迪士尼也要「爱优腾」化？

　　美东时间5月11日(周三)美股盘后，迪士尼(DIS.US)交出了一份优于竞争对手Netflix(NFLX.US)的财报成绩。

　　财报数据显示，截至2022财年第二财季、即公历2022年第一季度末，迪士尼营业收入192.49亿美元，同比增长23%。迪士尼CEO查佩克将亮眼的业绩归功于主题乐园等线下业务的持续恢复，以及流媒体业务的广受欢迎。

　　具体表现在，流媒体平台订阅用户数据方面，不同于Netflix2022年第一季度十年来会员数量的首次减少，“Disney+”全球付费用户环比增长790万，超分析师预期的450万增长量76%。截至季末，所有迪士尼旗下的流媒体订阅用户数量合计达1.377亿，同样高于分析师预期的1.35亿。

　　不过，尽管营收实现了大幅增长，但却未达市场预期。此前，分析师预测本季度迪士尼营收将达到200.3亿美元。

　　不仅仅是营收未达增长预期，本季度，迪士尼增收不增利，且净利润大幅下滑。数据显示，迪士尼持续经营业务的净利润同比下滑了48%，从去年的9.12亿美元降至4.7亿美元，近乎腰斩。

　　受财报影响，迪士尼5月12日股价在盘中一度跌5%，跌到两年低位99.5美元/股。截至北京时间5月13日美股收盘，迪士尼报收104.31美元/股，总市值1899亿美元，继续维持本年度以来波动式下跌的趋势。与今年以来迪士尼股票156.35美元/股的最高值相比，已跌去超35%。

　　从财报数据可以看出，之所以净利润出现大幅下滑，主要是流媒体业务的会员收入难抵巨额支出所致，这也使得流媒体经营性亏损从2.9亿美元扩大到了8.87亿美元。因此，今年3月，迪士尼与Netflix近乎同时宣布了一项二者此前均曾嗤之以鼻的商业模式——将在流媒体中引入广告。

　　显而易见，为了盈利，迪士尼的流媒体业务也在努力向“爱优腾”的模式靠拢。但从“爱优腾”及Netflix的现状来看，广告也未必能为迪士尼带来更多的利润支撑。

　　也就是说，对于全球的流媒体来说，盈利困局依然难解。

　　主题乐园持续翻倍增长

　　从财报数据来看，迪士尼的表现比较突出。

　　具体业务层面，迪士尼在主题乐园、体验与产品服务的表现可谓相当喜人。由于疫情趋缓，在上一财季该业务翻番的营收增长之后，2022财年第二季度，以主题乐园、邮轮为核心的线下业务版块，依旧维持了超100%的营收增长，从31.73亿美元增长至66.52亿美元，逼近2019年疫情前第四季度的76亿美元营收，经营性利润也由5.87亿美元的亏损转为13.85亿美元的盈利。

　　财报中提到，在2022财年，迪士尼的主题乐园与体验相关等业务，受到新冠疫情的影响已经大幅度降低。尤其是在美国国内，客流量限制的放宽大幅提升了主题乐园、酒店、餐饮的人气。

　　不过，财报中也提及，国际方面，主题乐园与体验相关业务，相比而言增长较缓。财报指出，该季度，美国国内主题乐园相关业务增幅为182.3%，高于国际的119%。且巴黎迪士尼乐园今年一季度全程开放，相比去年四季度的停摆带来了大幅的收入增长。

　　但是，上海和香港迪士尼乐园本财季却分别只开放了78天和3天，大多数时间处于客流量稀少或者彻底停摆的状况，使得国际市场的营收增幅受到影响。

　　迪士尼在财报会议中表示，亚洲主题公园的关闭(包括香港、上海)直接导致了其最新季度营业利润减少3.5亿美元。不过，燃财经在查询了香港迪士尼财政业绩后发现，2021年，香港迪士尼全年财政收入上升19%，至17亿港元，但净亏损却依然高达24亿港元。在此之前，香港迪士尼乐园已经亏损了六年。

　　不难看出，疫情并不是该乐园亏损的主要原因。换言之，自身经营模式存在困境或更值得迪士尼深思。

　　在邮轮业务方面，尽管其目前的运营状况依旧面临着客流的限制，但比起去年同期的彻底关停，还是有了长足的进展。

　　诚然，尽管迪士尼的线下业务还未能恢复到疫情之前，但在科幻影迷社群、“极客电影”创始人、北美流媒体资深用户李东东看来，随着疫情的控制，迪士尼最赚钱的乐园业务将长期向好。个别地区疫情的反复不会影响其线下业务重回2019年的亮眼业绩，同时这也能与该集团的线上业务更好产生联动。

　　流媒体订户增速超预期，但亏损扩大

　　营收增长的不只是主题乐园、体验与产品服务方面。财报数据显示，迪士尼在媒体娱乐与分发业务版块的营收从去年同期的124.4亿美元增加到了136.2亿美元。

　　迪士尼在财报中表示，这主要得益于流媒体业务23%的营收增长。流媒体业务之外，该版块业务还包括有线电视业务和内容销售与授权业务。2022财年，有线网络业务同比增长了5%，与去年相比差异不大。

　　但在内容销售与授权业务中的线上授权方面，本财季同比减少3%至19亿美元。这也成为其本财季总营收不及分析师预期的原因之一。

　　本季度，分析师对于迪士尼的业绩预期在200.3亿美元，而其实际营收则为192.49亿美元。财报中提到，“一笔对外内容授权的提前终止，使得其本季度的应得收入减少了10亿美元。”

　　事实上，不只是迪士尼，包括Netflix、亚马逊、苹果、HBO等在内的多家美国流媒体，对其它平台提前终止自身内容的授权，是近两年频频出现的动作。

　　据悉，2020年，当Netflix与华纳兄弟出品的《老友记》合约到期后，华纳兄弟就收回了《老友记》的版权，将其独家收归到旗下平台HBO上。尽管失去了每年高达10亿美元的惊人收入，但华纳兄弟不再为他人做嫁衣。而其为自身流媒体输血的做法，也成为了此后苹果TV、迪士尼等相继选择的道路，二者先后与Netflix终止内容或者部分授权。

　　也正是因为如此，自2020年北美流媒体战争打响以来，原本依靠自身内容与版权内容的双重优势吸引订阅用户的Netflix，逐渐失去了内容护城河。

　　短期来看，虽然迪士尼提前终止与其它平台的内容授权，确实损失了部分版权收益。但作为新兴平台玩家中的一个，而不再仅仅是内容供给方，迪士尼这种断粮的方式，或许能起到残酷地打击其它平台的作用。

　　迪士尼在本季度财报中另一值得关注的数据则来自迪士尼“Disney+”。财报数据显示，“Disney+”全球付费用户环比增长790万，较分析师预期的450万增长量高76%，更优于Netflix20万用户下滑的颓势。

　　对于这种变化趋势，艾媒咨询创始人张毅表示，一方面，在全球市场，连续的开拓与增长，使Netflix已经陷入了用户增长的瓶颈，但Netflix在流媒体领域已经占据了市场高位。另一方面，“Disney+”推出至今时间才两年半，依旧处在产品生命发展周期上行阶段，还未及顶峰，有着较大的市场发展潜力。

　　此外，从内容的护城河方面来看，李东东表示，Netflix尽管自制能力强大，但是由于造血花费的资金过多，新项目的开启总是有限的。但迪士尼家大业大，其坚实的内容库，积累了“漫威”、“星战”等IP的重磅大戏以及合家欢的动画内容，天然储备着更多的内容。因此在用户的拉新方面占据着持续的优势。

　　值得注意的是，财报会议中还提到，本季度漫威漫画的“月光骑士”系列新片以及皮克斯出品的电影《青春变形记》，推动了“Disney+”平台用户的增长。而Netflix在本财季却没有出现类似于《鱿鱼游戏》这样的爆款。

　　除此之外，迪士尼与Netflix之间博弈的优势，还在于价格。尽管Netflix此前就对新兴市场做了降价调整，如印度市场降价60%，已低至2.62美元/月，但“Disney+” Hotstar(Hotstar原来为印度的流媒体)低至1.03美元/月的价格显然略胜一筹。除此之外，二者在本土入门订阅费方面，前者的价格为9.99美元/月，后者则为7.99美元/月，迪士尼依旧优势明显。

　　但对于迪士尼流媒体来说，价格优势的同时也意味着利润的困境。在长视频平台都疯狂投入自制内容，从而夯实自身IP库的情形之下，迪士尼也砸了巨资在内容制作上。

　　具体表现在，本财季，迪士尼旗下的流媒体“Disney+”和Hulu在生产、制作、市场营销与技术方面的支出增幅，显著大于订阅用户带来的收入增幅，也致使经营性亏损达8.87亿美元，同比扩大超100%。

　　值得注意的是，迪士尼方面还表示，今年，其在流媒体内容上的投入将达110亿美元，几乎占据260多亿美元影视制作预算的一半。

　　广告能否拯救“Disney+”?

　　激烈的竞争之下，流媒体的高价内容支出已然成为了难以改变的现实。

　　但即便如此，流媒体盈利困境依旧需要化解。

　　限制共用账号或成为了巨头们开源的方式之一。Netflix在上一季的财报中提到，其遗留下的“账号共享”，使之损失了大量的收入，未来将对此整顿。迪士尼同样方面，“Disney+”如今也可以7人共用账号，在大规模的拉新过后，可以降低共用账号比，从而提升用户的ARPU。

　　此外，开拓新的商业模式也是迪士尼的新尝试。尽管在财报会议中，CEO查佩克对于高额的内容投入解释称，精品内容会推动付费订阅用户的增长，订户增长又会提升盈利能力。

　　正因如此，迪士尼方面也曾多次提到，“将试图在今年下半年推出穿插广告的‘Disney+’订阅内容，给用户更多选择·。”

　　这一操作对于国内用户来说再熟悉不过。而近两年，由于流媒体持续性的经营亏损，“爱优腾”试图Netflix化，屡次提升会员费。而迪士尼、Netflix也在尝试“爱优腾”化，即推出广告。

　　就连订阅用户的鼻祖式流媒体Netflix，都在今年3月提出了即将推出广告模式。显而易见，单一的会员模式，或许难以维系日益艰险的流媒体生存环境。

　　不过，用户对这一模式质疑大过认可。在美国留学、同时也是Netflix资深用户的CoCo告诉燃财经，当她听说Netflix要引入广告之后，确实对其兴致大减。“毕竟它本来就比国内的流媒体贵好多。已经这么贵了，投屏还要加钱，甚至都不能截屏。再加上广告的话，真是体验感太差了。”

　　当不少声音表示，“流媒体的丰碑Netflix也无法再捍卫纯会员模式，是否意味‘会员+广告’才是长视频最终能跑通的商业模式”时，张毅表示，会员模式与广告模式之间，本质上存在着一定程度的商业模式冲突。即，大部分用户只能接受少量的广告，甚至不接受广告，这两者的并存对于会员的生存来讲，可能是一种扼杀。

　　至于“爱优腾”正在逐步的Netflix化，以及Netflix、迪士尼在逐步“爱优腾化”的趋势，张毅表示，这既符合一定的逻辑，也与中国市场和美国市场之间的特异性有关。

　　“一方面，中国相对于美国更广阔的人口基数——14亿人，能够为流媒体平台和广告商带来更大的商业价值。从这一点来说，美国的3亿人口能够辐射的面就相对较窄。另一方面，美国市场自有线电视诞生以来，就有更强的付费习惯，使之更早建立起了会员模式。”

　　“而如今，中国人的付费意识、消费能力都有所增强，而北美的流媒体市场则已经拓展到了海外，其广告可以辐射范围也更广了。”张毅进一步表示。

　　正如张毅所说，在当下的盈利困境之下，国内流媒体与美国流媒体的新动作，至少也是一种提升收入的新尝试。

　　“‘会员+广告’的商业模式，会是流媒体发展的必然趋势。”李东东直言，全球最盈利的互联网公司靠的都是广告业务，差别就在于广告的形式能否让用户接受。在商业产品的设计上，会员费与广告能不能达到资费与体验上的平衡。”

　　稍作观察不难发现，不管是音乐、网文阅读，还是长视频，付费订阅与广告商业模式，一直都在摆动式并存。

　　此前，Netflix也在财报中提到，引入广告内容是为了做差异化市场，在低价市场进一步拉新用户，这大概率也会是迪士尼迈出的下一步。

　　“大而全、小而精”的两条腿并行模式，或也是迪士尼未来的“走法”。

　　参考资料：

　　《迪士尼：传统业务加速利润释放，奋力输血流媒体》，同花顺财经

　　*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

　　*文中CoCo为化名