拼多多的“速度”背后 释放了什么重要信号？

　　最近，拼多多发布了2021年的全年财报，在没有看到拼多多财报原件时，可能很多人单凭营收、用户数量等数据增速，会觉得曾经以高增速为特点的拼多多，在2021年“失速”了。

　　但细看财报，就能发现，告别“高增速”背后更重要的信号是，拼多多告别了野蛮生长的时代。

　　互联网的流量见顶，对于互联网巨头们来说，都是一个不争的事实。

　　截至2021年底，拼多多的年活跃买家数量为8.687亿，同比增长10%，单季新增约为140万;2021年第四季度，月活数据为7.334亿，同比增长2%。而中国互联网络信息中心发布报告显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，说明拼多多已经无限接近了流量天花板。

　　这并不意味着拼多多未来“不值得”，毕竟例如可口可乐这类企业，在多年前，用户数量的增长就已基本停滞了，但并没有影响它几十年间通过不断开发新品，达到业绩的平稳增长。

　　所以在存量时代，对于企业来说，需要找出可持续的新增长点，才能继续向投资者与市场证明自己的成长性与夯实盈利能力。

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　　从少年到老将

　　拼多多的成熟期来了

　　拼多多董事长兼CEO陈磊也在电话会议中提到，长期保持快速增长不可能，未来的增长要有策略性和结构性地进化。

　　什么是拼多多的“策略性和结构性”?这份全年的财报给了我们答案。

　　首先是营销策略向研发策略的改变，自陈磊接任拼多多的掌门人以来，我们发现拼多多在持续优化销售和管理费用，仅2021 Q4单季度，拼多多营销费用为147.125亿元，同比减少23%。

　　而同时，2021年拼多多全年的研发费用同比增长30%，在互联网大厂中成为了2021年研发费增速最快的公司之一。

　　因为在流量见顶的情况下，再进行大面积的营销，边际效应不大，以前流量变现的逻辑走入了深耕细作。

　　重仓研发，正是把钱投入到了对未来更有价值的领域。例如去年8月，拼多多宣布设立“百亿农研专项”，并将二、三季度的利润全部投入到农研中去;2021全年的财报刚发出，拼多多又表示将去年四季度的利润也投入农研。这些对于研发的投资背后，就是在夯实后端基础，为前端的零售做准备。

　　所以有人也这样形容拼多多：“如果曾经的拼多多是一个靠营销轻快奇袭的少年，那么现在它已成为一个靠研发沉淀用户的稳重老将。”

　　而在行业的营销横向对比中，目前已经披露财报的一些互联网公司，他们的营销费用在2021年几乎都是上升的，并且上升幅度不小。拼多多在大幅缩减营销费用后，年活跃买家数和月活都没有太大波动，恰恰说明了拼多多目前的用户粘性非常强。

　　拼多多既然面对着众多高粘性的用户，就有责任不断为他们提供高质量好货，从曾经的低价打性价比，向高质量上过渡。

　　陈磊在与投资者沟通时也证明了这一点，他说：

　　“我们从去年开始就在调整部分发展策略，更加关注农业和核心科技，追求长期的，高质量发展。”

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　　从高性价比过渡到高质量

　　拼多多做了什么

　　提振农业，是拼多多向高质量转变的路径之一，也是打头阵的先路。

　　从消费频次上来看，哪怕平时买一根葱，普通消费者最关注的都是葱的质量;但从生产端来看，农业生产比较分散、集中度不高，对存储环境和运输能力的要求还很高，如果只把控其中一个环节，很难把握农产品品质。

　　所以拼多多在农业上采取的方式和别人不一样，例如许多生鲜电商解决的是供应链的问题，许多社区团购解决最后一公里配送问题，拼多多却选择要解决全产业链的问题。

　　在农业的产业前端，田间地头已经掀起了“农地云拼”等动作，让新疆的“宝藏瓜果”48小时就能销往全国。在后端，拼多多作为拥有着庞大数据库的头部电商，还可以根据消费特征的反馈，进一步优化种植、养殖结构和技术，提升农产品的品质和商业价值。去年，很多人应该都发现了拼多多上可以买到有着统一标准的大闸蟹，拼多多牵头将大闸蟹进行标准化，鼓励了一大批蟹农养殖精品蟹，让消费者在线上也能买到最新鲜的大闸蟹。

　　投入农业全产业链已经初见成效，拼多多开始把农业上的能力复制进消费产业，也就是开始从“重卖货”到“重产业带”的过程。

　　不久前，拼多多发布了一则《2022多多新国潮消费报告》，原来过去一年，新国潮、新国货品牌在拼多多中，也像农产品一样，明显加快了“上行步伐”。新国货入驻拼多多的品牌数量同比增长超过270%，并先后涌现出327个过亿元品牌。

　　今年1月，拼多多启动了“2022多多新国潮”行动，更是表示要在未来一年里联合100个产业带，至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费，并将投入百亿量级的 “扶持资源包”，培育10个百亿新国潮品牌，100个十亿国潮品牌。

　　在国民家电格兰仕的现代化智能制造基地，拼多多在家电制造的前端，以“多多的严格挑选”，和品牌一起为消费者奉献了“多多的好用产品”。格兰仕的电商负责人也表示，过去一年，格兰仕有多款产品成为拼多多的爆款，仅单一型号机械款微波炉的单品销量就超过20万台。

　　拼多多在盘活国货产业带时，还发现了以济南、宁波、东莞、南昌、厦门、沈阳、长沙、无锡等为代表的二、三线城市，订单规模是北上广深的3.5倍，新一线城市的2.4倍，成为国货崛起新动能。在广大的县城和农村地区，国货订单规模增长依旧稳健，但订单金额劲增130%，可见拼多多的下沉主战场——县城年轻群体有着持续高涨的国货消费需求。

　　从财报中看，拼多多的年成交额和活跃买家年度平均消费额实现双增长。特别是活跃买家年度平均消费额为2810.0元，较上一年的2115.2元同比增长了33%，也意味着在消费产业带里，一些高价值品牌开始在拼多多平台活跃，一些消费者也在拼多多进行着品质升级。

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　　成熟的拼多多“收放自如”

　　一个人成熟的标志是自己可以控制住自己，有的放矢的面对未知的未来，对于企业也一样，成熟的企业需要“收放自如”，有增长的潜力，也有控制自己的能力。

　　如果谈到“放”，拼多多在GMV上有重要的底牌一直没有出，比如在2021年的618、双11的电商大促中，拼多多一直保持低调和克制，并未大幅发力，这意味着拼多多还有不少的增长空间，只是看它的策略如何制定，愿不愿意做。

　　另外，拼多多在产业端的布局不断深化，还有潜力可以大行拓展。例如很多人认为拼多多务农是“投资多、见效慢”，殊不知务农才是大底盘，推动了拼多多新业态的开拓。

　　以疫情期间火热的社区团购为例，现在的社区团购不仅比拼最后一公里，很大程度上比拼的已经不是配送，而是生鲜的供给能力。由于拼多多在农业领域的深度布局，使多多买菜在市场上很快就成为了头部，因为它具备了其他玩家短期内很难补齐的农产品源头直采能力。这也标志着拼多多正在由以前的产品交易平台，向产业链平台进化。

　　如果要“收”，拼多多的2021 Q4在毛利恢复 + 控费的共同作用下，经营利润率高达 25.4%，环比提升近 15%，净利润率也达到了24.3%。

　　最终在2021 Q4，拼多多的经营利润达 69 亿元(包括商家返佣)，而 2-3 季度则在 20 亿元左右，从回升的利润指标就能看出，拼多多的盈利能力不低，只是看它想去拿着利润做些什么。另外，拼多多账面上还有929亿资金，投资农研、投资末端供应链、投资数字化都十分有底气。

　　细品陈磊在电话会议中的一句话，也暗含了拼多多的“收放自如”：“收入增长有明显的放缓，在某种意义上说明平台没有非常好的满足用户需求，用户需求是多元化的，用户需求也是不断变化的，但收入的增长在未来依然可以做得非常好。”

　　所以，我们不妨把2021年当作拼多多进入成熟期的转折点，毕竟从商业规律来看，谁也不能一直高速增长，当企业成熟后，重点自然是如何保持长期的稳健增长。

　　而作为一个重要的消费双边平台，左手商家、右手用户，拼多多面对的长期增长和长期变现，还是要看它能够为消费者和商户创造多大价值。

　　要知道，消费的万亿市场，一直都是机会无限!