哪吒零跑反攻战：成于下沉，困于品牌

　　7月新势力销量已出炉，其中哪吒汽车以14037台的成绩登顶销冠，紧随其后的是零跑，月交付量12044台。“蔚小理”分别位居3-5名，销量不敌哪吒零跑。

　　上半年，哪吒销量合计63131辆，同比增长199%，位列造车新势力第二名，仅次于小鹏。一不留神，外界熟知的“蔚小理”格局已经松动，第二梯队迎头赶上，甚至开始有反攻势头。

　　相较于“蔚小理”，哪吒、零跑汽车在成立之后并没有占据多少聚光灯，人们仿佛默认它们会成为电动汽车行业野蛮生长的牺牲品。第二梯队不信命，从低端市场杀出一条生路，通过走量的方式完成一次次突围。然而，这种“批发”模式成就了哪吒、零跑们的同时，也为其品牌向上埋下祸根。今天，我们来聊聊第二梯队品牌成于何，又困于何。

　　哪吒、零跑为何能向上脱困?

　　电动汽车行业刚起步时，造车新势力走的大多都是常规的自上而下的发展路径，先做中高端产品，再逐步下探。这种经营模式既有利于美化品牌，又有利于增加收益，常见的代表便是造车三巨头“蔚小理”。

　　然而，哪吒、零跑在逐步的自我调整中，走出了一条农村包围城市的战略路线。它们发迹于中低端市场，为产品贴上性价比的标签，靠走量取胜。

　　哪吒的热销车型哪吒V，起售价5.99万，定位小型SUV，造型动感时尚，内部有13英寸的中控屏，去年卖出了近5万台。零跑的精品小车T03，顶配8万元不到，续航长，智能化，性价比非常高，适合作为家庭的第二台车，去年也贡献了4万台左右的成绩。

　　这种基于中低端市场的性价比之战主要体现在两个方面：地域和用途。从地域来看，哪吒、零跑避开一、二线城市的激烈竞争，而是注重切入三、四线城市的市场，甚至下沉到广大县域地区开展销售。

　　哪吒汽车副总裁周江曾经表示，现在的用户中，成都、杭州、武汉等新一线城市城市占比最高，约31%;其次是无锡、合肥等二线城市，占22%;三线和四线城市合计占比31%，一线城市占比13%。上述的数据还是哪吒汽车这两年“进城”之后才得出的。时间推到2019年，你几乎在北上广深等大城市寻觅不到它的踪迹。

　　从用户来看，哪吒、零跑的用户群体多是小镇青年、网约车主等能够低价走量的群体。全国500多个中小城市中有10亿的人口。近年来，他们的收入水平和消费水平持续提高，对于汽车等商品的需求也在增加。人多，需求大，追求性价比的小镇青年们为哪吒、零跑贡献了巨大的销量。

　　网约车车主更是不必说，哪吒的第一款车N01拿到了2万台的订单，来自四家共享出行公司。杭州某4S店的销售人员在接受《财经》杂志的采访时，也曾表示：“客户买来做网约车的不算少，网约车销量大概占比15%。”

　　零跑T03出现之际，很多人也认为它上市后将主要面对汽车租赁和网约车市场。哪吒、零跑价格不高，车子抗造，续航里程适中。因此，它们是很多网约车车主的理想选择。

　　不难发现，当蔚小理们仍在鏖战中高端之际，哪吒与零跑切入了厮杀并不激烈却空间最为广阔的低端下沉市场，这里不仅需求庞大，而且并不需要过高的技术要求。只要价格便宜，产品够硬，就足够打开市场，进而获得销量的节节攀升。

　　性价比路线不是长久之计

　　哪吒、零跑的销量的突飞猛进，看似红红火火，背后却潜藏着危机。

　　浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心练习主任、研究院盘和林在分析哪吒汽车发展的桎梏说道，“哪吒汽车的定位偏向低端，缺乏品牌调性，在低端新能源汽车市场‘红海’面临着诸多其他品牌的竞争。”同样的道理也适用于零跑。

　　随着中高端市场愈来愈饱和，再加上疫情之下城市汽车消费疲软，很多中高端车企也逐渐将目光瞄准下沉市场。据36氪报道，蔚来正计划推出第三个汽车品牌，用以覆盖20万元以下的中低端市场，新品牌价格或下探到10万元以下。

　　对于高端品牌而言，向下渗透的中低端产品是完善收益链条，覆盖更多客户群体的必要一环。在未来，这样的行动只会多，不会少。

　　相对而言，哪吒、零跑瞄准下沉市场的车企来说，它们缺乏绝对的技术壁垒，因此面对高端品牌的下沉，它们并无招架之力。尤其像是汽车这样的大宗消费产品，品牌力显得更加重要。当高端品牌下探之后，大家为何要放着“蔚小理”不买，回头看哪吒、零跑呢?

　　此外，哪吒、零跑走量的方式也意味着它们的利润率很低。以目前的情况来看，哪吒和零跑虽然销量数字好看，但也未能形成规模效应，进而实现盈利。

　　2021年，哪吒汽车实现营收57.35亿元，净利润亏损29.08亿元，较上一年度亏损扩大15.8亿元，两年亏损达42.3亿元。零跑的状况同样不容乐观。2019年-2021年其净亏损也逐年扩大。2021年，零跑净亏损达26.28亿元，毛利率为-44.3%。

　　因此，以低价换取市场并非长久之计，哪吒和零跑需要加入走出以价换量的舒适区，扭转品牌的廉价、低端形象。毕竟对于私人消费者而言，谁都不想自己的车被贴上廉价车或是网约车的标签。

　　对此，哪吒汽车CEO张勇曾经表示，2022年，哪吒汽车的关键词是“向上”，实现产品向上、品牌向上、目标市场向上。

　　新近上市的哪吒S是哪吒首台30万级别的电动汽车，寄托了哪吒汽车向上的希望，宣称“100万以内最好的轿跑”。智能化是哪吒S的核心卖点，入门即顶配，全系标配哪吒汽车全栈自研的NETA PILOT3.0智能驾驶辅助系统，能够实现高速领航辅助、记忆泊车等多种智能驾驶辅助功能。

　　零跑的步子也在往上迈，随着C11和C01的推出，零跑产品线的价格也已经从10万级上探到30万级，后续即将推出的C12、D01、D11、D21的价格甚至有望突破30万，进军豪华市场。

　　愿景很美好，但向上脱困也是困难重重。2021年7月，哪吒宣布研发自动驾驶功能。1年之后，拥有自动驾驶功能的哪吒S上市，时间仓促，实车智能化能否达到预期，还有待考验。此外，当价格来到30万元，汽车的社交属性凸显，甚至超越价值属性，哪吒、零跑如若没有改变现行的经营模式，做好宣传营销工作，手握诸多选择的消费者凭什么为哪吒、零跑品牌向上买单呢?

　　智行观

　　“蔚小理”格局虽然开始松动，却不意味着哪吒、零跑可以安枕无忧。以“低价走量”的方式只意味着哪吒、零跑在竞争激烈的电动汽车市场生存下来了，在未来品牌向上才是它们往何处发展的关键。当然，在汽车品牌从低端向高端跨越的过程中，往往会面临着性能品质、品牌营销、客户服务跟不上等诸多问题，这些问题还有待长期的资金投入。冲高端，哪吒、零跑还有许多功课要补。