完美日记的内卷之困：养肥了KOL，教会了对手，亏了自己

　　完美日记模式的基石不是营销，而是产品。在这一模式下，没有代理商，品牌直接面对消费者，如果你的产品不行，流量会被反噬。

　　上市4个月，完美日记却“不完美”了。

　　3月11日，完美日记母公司逸仙电商发布2020年全年财报，显示全年亏损26.88亿元，而2019年还有7000多万元的盈利。

　　缘由是“公司市场、销售和管理费用增长过快”。

　　巧的是，完美日记因不走寻常路的营销曾被冠以营销高手之称，狂奔三年，由零开始，到南北岸皆知，创下赴美敲钟最快上市速度。

　　这匹美妆届黑马，如今却被自己的步伐绊住了蹄?

　　给KOL打工？

　　2020年，逸仙电商亏损26.88亿元，同期，营业成本和营销费用加总为52.81亿元，超过全年总营收52.33亿元。

　　其中，完美日记引以为傲的“社交化数字化营销”最为烧钱。

　　据财报披露，2018年-2020年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元，分别占营收的48.69%、41.28%、65%。

　　换句话说，按照2020年毛利率64.3%计算，完美日记卖一支100元的口红，赚64.3元，但要花65元去打广告，仅仅营销费用这一项至少就亏0.7元，与此同时还有人员工资、房租等营业成本。

　　▲近年来完美日记一个季度比一个季度亏得多。图片来自网络。

　　在这场“赔本买卖”里，被完美日记选中的KOL们笑而不语。

　　资料显示，15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL，成为完美日记34.14亿元营销费用中最大的消耗地之一。

　　“深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力。”完美日记直接将对KOL的看重写进了招股书里，强调其是“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。

　　完美日记直言，正是KOL构成了其2017年创立以来的“流量源头”：通过公域渠道(小红书、抖音、B站、直播)KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期——这种模式，被其称为“DTC(Direct To Consumer)模式”。

　　2017年诞生之初，由于微博、淘宝等大平台价格高昂，完美日记瞄准小红书平台，发力投放广告。

　　“微信内容矩阵和小红书等平台的KOL，在2017年公域流量端属于低价模式。”一位资深营销人表示，在2017年圈内习惯把小红书等平台称为“二级平台”，而微博、淘宝等超级流量端则被视为“一级平台”，“人们惯性地认为，一级平台的曝光率更大，效果定然比二级平台好，对于KOL这种玩法，看好的人也不多，完美日记踩中了风口。”

　　到了2018年，知名博主“刀姐”称，“只要看到不错的博主，即便跟美妆没什么关系，粘性不错，都会接到完美日记的广告”;2019年，完美日记在抖音、B站、快手全平台“血洗”，新兴起的短视频、长视频平台一个都没落下。有业内人士透露：“以完美日记重仓的抖音为例，一次开屏投放，刊例价就在100万元左右。”

　　一位小红书博主表示，最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记，“跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心。”

　　在许多KOL眼里，完美日记就像一个正在培育新人的MCN公司，甚至不在乎帮它带货的KOL的粉丝数，B站只有一两千粉丝的UP主都能接到广告。据了解，其15000多个KOL里，粉丝超过100万的只有800多个。

　　得益于重金押注KOL，完美日记迅速崛起，只用了三年的时间将年销售额做到30亿元，与此同时，估值翻了130倍。

　　2020年11月19日，完美日记母公司赴美上市，成为首个在美股上市的中国美妆集团，头顶光环在资本市场收割着122亿美元市值。

　　但逐渐，这个依赖KOL招兵买马、攻城略池的故事，变味了。

　　竞争对手们也在学习完美日记的玩法。

　　花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新新玩家携带着资本冲入私域流量市场，重金抢夺KOL。

　　以花西子为例，如果要统计过去两年里进李佳琦直播间最多的美妆品牌，不是完美日记，而是它。2020年3月，花西子的销售量同比增加了300倍，5月-7月线上GMV开始一度超过完美日记，618大促花西子以2.35亿成交总额登顶榜首，就这样买成了国产美妆成交额排行榜的第一。

　　“只有供应链和KOL两头赚钱，而品牌方则是赔钱赚吆喝，是为他人做嫁衣，看不到可持续性。”尽管有业内人士不看好这种激进的增长方式，但传闻，花西子曾给李佳琦开出100%返佣的条件。业内人士也不得不感慨，“等于花西子全公司上下一年都在这位KOL打工，典型的流量和营销名声归我，钱归你。”

　　此外，国际大牌也开始改变策略。2018年开始，MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书，YSL更是开启了直播带货。

　　这对完美日记无疑是又一打击。

　　据中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

　　体现着财务数据上，2019年，逸仙电商的DTC客户为2340万，到2020年9月末为2350万人，几乎没有增长；2020年第四季度DTC客户数量1440万，同比增速30.9%也远低于营销费用超过200%的同比增速。

　　看起来，2020年，完美日记营销了个寂寞。

　　钱还够烧吗？

　　“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”2019年的最后一天，高瓴资本的张磊在日本北海道二世古雪场，对完美日记的黄锦峰说。

　　此后，高瓴资本不断加注这匹“国货彩妆黑马”：自A+轮开始介入、连续进行五轮投资，成为完美日记最大的外部机构股东。

　　但张磊没想到的是，与同赛道前辈欧莱雅相比，完美日记会如此依赖营销。

　　作为世界第三大广告主，市值2049亿美元的欧莱雅在过去五年中从未让自己的营销费用占比超过15%，即便是峰值出现的2019年也仅为20.3%。相比之下，现市值为88.87亿美元的完美日记在“营销为王”路线上更为激进，从创立至今其营销费用占比一直高于40%。

　　无奈在这套流量打法已经被花西子、橘朵等多个对手复制之时，KOL资源和流量越来越高昂。

　　来自流行市场研究平台PARKLU的信息显示，2018至2020年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%，而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。

　　严峻的是，完美日记似乎面临着流量天花板。

　　据“36氪”报道，在近期一次券商组织的完美日记专家电话会议中，前完美日记中高层曾直言公司的天花板已到：“全国18-25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约35%-40%的覆盖率。”

　　或许因此，除了美妆KOL外，完美日记开始斥巨资邀请朱正廷、赖冠霖、吴青峰、许佳琪、周迅等明星任挚友、大使、代言人。

　　这并不是一针见效的止痛针。

　　3月19日，完美日记核心营销渠道小红书的粉丝量下降至192万，而在2020年11月上市前后，其在小红书的粉丝量接近200万，此后一路呈下降趋势。

　　“完美日记还能烧多久钱?”外界质疑频现。

　　财报显示，截至2020年12月31日，逸仙电商拥有现金及现金等价物57.3亿元。另一方面，逸仙电商股价自2月5日以来跌跌不休，截至3月19日收盘时已跌破发行价，市值缩水至88.87亿美元。

　　线下店——完美日记寄予厚望的另外一条路——也在燃烧着这个年轻的公司。

　　2019年，悦诗风吟在限韩令的影响下陷入关店潮之际，完美日记开始发力线下零售，以期成功复制前者“低价+线下模式”的道路。据一位不愿具名的完美日记人士透露，2017年创立时完美日记内部就频繁提起“悦诗风吟”。

　　截至2020年9月，完美日记开店数量超过200家，覆盖近90个城市，与之同时开启“美妆顾问”招聘潮，宣称要扩招3000名美妆顾问。

　　但这场线下豪赌因为疫情遇了挫，2020年线下端给完美日记带来的销量占总比不足10%。

　　而尚存巨大发展空间的产品，也制约着完美日记。

　　“DTC模式的基石不是营销，而是产品。”营销研究者朱民认为，在这一模式下，没有代理商，品牌直接面对消费者，“如果你的产品不行，DTC模式下流量会被反噬。”

　　以往凭借大数据收集和用户反馈，逸仙电商跑出了“美妆界快时尚”的速度。2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、护肤类目累计推出了约1500多个新SKU，其库存周转天数仅为98天，远低于国内平均的126天。

　　但黑马速度的另一面是，产品品质备受诟病。

　　招股书显示，2018年-2020年，逸仙电商全年研发费用率不超过1.27%。而截至2020年9月底，逸仙电商3355人全职员工中，研发相关人员不超过3%。

　　与欧莱雅相比，逸仙电商在研发能力和品牌拓展上尚且是个新得不能再新的新人。

　　截至目前，欧莱雅在全球拥有3大研发中心、16大评估中心，研发人员近4000人，每年研发投入超8.5亿欧元，以致过去十年欧莱雅每年申请专利近500个，每年推出新品数能占产品整体的15%-20%。

　　反观逸仙电商，其专利只有27个，且大多数为外观专利，与化妆品技术相关的专利则是少之又少。

　　惯用的流量利器功效渐褪，新赌的方向等待检验，如今的完美日记似乎难以最美姿态进攻市场。

　　但花西子等对手，已经准备好了。

　　哪怕再完美，市场也从来不会为你停下脚步。