双11稳“营”增长 360智慧商业《超级营响力》元宇宙直播干货满满

　　紧锣密鼓中，2022年双十一大促又将拉开序幕。

　　尽管在疫情等因素的影响下普通民众消费意愿不可避免的受到影响，消费习惯和消费偏好也在潜移默化中发生着变化，但对于电商平台、零售行业、消费品牌来说，双十一依然是关乎自身发展的一场营销大战。

　　面对这个双十一陡增的不确定性，消费品牌应当如何在困境中发现机会?并抓住机会实现营销突围，站上舞台中央?10月18日，由360智慧商业联合国内专业的社交型营销知识分享平台CMO训练营共同发起的，《超级营响力——双11稳「营」增长》直播专场在N世界元宇宙平台上线，从趋势前瞻、品牌视角、媒体观点等角度，为广大从业者带来一场营销盛宴。

　　PART 1 趋势前瞻

　　分享嘉宾：克劳锐指数研究院院长 黄鑫

　　分享主题：《直播电商下半场，品牌何去何从》

　　回首电商行业的发展历程，传统电商从萌芽到实现高速发展经历了近20年的时间，而短视频和直播仅在短短的2-3年间就推动新型电商实现了由上半场的流量争夺到下半场忠实流量争夺的转变。

　　新入局平台增加了电商市场放量，也提升了大盘预期空间。当直播电商托举起抖音、快手这样的后起之秀，双十一传统电商巨头间的对垒格局被打破，淘/抖/快三足鼎立也成为不争的事实。

　　克劳锐指数研究院院长黄鑫指出，内容是直播电商的根本，三大平台虽然在内容营销思维上存在着根本差异，但对于品牌来说，基于不同平台属性特征的差异化运作、强互动性的内容力、通过优质服务提升消费者体验等，始终是品牌做好直播带货的关键核心。

　　进入下半场，直播电商向两端的扩展能力将至关重要，从品牌建设、品牌理念的传达，到售后服务和会员管理，形成闭环，方能将直播带货融入品牌建设当中，而并非只是简单的促销行为。而提及品牌所面临的挑战，黄鑫指出，与平台实现共建，将是品牌在直播电商下半场中的制胜秘籍——深耕重点平台，实现与平台间的共建和共赢，同时搭配差异化的分渠道的运营，将成为品牌直播电商布局的最优选择。

　　PART 2 品牌视角

　　分享嘉宾：王小卤品牌中心总经理 张泽

　　分享主题：《大剧营销品效突围：心智俘获 爆梗激活》

　　作为中国虎皮凤爪领导品牌，王小卤仅2021年双11期间就卖出了超过1200万只凤爪，全网销售额同比2020年增长100%。

　　自2019年虎皮凤爪上市到2021年，短短3年时间内，王小卤实现了年营收2000万到年营收8亿的飞跃。

　　王小卤又是如何借助大剧营销持续打造虎皮凤爪超级大单品?

　　王小卤品牌中心总经理张泽指出，大剧营销正成为王小卤在营销多元化、消费者时间碎片化时代实现品效突围的利器。

　　《2021中国网络视听发展研究报告》显示，我国网络视听用户规模达9.44亿，剧集是年轻人收看时长最多的节目类型，而克劳锐《2022年年轻人生活消费观察》报告也指出，追剧是年轻人消费零食饮料最高频的场景。王小卤超级大单品——虎皮凤爪，也正与追剧这一场景和人群有着天然的高适配度。也正是因此，王小卤果断开启了以#追剧就吃王小卤虎皮凤爪#为核心的大剧营销。

　　2022年，王小卤先后合作《冰雨火》、《沉香如屑》、《梦华录》、《幸福到万家》、《重生之门》等多部爆款大剧，涵盖悬疑推理、古偶仙侠、成长励志、都市情感等类型，以不同内容但同样有趣、有梗、有料的广告，从Z世代到70后，从校园、职场到家庭——将不同年龄和社会角色的人群一网打尽。凭借毒辣的选剧眼光，广告累计播放量超14.6亿的王小卤也成为当之无愧的“爆剧风向标”。

　　聚焦广告内容层面，张泽指出，结合剧集内容的“原生态”玩梗，能够让消费者在不脱离剧集的氛围中对品牌产生天然的亲切和好感，更高效吸引消费者注意力。如《重生之门》中“谁不吃我都会很伤心的OK?”、《梦华录》中“神仙姐姐们都爱吃的神仙凤爪王小卤”等爆梗，不仅在观众范围内得到热烈反响，更是引发用户主动跨平台在社交媒体上讨论并创造有趣内容。

　　作为卤味这一火热赛道中颇为亮眼的一颗新星，王小卤的乘风而上不仅源于其赶上了新消费崛起的好时机，其对于年轻人生活方式的敏锐洞察和消费场景的精准判断，也为品牌搭建起有效沟通年轻人的渠道。凭借“选剧狂魔”、“整活戏精”、“洗脑梗王”的大剧营销三板斧，王小卤解锁了品牌心智营销的更多可能性。

　　PART 3 品牌视角

　　分享嘉宾：林清轩创始人 孙来春

　　分享主题：《消费时代的行业变迁》

　　复杂多变的经济环境终将作用于每一个消费者，从而带动消费行业的变迁，林清轩——这样一个体现着浓浓中国风特色的品牌，作为消费时代行业变迁的亲历者，在新消费浪潮中逆势突围，应势而起，成为具有代表性的国货高端护肤品牌。

　　孙来春指出，对于60、70后一代人来说，舶来的品牌尤其是护肤品在当时是质量的保证，但随着我国经济、科技的发展，近些年，国货品牌林立的同时在质量和科技含量上也积累了充足的好口碑。成长在互联网时代的新一代消费者们，对品牌的认知更加多元和包容，消费也更加理性，同时，不断提升的文化自信也给了国货品牌更多的机会。

　　对于新消费品牌来说，起盘之初就要考虑到复购率的问题，避免走入“网红品牌”只能“红极一时”的误区中。“好的东西卖的贵，这是一个大比例的概念，新消费品牌，尤其是高端品牌，品质是复购率的保障”，孙来春指出“营销需要好的产品品质作为依托，产品+营销双轮驱动，才能让品牌走的长远。”

　　“疫情封住了双脚，心要去远方”，这句话多次在林清轩创始人孙来春的分享中被提及，他指出“在困境中，品牌更要看到机遇。” 从创始人亲临直播间带货、助推农户种植红山茶花树、建设碳中和科研智造基地等动作中我们也不难看出，林清轩正践行着作为“国货高端品牌”的使命和社会责任。

　　PART 4 媒体观点

　　分享嘉宾：360商业化整合策略营销专家 岳鹏飞

　　分享主题：《下单前的第四次接触：媒介角色与媒体标签》

　　既然新的经济周期对品牌营销提出了新的需求，作为媒体，又能够如何在大促期间赋能新消费品牌?

　　《长尾搜索营销策略解密》等爆款互联网营销书籍作者、360商业化整合策略营销专家岳鹏飞带来主题分享。他指出，双十一大促看似是消费者一蹴而就的购物狂欢，但从接触到下单，对于消费者来说，至少需要5次有价值的接触。

　　而对于PC来说，最适合做第四次接触的媒介——即用户在做出消费决策前的收口媒体。

　　我们都知道，在过去十年，流量的大幅倾斜造就了移动端的流量红海，而随着流量红利见顶信号的释放，PC价值也得以回归，当今互联网的流量争夺本质是存量之争。

　　那么PC缘何成为第四次接触的绝佳触点?岳鹏飞指出，PC的超长待机和大屏幕都更加适合用户深度阅读和观看，建立品牌与用户间更加深入和有效的沟通;而PC的“绝对下沉”在意味着巨大的保有量的同时也保障了广告巨大曝光量;也因此，PC看似“不得已”地承担起ROI的重责。

　　而作为PC端流量王者，360作为媒体无疑可以为第四次接触提供充足的优质流量资源，以多年深耕PC形成的营销产品矩阵，全面“围剿”大促期间的PC流量，助力品牌实现ROI目标。在双11期间，针对产品价格较高、加购下单率较低、特别在意好评率的客户，360的流量具有特效。

　　PART 5 媒体观点

　　分享嘉宾：360商业化行业运营专家 YUKA

　　分享主题：《ALL IN提效创收，360大促季数字营销攻略》

　　聚焦大促期间提效创收，360商业化行业运营专家YUKA则带来了更为详尽的大促营销趋势和营销打法解读。

　　数据显示，双十一期间电商行业用户检索趋势平稳波动，消费意愿仍在;优质流量持续涌入，促使商家把握流量节奏，在关键营销节点上强势出击。

　　而从大促期间CPC流量趋势来看，职场黄金8小时依旧是大促营销的流量重镇。

　　随着消费者“双11=购物”心智认知的成熟，基于5A模型，分阶段、精细化、定制化解决方案，将加速营销转化进程，成为企业在双十一大促中提效创收的重点。

　　YUKA指出，对于平台型广告主来说，在大促全周期中需围绕人、货、场，细分目标人群、传播内容和投放场景。在大促不同阶段制定不同的策略。前期“广撒网”——借助360大数据能力，刺激潜在用户，引发关注，在中后期——“精捕捞”，以样式丰富的广告创意刺激完成下单的闭环。借助oCPX智能投放，实现智能出价，降本增效，提升转化。

　　而对于品牌/产品类广告主来说，初期则应该采取逐步放量的策略，通过稳步放量累积人群量级，在收割阶段，着重投入预算，捕捞重点人群流量。

　　通过对投放中5大要素——排期、出价、人群、创意、放量的极致优化，360将凭借夯实的营销产品和智能工具，助力企业在大促中精准拿量，创造增长新高度。

　　《超级营响力》主理人李佼表示，聚焦新消费品牌营销突围，多维度击破大促营销难题——《超级影响力——双11稳“营”增长》希望能够通过大咖们的分享，为广大营销人带来一些新的视角和指导。在未来，《超级营响力》也将始终从广大营销从业者的视角出发，为大家带来更有价值的内容。

　　关于超级营响力：

　　“超级营响力”是由360智慧商业发起的系列直播栏目，聚焦营销人关注的热点话题，每期前沿课题干货分享，从宏观经济政策、行业营销玩法、优秀案例拆解到实战操作经验，多维度洞察新营销、新消费、新品牌，为企业提供更多营销新思路。