终将老去，而消费者永远年轻，而在中国市场，一个庞大消费群体依然年轻，不管外资品牌、国货品牌，还是正在涌现的新品牌，均迎来新一轮年轻化的机会。

　　以威富公司(VFCorporation)在中国市场一些创新实践，让我们看到消费品公司在中国开启新一轮年轻化的市场契机。通过产业互联网，与消费者需求更紧密的连接在一起：跟随的消费者永远年轻，品牌也便永远年轻。

　　打破宿命的底层逻辑是由供定需到以需定产的生产方式的变革——从手工作业，到大规模生产流水线，到柔性性供应链，再到智能化生产——不但带来成本曲线的大幅下降(经济学观点认为产品主要要素成本曲线大幅下降将重塑行业)，也带来全新的商业洞察。以成本的逻辑带来新的产业分工曾经在汽车领域验证，而以消费需求决定供给产业逻辑正在消费品行业得到验证。

　　具体而言，在过去几年，拜尔斯道夫，威富公司、Otaly、雀巢等消费品公司都陆续把重要性极高的研发中心往中国市场转移。与制造业转移依赖人口红利逻辑不同，高端职能部门的转移，其间附着的消费互联网与产业互联网正在加速融合，以需定产的逻辑正在起作用，这一点在诸多外资品牌与天猫新品创新TMIC过去几年沿着产业链往上下游的合作思路可见一斑。多年以后回望，这对希望百年长青的消费品牌来说可能是一个莎士比亚名句“To be, or not to be, that is the question”式的转折点。

　　有个很有意思的事，现在层出不穷的新品牌正在大量出现，比如在舞蹈房里流行一个叫“暴走的罗莉”的新锐品牌，去三里屯逛街看到一个小姐姐穿的鞋好看，问来了是一家新出现的杭州女鞋品牌，都是以天猫旗舰店为主。

　　毫无疑问，随着天猫以及阿里在过去20多年对数字交易撮合以及供需匹配智能化基础设施的逐步推进，品牌通过天猫新品创新中心TMIC能得到全方位从趋势预测、到设计指导、到AI测款、再到小单快反、新品上市快速反馈测评等一系列数字化上新助推力，不断满足细分需求的消费品牌从0到1在天猫大量涌现将成为新常态。我们预见，全球消费品行业将进入百花齐放、千树万树梨花开的阶段，而在变革中心的中国消费品行业也将迎来大时代。

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　　消费品的宿命

　　消费品跨国巨头曾以为，以世纪为时长单位打造的五维护城河(品牌、资本、渠道、产品和人才)足保基业长青，永续增长，后来者永远无法逾越。但今天我们看到消费品巨头旧的护城河正在坍塌，也意味着新的护城河需要建立。

　　我们统计了横跨汽车、日化、美妆、食品、饮料和烟草行业14家公司(以市值排序为：雀巢、宝洁、丰田、欧莱雅、可口可乐、菲利普莫里斯、联合利华、百威英博、通用汽车、卡夫亨氏、菲亚特克莱斯勒、泰森食品)过去10年的营收，发现它们已集体陷入停滞：十年CAGR（年复合增长率）最高的也就7.4%，中位数为0.6%。

　　图：14家消费品公司的营收及CAGR，来源：锦缎研究院

　　消费品公司的宿命是品牌老化，当消费者认为你的产品越来越无法满足需求，认为你的产品越来越不被是市场认可，那就是宿命的到来。它甚至无关规模，小型消费品公司若是无法紧跟市场也会逃不过宿命的制裁，只不过面临的挑战没有消费品巨头那么大罢了。

　　其一是“代际”。不同年代的消费者之间因为生理、心理、角色、地位和经历的不同，在认知和行为上会存在显著差异。拿饮料行业来说，70后喝泡茶，80后喝可口可乐，95后喝元气森林喝喜茶。时间会将一切久经考验的事情变得经不起考验。

　　另外，科技快速发展改变人们生活的同时带来更多挑战，消费代际过去按20年计算，现在只能按五年、三年、一年甚至三到六个月计算，不仅95后、00后、05后可能是三个完全不同的人群，南北方地域差异以及消费兴趣爱好差异也决定了中国消费市场呈现出前所未有的多样性。

　　其二曰“文化”。消费品公司做大之后，需要在不同的国家市场继续开拓，而各国文化之间存在显著差异，目标消费人群基于圈子/社群的文化体系对产品也存在认知差异，在某一国家市场成本，在另外一个国家市场可能就会遭遇滑铁卢。

　　在非总部所在的国家市场设立全球研发中心的消费品公司，一开始很难弥合文化的差异性，新品研发力有未逮。如果依然由总部控制全球市场研发中心也面临一些现实障碍，比如管理决策流程和时效过长、强势品牌部门依赖惯性、各国家本土市场掌控话语权有限，市场变迁日积月累的差异性很难影响总部决策及时调整等等。

　　其三为“非标”。以非标程度最高的服装行业为例，SKU特别多，款特别多，品牌/商家存在备货的难题，因为它们需要提前定货。

　　如果猜错了消费者的喜好，备错SKU，备错了款，库存将侵蚀很大一部分利润，并且收入增长达不到预期。

　　消费品牌的宿命可以凝练成一句话：品牌终将老去，而消费者永远年轻。但反过来讲，如果品牌和消费者一样年轻，通过独特的方式让消费者与品牌成为Partner，共同决定生产什么样的产品，那是不是就逆转了宿命？

　　我们来看看具体的商业实践，品牌究竟如何与消费者成为Partner，在非标程度较高的服装行业找案例。

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　　产业界的实践

　　威富公司(VFCorporation)于1899年创办，是一家全球性的服装公司，近三年收入最高时达千亿人民币左右，其品牌包括：潮流品牌Dickies、滑板鞋品牌“Vans”、牛仔品牌“Lee”、户外品牌“北面”，潮牌“Supreme”等等，年轻人比较熟。

　　图：威富的主要品牌(Lee已单独运营)，来源：官网

　　威富公司所在的服装行业，与其它消费品公司面临市场难题是一样的，也存在代际、文化、非标带来的品牌老化宿命。它选择与产业互联网公司合作来解决问题。

　　如果你是传统车企要做智能驾驶转型，那找百度、华为、腾讯或者阿里云就好了。

　　如果你要做服装品牌的智能化，找天猫/淘宝准没错，作为靠服饰非标起家的电商平台，不管从淘宝商城改名天猫，还是不断创新的双11，中国服饰产业的数字化进程都在这里被记录下来

　　威富公司选择与TMIC(天猫新品创新中心)合作，首先重点合作了智能测款模块，它能基于天猫平台前期打的用户标签来筛选品牌的目标消费群，让消费者帮忙选款，选出结果之后再通过算法做精选款，并为精选款做排序，威富拿着这些测款结果再去全球订货。

　　从威富公司子品牌Vans的表现能看出结果显著：当时从Vans和TMICI重点预测款，在天猫双11售罄率达到七成以上，创造历史记录，并且这一比例比之前同期高三倍。

　　此后威富公司给中国区旗下其他品牌——North Face、Timberland、Dickies、kipling陆续基于智能测款跟TMIC开启合作。

　　不止于智能测款，解决了测款备货的问题，威富公司希望旗下品牌新品研发如何与中国年轻消费者市场更适配。

　　Dickies作为威富公司旗下的一个有着百年历史的工装品牌，威富公司联合TMIC基于天猫平台上调研数据发现，中国年轻人理解的工装是潮流方向的，街头风的元素的，

　　意识到对中国年轻消费者需要有更全面了解，Dickies开始把研发往中国内地倾斜，和TMIC、东华大学共创产学研的共创也很有意思，主要涉及6个环节：

　　当时决定设计针对年轻人新品系列，一共4个款。

　　TMIC从天猫平台数据着手，帮Dickies找到平台上潮流爱好者，选择其中一些高校学生。

　　建立社群，通过这些有专业知识的潮流博主，洞察与工装相关的用户心理。

　　然后抛出命题让东华大学学设计学生参考TMIC给出的趋势预测，Dickies的面料库，两周时间画了几十款设计稿，

　　此时Dickies设计师加入，根据选中的设计稿再做二次创作。

　　最终Dickies通过天猫投放市场的几个款都卖得挺好。

　　因为全球经济受疫情的影响，以及上述与TMIC合作成功解决两个痛点，Dickies把香港的的总部移到了上海，，事实也是如此，今年上半年Dickies和TMIC合作的棒球服也取得了成功。

　　无论如何，Vans和Dickies母公司威富公司的财务表现足以说明一切，截止2021年3月的财年：收入为92.4亿美元，亮点在于，其电子商务收入同比增长了67%，大中华区收入增长24%。

　　图：威富公司2021年业绩亮点，来源：公司10-K文件

　　03

　　生产方式的变革

　　人类之所以成为适者生存的万物之主，是因为人类会讲故事、会思考本质和会迭代。下面再讲讲威富公司与TMIC的合作，对于消费品行业的价值。

　　先说结论——生产方式的重大变革将重塑行业。其经济学的理论支撑是：若某行业产品主要要素成本曲线大幅下降，那么该行业必将剧变。

　　当今如日中天的特斯拉与新能源车，就是生产方式重大变革的典型案例，从行业发展的角度你能看清这一逻辑：

　　早先汽车用纯手工的方式生产，低效且成本高昂。

　　1908年福特汽车用流水线的方式生产T型车，一年产量达到惊人的20万台，每台售价仅850美元，仅当时汽车平均售价的1/6，亨利·福特因为成为汽车大王。

　　1953年丰田汽车以TPS(Toyota Production System)模式精益生产汽车，其特点简单的说就是更柔性。它比美国汽车公司的大规模流水线更加灵活省成本，同时产品线能无限拉长——参考知乎帖子《为什么很多人推崇丰田?》Alfred Cheng的回答。自TPS模式以来，丰田统治了全球汽车半个世纪，直到“马一龙”出现。

　　2012年特斯拉发布Model S，马斯克用“机器制造机器”的理念生产汽车，胜在系统论和持续升级。既使马斯克称当前超级工厂仅为“外星人无畏舰0.5”，但公司各款车型一边降价，毛利率居然一直爬坡(直奔30%)，还是折射出超级工厂的厉害。当前特斯拉的市值已经超万亿美元，是丰田的4倍。

　　图：超级工厂，来源：网络

　　过去100年发生在汽车行业生产方式的变革，正以更深的层次在服装行业/消费品行业发生：服装行业最初也是纯手工，然后流水线，再到纯互联网品牌联动工厂实现一定程度的柔性生产，再到TMIC将数字化上新新品研发流程的智能化。

　　所谓的“更深层次”主要落定在全流程智能化带来的商业洞察，以天猫新品创新中心TMIC对服装行业针对非标新品开发为例：

　　1、趋势挖掘。通过数据系统做趋势性挖掘，包括趋势方向、面料方向、色彩方向等。

　　2、智能设计。联动阿里达摩院通过AI做设计开发。同时引入外部高校产研能力，比如像东华大学这种专业研究设计能力非常强的高校。

　　3、数字测款。只要设计图片出来了，可以立马拿到平台上做数字化测款，一天之内知道C端消费对于这些款的想法、反馈和评估。

　　4、小单快反。对于一些好的款，再拿到下一个环节做小单快反，这里要借助犀牛的能力，因为在整个阿里体系还有犀牛智造，最少可以做到100单这样的小单快反。

　　5、心智评测。产品上市之后提供数字化的绩效评测，卖的好不好，人群覆盖的怎么样。以此快速优化产品本身或市场策略。

　　上述生产方式变革，里面隐含着一个重要的升级，从最初的产研结合到围绕数字化的产学研结合：不止威富集团、东华大学的产研案例，今年双11前后，TMIC联合阿里达摩院，帮助8万多款新品实现数字化测款，围绕服饰非标产业从产学研一体化视角，推进从研发设计、制造生产、销售流通等服饰产业链上下数字化全面转型。

　　我认为，上述围绕数字化产生新的产学研组织一体化的生产方式变革，服装/消费品行业新的秩序正在诞生。

　　04

　　新秩序的萌芽

　　在服装行业有一个著名的事件，1973年的“凡尔赛之战”。在此之前，法国巴黎传承自宫廷的、自上而下的时尚服饰，已持续定义300年的全球时尚服饰。路易十四，玛丽皇后，尤金皇后堪称顶级服装KOL;路易十四的财政审计长柯尔贝尔(大名鼎鼎的法国重商主义之父)在时装行业：邀请意大利的优秀纺织工匠来做培训，把里昂打造成丝绸基地，成立纺织行业协会，从法律层面要求法国人必须买法国货，打造了完整生态链。

　　即使二战期间，时装周搬到纽约，重金招聘的设计师们依然乐此不疲的copy着Cristóbal Balenciaga(1937年创立巴黎世家)和Christian Dior(1946年创立迪奥)等法国知名设计师。

　　直到1973年，凡尔赛宫馆长Gerald Van der Kemp接受伊莲娜·兰柏的建议，决定以慈善募捐为名义，从美法两国各找5位顶级设计师来一场时装对话，所得资金用作凡尔赛宫的翻修。在媒体推波助澜之下，法美两国“The Battle of Versailles”的噱头不胫而走。

　　时装秀当天，摩洛哥格雷斯王妃、Christina Onassis和安迪?沃霍尔等700多位名流捧场，法国巴黎本以为占据地利、人和以及话语权会稳操胜券，事实是他们一败涂地。

　　美国人重新定义了时尚，启用Halston等不走老路但有才华的“生瓜蛋子”设计师，简洁主义替代了皇室贵族风，大胆启用黑人模特打破了肤色限定……这为此后半个世纪的时装定下了调。

　　图：美国的时装表演，来源：纪录片《1973凡尔赛之战》

　　外界认为1973年的凡尔赛之战曾是服装行业的拐点，我们认为不是。不管是1973年凡尔赛之战的新旧时尚交替，还是如今全球四大时装周的标签——纽约展示商业，伦敦展示胆色，巴黎展示梦想，意大利展示传统——都代表了欧美在服装产业的探索。

　　我们认为服装行业在中国正在新建的新秩序是：智能化的生产供给与消费者需求在数字化深度结合之下，时尚产业正在中国市场呈现新的多样性。

　　中国服装/消费行业品牌在数字化领域变革可能比想象得要快很多，包括阿里在内相关产业互联网公司构建的智能化基础设施也比想象中重要的多。而且还有地利——中国作为全球第二大消费市场的活力仍然是全球领先的(截止2020年)：过去十年中国消费增速是12.2%，而美欧都是低个位数。从消费占GDP比例看，中国不足40%，美国高达70%。

　　中国消费品行业的大时代已经到来。

　　不管是天猫新品创新TMIC在服装/消费品行业做的生产方式变革，还是诸多云计算公司在汽车智能化领域做的生产方式变革，亦或是更多电商平台在农业方面做的生产方式变革……许许多多的消费互联网公司如今正在加速与产业互联网融合，正在切实助推中国产业的结构性升级，从微笑曲线底部往两端升级，中国制造业跟随中国消费市场的数字化所产生的新的社会价值和经济价值都值得被正名。

　　莎士比亚在《威尼斯商人》里写道：

　　没有比较，就显不出长处。

　　没有欣赏的人，乌鸦的歌声也就和云雀一样。

　　要是夜莺在白天杂在聒噪里歌唱，人家绝不以为它比鹪鹩唱得更美。

　　多少事情因为逢到有利的环境，才能达到尽善的境界，博得一声恰当的赞赏。

　　本文首发于微信公众号：锦缎。