企鹅电竞停步，虎牙也难行

　　6月7日23时59分，腾讯旗下企鹅电竞及相关产品终止运营。

　　终止运营的产品包括“企鹅电竞”和“企鹅电竞直播助手”的网页、App、PC等客户端，从4月7日13时30分开始，企鹅电竞就已经停止新用户注册。

　　游戏直播，直播行业下的一个垂直分类。千播大战的盛况已去，从风口上掉下的游戏直播行业，也不再受到资本看好。

　　作为成为中国第一家上市的游戏直播公司虎牙，其市值已经跌至10亿美元。

　　游戏直播市场规模增长缓慢，抖音等巨头扩张的阴影之下，垂直直播平台面临着巨大的增长压力。

　　增长停滞

　　官方数据显示，2022年第一季度，虎牙直播移动端月活达8190万，同比增长8.5%，其中，虎牙直播服务的付费用户数为590万，与去年同期相比持平。

　　从2019年到2021年，虎牙营收分别为83.7亿、109亿、114亿元，2019-2020年连续三年经营利润为正，分别为2.6亿、7.3亿，5.83亿元。

　　虎牙缓慢前行的背后，是整个行业的死水微澜。

　　艾瑞咨询《中国游戏直播行业研究报告》预计，2021年中国游戏直播整体市场规模达435亿元，2021年游戏直播用户规模达3.75亿人，较2020年仅增长5.6%。

　　一度想要兼并虎牙和斗鱼的企鹅电竞，因难以盈利被腾讯“优化”。在此之前，全民直播、网易薄荷、熊猫直播等先后关停，风口之上的游戏直播已经随风而逝。

　　市场愈发向头部集中，从活跃用户数看，虎牙市场份额超过45%。然而，即便作为游戏直播赛道上的头部企业，2021年全年，虎牙公司总收入增长至113.51亿元，归属于虎牙的净利润为5.83亿元，与上年同期相比，利润大幅下跌，增收不增利。

　　行业利润率是动态变化的，很大程度取决于竞争激烈程度。

　　2020年10月，腾讯撮合斗鱼和虎牙合并，但在2021年7月，国家市场监管总局认为合并将对相关市场具有排除、限制竞争效果，叫停这一合并案。

　　在游戏直播行业中，现有竞争者数量适中，但市场集中度较高。

　　据市场监管总局公告，从营业额看，虎牙和斗鱼市场份额分别超过40%、30%，合计超过70%;从活跃用户数看，双方市场份额分别超过45%和35%，合计超过80%;而在主播资源上，双方市场份额合计超过60%。

　　虎牙在与斗鱼在同质化竞争之下，直播平台在版权内容上的投入只增不减。

　　虎牙从2019年起开始相关布局，相继拿下LCK(韩国)、LCS(北美)、LEC(欧盟)三年独家直播权和LPL(大陆)五年独家直播权，成为唯一拥有LOL四大赛区版权的直播平台。

　　在内容与电竞方面的持续投入，成本提升，利润率下降。同长视频平台类似，内容投入绝非一蹴而就，成本上的投入难以降低。

　　短期内，虎牙利润难以有快速提升。

　　营收多元化能否实现?

　　事实上，同陌陌等传统互联网企业相似，业务模式极大地限制了商业模式的拓展。虎牙以直播服务营收为主，广告和其他收入占比仍然较低。

　　2022年第一季度，虎牙的直播服务营收为21.517亿元，广告和其他收入为3.128亿元。

　　然而，随着监管深入，监管部门针对游戏直播的打赏限制越来越严，虎牙未来营收增长并不被看好。虎牙2021年直播收入同比下滑，季度付费用户比去年减少。

　　行业增长下半场，红利变小，整合成为释放红利的方式。这时候多业务的公司会比单一业务公司更有优势。

　　多元化必须基于自身能力圈 。宁高宁：“如果没有协同的话，多元化企业是没有道理的，多元化的唯一道理就是协同。得益于虎牙在游戏赛事上的布局，以及其以年轻群体为主要用户的平台环境，在直播业务之外，虎牙也不断拓宽其他收入模式，其中增长最快的是广告业务。

　　2021年，在视频、直播领域中，虎牙2021年广告营收增速迅猛，达到93.32%。然而，经济环境变化影响广告行业的发展。

　　2018年之前，互联网广告市场规模年增速保持在20%以上，在后疫情时代，经济增速放缓，互联网红利衰退，互联网广告行业整体增速放缓，虎牙广告收入同样难以保证持续高速增长。

　　虎牙的探索触角一度探向电商直播，但却没有收获预想的收益。

　　2019年底，虎牙启动电商直播项目。根据中消协2020年发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，虎牙电商直播的使用用户和忠实用户占比分别为9.8%和0.2%，而淘宝直播的相关数据占比分别为68.5%和46.3%，抖音则为57.8%和21.2%。

　　直播电商赛道上已被巨头分割，虎牙直播电商的道路注定崎岖。

　　直播电商已经是一个优胜劣汰非常明显的竞争环境，突围赛困难重重。尤其对于垂类流量平台来说，直播带货这条路并不好走。

　　虎牙在商业模式上的不断探索，目前较为成功的仍是广告和直播服务。而且，对虎牙而言，这两项业务都将面临增速天花板，这也是虎牙并不为资本市场看好的原因。

　　一个已经落寞的赛道，且极为有限的盈利空间，虎牙还要面临赛道外对手的竞争。

　　短视频围攻

　　短视频射程之内，寸草不生。

　　争夺用户时间大战上，抖音、快手占据强大优势，即便腾讯都要避让三分。微信的意义就不仅仅是看朋友圈，联系才是关键，这使得腾讯的护城河坚不可摧。但虎牙等游戏直播平台的非刚需，用户黏性难以形成。

　　根据questmobile提供的用户分析数据，短视频与游戏业的用户重叠度极高，各品类游戏均与短视频产品用户重叠率达到近70%。更加垂直的游戏直播和娱乐直播都将面临用户迁移的风险。

　　以快手为例，今年一季度平台用户的日均使用时长已经达到了惊人的128分钟。与此同时，借助流量优势，B站、快手均踏入游戏直播赛道。

　　“内容让用户成瘾”就是流量密码。与传统直播平台相比，沉浸式瀑布流式”的刷屏体验让用户花费更多时间。同时，相比垂直类直播平台，抖音、快手等短视频平台内容更加多元丰富，更容易出圈，也能够为平台带来更多收益。

　　移动互联网的流量红利期已过，互联网巨头们的流量池也逐渐固定。在存量市场和获取新用户之间，短视频平台仍然有着更大的优势。

　　以小红书为例，从垂直社区向综合社区转变，一方面扩大了用户群体，增加站内流量。另一方面，用户黏性较高的平台，通过用户和内容的长期积累建立起来的平台壁垒，也很难在朝夕之间打破。

　　虎牙缺少这样的转变机遇。虎牙的原生用户已经将虎牙等于游戏，这使其吸收新用户更加困难。一面难以留存，另一面难以拉新。

　　企鹅电竞停止营业给虎牙带来了新的机遇，背靠腾讯，虎牙可能吸收企鹅电竞原有资源和流量入口，这将是虎牙续命的一大机遇。

　　据财新报道，近日，多名哔哩哔哩员工向财新证实，B站自5月中旬开启一轮裁员，主要集中在游戏、直播和商业化业务。

　　游戏直播，肉眼可见不是一个很好的生意。腾讯对游戏直播业务的执着，是寄希望于通过垄断打通产业链条，这样带来的利润远非虎牙等所能及。

　　有时候，选择比努力重要。在一条并不宽阔的赛道上，虎牙如何走出通天大道?