国美又掀价格战：让利幌子下另有算盘？

　　每一场购物狂欢节，明面上拼的是销售额，实际上拼的就是平台手中的底牌。底牌越亮，底气越足。

　　“每满200减35，叠加299减20优惠券，电器类产品在APP下单直降5%……”这些是国美6.18的“真低价”主活动之一，也是各电商6.18大促的一个缩影。

　　随着京东、国美、苏宁等各零售电商纷纷祭出自己的杀招：

　　价格战，又开始了。

　　今年6.18，显露出不同于以往的面貌。受上半年各地疫情反复影响，大家都勒紧裤腰带过日子。往年，许多人早早打开电商APP，等待折扣放出的那一刻“冲动”剁手。今年则是相当一部分人瞄准生活必需品。

　　理性消费的直接表象是“刚需、低价、货比三家”，背后则是应对未来不确定的信心缺失。

　　在这种形势下，各电商平台的6.18大促策略，也顺其自然地锚定最本真的“低价”，用低价降低消费门槛，提振经济信心。

　　毕竟这时候，信心比黄金重要。

　　一、这届6.18，回归“真低价”

　　众所周知，拉动经济的三驾马车是：消费、出口和投资。

　　上半年三驾马车都遭到不同程度的重挫，尤其是消费。国家统计局数据显示，今年4月社会消费品零售总额同比下降11.1%。

　　庆幸的是，进入5月，三驾马车都有了不同程度的复苏。数据显示，国内出口额增长15.3%，贸易顺差扩大79.1%，新增社会融资规模2.79万亿元，同比增长10.5%。

　　出口、投资都有回暖迹象，消费端也有所好转。国家统计局预计5月社会消费品零售总额，同比降幅收窄至7.1%。

　　不过与出口和投资相比，消费端的拉动还远远不够，需要注入更强劲的动能。

　　各地政府陆续发放消费券的确是刺激消费的一剂猛药，可是光靠政府还不够，市场调节同样重要。

　　作为今年首个大促黄金节点，6.18被寄予“唤醒被压抑的消费需求、提振业绩、重拾信心”的厚望。而淘宝、京东、国美、苏宁等往年大促的主角，自然也不会缺席。

　　淘宝上线了“比价”功能，京东加大了红包和优惠券投放力度，相比之下，国美显得“简单粗暴”，走起不玩套路，直降+折扣的“真低价路线”。

　　在国美的线上平台真快乐APP上，能看到奥克斯水龙头净水器一机二芯折后售价44.9元。而同款商品在某东上为59.9元，某宝上为49.3元。

　　iPhone13 A2634蓝色128G，真快乐APP上原价5269元，现价5199元，某东上现价5499元。

　　美的MB80ECO1 8公斤小型免清洗全自动波轮洗衣机，真快乐APP上原价868元，现价839元，某宝和某购上都为849元。

　　近些年消费者苦套路久矣，纷繁复杂的折扣算法让用户头晕目眩，越是玩套路的平台，用户口碑和黏性越受影响。

　　国美反其道而行，不玩套路干脆利落，以“价格直降+折扣”的方式，简单直接把优惠给到消费者，堪称大促中的“一股清流”。

　　二、国美“价格屠夫”的炼成

　　过去，电商平台历经多次烧钱大战，用“超低价”吸引用户眼球与巨额流量。可是羊毛出在羊身上，最终还是消费者买单。

　　这次6.18，国美走“真低价”路线，很多商品的降价幅度大于其他平台，是否在让利幌子下另有算盘?国美葫芦里究竟卖的什么药?

　　这得从外部政策与内部策略来拆解。

　　今年4月，国家发布的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中提到，要着力稳住消费基本盘，不断增强消费发展综合能力。

　　具体来看，今年国家一直通过各种政策激发消费活力，比如：推动低价普惠促消费，节能减排/以旧换新促消费，推精品、新品、套品促消费升级，发展实体经济促消费，帮助广大厂商促销售等。

　　响应政策号召，与宏观大势保持同频，是电商平台的基本自我修养。

　　经历过历史的大浪淘沙后，能留下来的企业无一不是准确把握住时代的脉搏的结果，淘宝、京东、国美都是如此。

　　把视线聚焦到微观企业内部，则源于各自最初的经营理念，如淘宝和京东的“以客户为中心”，国美的“用户思维，待客如友”“为消费者省每一分钱”。

　　在经营理念的指引下，国美逐渐建立起“B+B再2C”的平台定位。

　　在电商厮杀大战中，大部分平台采用的模式都是疯狂烧钱吸引流量，待流量稳定后引给商户，也就是B2C。可当商户和消费者直接对接，而平台不深度参与产业链合作后，产品品质和服务质量往往难以保障，商家经营成本也会越来越高。

　　这不是真正的共享，也不是良性可持续的共赢状态。

　　国美采用的是“B+B再2C”模式，是以零售商统筹厂商。在统筹的强管控之下，商品和服务能够真正得到保障，实现降本、提质、增效的可持续。

　　做生意就像滚雪球，最重要的是寻找“长坡厚雪”，雪球越滚越大，企业的经营复利也会开始显现。

　　国美选中的“长坡”就是“B+B再2C”的平台定位，“厚雪”就是让利消费者的策略。在长期的经营过程中，国美也树立起“价格屠夫者”的营销风格和市场形象。

　　作家格拉德威尔曾提出过“一万小时定律”——要成为某个领域的佼佼者，需要1万小时。用时下商业界更流行的词来概括就是：长期主义。

　　国美在低价策略上的长期经营，为它在眼下的“低价6.18”竞争中，积攒了足够多的心得和深厚的实战经验，让其此次的“低价战”更显游刃有余。而“B+B再2C”模式除了“让利消费者”，更是在与大B小B企业共享共建，互利互惠。

　　而共享共建绝不是一句口号。其创新打造的共享共建平台就是B+B再2C的具象体现。据国美相关负责人介绍，共享共建平台的根本目的就是赋能B端用户，为贸易流通降本增效。

　　具体来讲就是在产业生态中，国美通过共享共建平台，使整个供应侧形成一个链路最短、效率最高的供应链路径，并以此不断地将自身强大的货品、流量、渠道等资源分享、赋能给入驻平台的各类商家，各类商家又在获利后将自身资源反哺平台，最终实现互利共赢。

　　时间是公平的，市场也是公允的。消费者和商家受益，平台自身也获得高速成长。仅6月1日~5日，真快乐APP销售额环比5月同期增长接近10%，线下门店总销售额突破5亿元。

　　市场不是零和博弈，多方共赢才是未来，国美的“低价算盘”恰是平台、消费者与商家的“三方共赢”。

　　三、“真低价”博弈之外，国美的底牌是什么?

　　多方角色要在同一个盘子里保持共赢，就必须将盘子做大。

　　过去的经验表明，电商平台能够持续低价，最重要的是在供给端上形成规模效应，才能在需求端压低价格。如今在零售供给端，体验化、智慧化、全渠道化与家庭化的趋势愈发明显。

　　国美构建起的低价优势不仅顺应了这几大趋势，而且是建立在自营采购、多渠分销、线上线下融合等供给战略上的“健康可持续型低价”，而非单纯打“价格战”。

　　这些战略背后，国美有三张底牌——自营供应链、“家·生活”战略、六位一体的全零售生态共享平台。三者走出的是“点—线—面”的进化路径。

　　自营供应链是原点，能够实现不加价、规模效应和薄利多销，所有的战略都建立在这个基础上。而“家·生活”战略则是在这个原点之上，实现由万亿级家电赛道到万亿级家用品类的快速延伸，延长了企业经营的生命线。

　　六位一体的全零售生态共享平台，是在“家·生活”战略上的再一次进化。线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建多个战略维度的交叉织出一张宽广的网，形成一个庞大的生态，能够让国美的全零售系统保持稳健运转。

　　凭借这三张底牌，国美能够更快形成规模化，保持低价。而低价反过来又会吸引更多用户，形成良性循环的增长飞轮。

　　今年6.18，淘宝、京东多以“为商家减压释负”“经营提振”为关键展开，弥补线下销量消退的缺口。国美则深度融合线上线下，以场景化体验和全渠道数字化布局，给予消费者更优质的购物体验。

　　除了直播、短视频赛事等常规线上活动，国美还联动一线品牌发起千场门店体验活动，消费者可以门店试货线上下单。“闪店送”依托全国4000多家线下门店的优势，保证3~5公里内中小件货物2小时快速送达。

　　国美相关负责人表示，“此次线上线下联动效果显著，随着活动的继续以及夏季市场的旺盛需求，国美全品类、全零售潜能将进一步释放，整体销售额将突破新高。”

　　每一场购物狂欢节，明面上拼的是销售额，实际上拼的就是平台手中的底牌。底牌越亮，底气越足。

　　四、结语

　　6.18大促已经走过了14个年头，无论大促形式怎么变，消费者渴望顺畅地买到物美价廉商品的初心从未变。

　　物流快速送达、家电上门安装、线下试货，线上下单……真正在细节处提升消费体验，国美不仅有“真低价”，还有“真品质”，二者叠加给消费者创造“真快乐”的生活，国美零售服务提供商的价值也得以凸显。

　　而当消费者享受到极致“快乐购物体验”后，自然也会“用脚投票”。

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