国货美妆内卷！韩束母公司 IPO，能否成为下一个 " 完美日记 "？

　　国货美妆内卷!韩束会成为下一个 " 完美日记 " 吗?

　　近日，老牌国货美妆韩束的母公司——上海上美化妆品股份有限公司(简称 " 上美 ")递表港交所，有望成为 2022 年首家登陆港股上市的美妆企业。

　　在美妆赛道内卷潮下，上美面对着新老对手的重重围攻。上海家化、珀莱雅等老对手早已登陆资本市场，贝泰妮、逸仙电商等后来者也已实现反超。

　　同时，上美自身也存在诸多问题：营销费用高昂，摊薄净利率;多品牌矩阵未成，韩束单脚难立;销量并未打开，高端化遇挫。

　　不再年轻的上美，试图通过登陆资本市场突围。" 二十之惑 " 的焦虑症是否有解药?

　　营销费用拖累净利率

　　从诞生起，老牌国货上美就自带营销基因。

　　2002 年上美的前身上海韩束成立，蹭上了韩流盛行的热度;2009 年上美进军电视购物，打开国内知名度;2014 年微商元年，上美押注微商，创下 40 天销售破亿的记录。

　　2019 年电商直播风口，上美成为首批在快抖淘开设直播间的美妆企业;更是在 2021 年成功化解代言人危机并破圈，解约当晚淘宝直播间在线观看人数超 300 万。

　　而今上美已进入 " 不惑 " 之年。根据弗若斯特沙利文报告，2020 年，上美以 0.9% 的份额，位列位列国货市场 Top3。

　　虽已有所成就，但随着后来者珀莱雅、丸美以及逸仙电商等先后上市，新品牌层出不穷。为维护市场竞争力，上美急需一场资本突围。

　　「不二研究」发现，上美的业绩正处于稳定增长期。

　　从招股书来看，2019 年 ~2021 年前三季度，上美营收分别为 28.74 亿元、33.82 亿元及 25.96 亿元，其中 2021 年前三季度同比增长 12.7%。净利润分别为 1.14 亿元、2.65 亿元、2.85 亿元，呈现翻倍式上涨。

　　虽然不断在突破自身，但上美与同行的差距却不容忽视。财务数据显示，2021 年前三季度，珀莱雅营收 30.12 亿元、净利润 3.64 亿元;贝泰妮营收 21.13 亿元、净利润 3.55 亿元;上海家化营收 58.30 亿元、净利润 4.21 亿元。与同行业公司相比，上美的营收规模并不占优势，净利润则排名靠后，可谓行业内的中等生。

　　从毛利率看来也是如此。招股书显示，2019 年 ~2021 年前三季度，上美的毛利率分别为 60.9%、64.7% 和 65.2%。相比之下，2021 年前三季度，上海家化毛利率为 62.77%;珀莱雅毛利率为 64.59%;贝泰妮毛利率为 76.9%。上美在其中并不具备突出亮点。

　　对于美妆赛道的痼疾——高毛利率低净利率，上美也并未成功回避。

　　根据招股书，2019 年 ~2021 年前三季度，上美的净利率为 2.1%、6.0%、9.6%，与高达百分之六十的毛利率形成鲜明对比。

　　究其原因，高昂的营销费用或是摊薄上美净利率的首要因素。

　　招股书显示，2019 年 ~2021 年前三季度，上美的营销费用分别为 13.25 亿元、15.36 亿元及 11.19 亿元，占营收的比例分别为 46.1%、45.4% 和 43.1%。珀莱雅、丸美及上海家化 2021 年前三季度的营销费用同样都在 40% 以上;以营销闻名的逸仙电商则有超过 60% 的营收用于推广。

　　业绩的逐年上涨背后，是老牌国货的步步为营。单看上美的成绩或许足够华丽，但在强敌环伺的美妆赛道，上美的发展节奏仍显缓慢。高额营销的 " 富贵病 "，使本不出众的盈利水平负担更重。若长此以往，将会对上美的营收造成拖累。

　　多品牌有效性存疑

　　与老牌国货的刻板印象有所出入，上美在线上的布局可谓十分积极。

　　上美副总裁刘明在 2020 年接受品观采访时称，上美在 2019 年就已加大线上布局，对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

　　根据招股书，上美的线上渠道贡献了超七成营收，2019 年 ~2021 年前三季度分别为 15.05 亿元、25.43 亿元及 18.93 亿元，占比分别为 52.4%、75.2% 和 72.9%;线下营收分别为 13.14 亿元、7.70 亿元和 6.25 亿元，占比从 45.7% 锐减到 24.2%。

　　数据显示，2021 年上美所有品牌在抖音单月 GMV 由 500 万增至 1.6 亿。据飞瓜数据统计，韩束以 8.9 亿元的全年销售额，在抖音电商的美妆类目中排名第四。

　　在电商直播这般快车中，上美除了进驻头部主播直播间，韩束等品牌直播间也拥有较高关注。

　　不过，电商直播并不是上美的救命稻草。2021 年因代言人突发事件而涌入的大批流量，随着热点消散、主播单飞，纷纷退潮;电商直播似乎回到了流量爆发之前的原点。

　　可见，上美在热点流量的承接方面尚未形成成熟方法论，热点流量转化为自有流量的损耗率过大。归根结底，电商直播的渠道并不是捷径，品牌的核心竞争力和吸引力还是来自于产品本身。

　　多品牌策略走到今天，上美最出名的还是韩束和一叶子。

　　招股书显示，上美的营收主要来自于韩束、一叶子和红色小象三个品牌。

　　2019 年 ~2021 年前三季度，韩束分别贡献营收 9.20 亿元、13.33 亿元和 11.37 亿元，占比分别为 32.0%、39.4% 和 43.8%;一叶子收入 10.51 亿元、10.07 亿元和 6.45 亿元，营收占比从 36.6% 下降至 24.9%;红色小象营收占比则在 20% 左右。

　　在美妆赛道普遍打造品牌矩阵的当下，多品牌战略司空见惯。除了上述品牌，上美还有花迷、Cosmetea 等品牌，覆盖护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等品类。但从招股书来看，这些品牌的营收贡献并不出彩。

　　随着国货品牌崛起，上美正面临品牌矩阵未完善、产品线老化等问题，仍然难改韩束撑起半边天的现状。

　　众多品牌内部分化加剧，多品牌策略的有效性也要存疑;新品牌影响力有限，距离成为营收支柱还需要较长时间。

　　国货红利只能带来阶段性流量，品质才是立足根本。加上线上的流量竞争已白热化。

　　在电商营销费用增加、渠道红利逐渐衰减的预期下，线下渠道的强体验性的优势将凸显，国货的增长重点或将回归线下渠道，上美的经营重心或许也将随之调整。

　　" 二十之惑 " 的焦虑症

　　根据启信宝发布的《2021 全国化妆品产业区域研究报告》，2020 年中国化妆品市场规模达到 3400 亿元;2021 年 1～11 月市场规模达 3678 亿元，增速达 15.3%。

　　市场高速增长之下，国货美妆品牌们所面临的却还是十几年来的旧问题：高端条线的缺席。

　　无论是上美还是珀莱雅，抑或是上海家化旗下的百雀羚等品牌，国货老牌走的无非是 " 农村包围城市 " 的发展路径。

　　处于下沉市场，消费者价格敏感性突出、市场份额拉锯战焦灼，品牌往往为价格所困扰，难以向高端转型。

　　根据 CBNData 消费大数据显示，一二线城市国货消费占 6.3%，三四线城市占 23.85%，增速分别为 22.43% 和 45.79%。

　　随着国潮消费的兴起，国货美妆品牌们试图趁机撕掉低价标签、开启品牌高端化进程。

　　上美同样在高端品牌有所布局，但从产品研发角度，与国际大牌仍有较大差距。

　　2019 年 ~2021 年前三季度，上美研发开支分别为 8290 万元、7740 万元和 7170 万元，营收占比为 2.9%、2.3% 和 2.8%，其中 2019~2020 年有所回落。

　　实际上，和珀莱雅、贝泰妮和上海家化相比，上美的研发投入并不算低;但这对于高端市场来说显然说服力不足。国际大牌雅诗兰黛在 2021 财年的研发费用分别为 2.43 亿美元，数倍于上美。

　　招股书显示，上美的全职员工在 2021 年 9 月 30 日达到了 4067 人，其中 3379 名销售及营销人员、307 名行政管理人员，而研发人员的占比只有 5.58%。

　　目前，上美的中高端产品牌安弥儿、极方、高肌能等缺乏爆款单品，并未打开销量;在包装和宣传中仍 " 碰瓷 " 日韩产品;销量萎靡，天猫旗舰店已开始打折促销，难改廉价调性。

　　阵痛之下，上美不惜重金聘请了原 SK-II 资深科学家山田耕作，筹措新的高端品牌，主打高端抗衰，也可见其布局高端护肤市场的决心。

　　抛开产研实力来看，上美在产品质量控制上或也存在问题。

　　2021 年 6 月，上海市场监督管理局抽查和检验了 509 家企业销售、生产的 1184 批次商品，其中共有 119 批次商品包装不合格，一叶子榜上有名。

　　韩束也曾在在 2019 年、2017 年和 2016 年的抽检通报中，被查出了不合格产品，包括实际检出成分与产品批件及标识不符、包装不合格等问题。

　　在向高端转型的过程中，销量暂时低迷实属正常现象。但上美仍旧使出包装和名称 " 碰瓷洋牌 " 的伎俩，背后无疑是对自身产研能力及产品品质的不自信，需要通过国外基因寻求背书。

　　但是，这两者恰好是国货品牌在激烈竞争中获胜的 " 杀手锏 "，也是日后上美能否成功转型的关键所在。唯有踏实科研、保障品质，不再年轻的上美才有可能缓解 " 二十之惑 " 的焦虑症。

　　内卷潮下，向上才是生机

　　国货美妆正面临前所未有的内卷潮。

　　一方面，新入局者源源不断，新老品牌共同争抢市场份额;另一方面，价格战争旷日持久。

　　低价双刃剑成为竞争利器。上美无疑是其中 " 卷王 "：无论是营销费用还是研发费用占比，都要力争行业上游。但这并不能扭转平价品牌的大撤退。与其卷生卷死，不如主动突破，向上才是生机。

　　对于上美来说，高端化的布局还有很长一段路要走，沉重的营销费用也终将成为累赘——虽然这是国货美妆的普遍现象，但存在并不意味着合理。

　　在监管趋严的大背景下，美妆行业分化预计将加剧，因循守旧只会加速出清。加强产研实力，或许才是上美 " 二十之惑 " 焦虑症的解药。

　　来源：铅笔道