拼多多 到海外“砍一刀”

　　这两年，出海赛道尤其热闹。

　　先是SHEIN从默默无闻到晋升黑马选手，再到跨境新手抖音、拼多多开始强势出击，跨境电商老人们也有诸多新动作。

　　赛道如此激烈，拼多多手中又有多少筹码?

　　1 低价铁木，直击SHEIN

　　今年9月1日，拼多多在美国正式上线Temu。拼多多出海，采用的也是低价策略。

　　Temu会给新用户发三张7折券，最高可减30美元。新用户第一单还可以打一折，仅用0.4美元就可以买到一款切菜机，0.3美元买到瑜伽裤，1.86美元买到汽车吸尘器。

　　同时，还为新用户推出"一分钱专区"，涵盖了广泛的品类，包括项链、T恤、 太阳眼镜等。

　　如此低价，和Temu团队的招商形式不可切分。一些已经开店的商家透露，Temu会在国内进行比价，每一个同款商品要找到许多厂家来对比，基本上谁低价谁上。

　　据悉，当商品热销、单量上涨后，还会继续压低价格。

　　在一些商家看来，拼多多的模式，可能厂家才有竞争力。同样的商品，Temu必然选择价格低的商品，内卷之下，代理退出是早晚的事。

　　Temu的低价出海，和SHEIN如出一辙，这也被外界解读为，拼多多盯上了SHEIN的“腹地”。事实上，从Temu的模式和相关“挖墙脚”传闻也可看出这一点。

　　Temu的招商文件显示，入驻商家可享受0佣金、0入驻费，仅需提供商品、价格并发货，买手完成样品检测、定价后测试开售，后续推广、仓储、物流包括发货物流费用都由Temu承担，商家只需要承担货品成本。

　　此前，也有多名SHEIN的员工表示，接触到拼多多针对性密集“挖角”。在招聘软件上，拼多多为3~5年经验的跨境买手岗位，提供15k~30k的月薪，高于SHEIN的12k~20k。

　　也有说法提到，Temu上线后的第一批货物，可能来源于SHEIN的优质供应商。

　　凭借着低价，拼多多已在海外掀起一些看得见的水花。10月18日，Temu超越Amazon Shopping登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。

　　然而，仅仅依靠低价，或许还不足以对抗汹涌的出海大潮。

　　2 只有低价还不够

　　从拼多多的出海做法来看，依然是走高额补贴商家、低价吸引用户、再聚集更多用户的道路。但这招，在海外不一定行得通，换言之，只有低价还不够。

　　首先，运营环境发生了翻天覆地的变化。目前，美国的拉新成本正在不断上涨。电子商务服务商SimplicityDX的研究显示，获客成本的高涨正在影响电子商务行业的盈利能力。在2013年，每获得一个新客户，商家平均损失9美元，现在则要损失29美元。

　　8年时间里，获客成本上涨了222%。据《晚点LatePost》报道，此前曾有跨境从业者透露，美国每订单用户成本约20美元，欧洲情况近似;东南亚则为5-8美元。

　　可见，在美国发展跨境电商，不断上涨的获客成本将是拼多多低价策略的一大挑战。

　　此外，物流、仓储、出海时间晚同样是拼多多的软肋。

　　如今，在国内，3~4天送达基本是电商的标配。但在海外，物流却成为巨头出海的考验之一。

　　以字节跳动旗下的Fanno为例，该平台上的负面评价，大多都集中于时效问题。有消费者称，自己一开始被Fanno的低价吸引，但是下了几单之后，一直收不到货。而Fanno给出的反馈是，需要该消费者等待3-5周后才能交付。

　　据悉，TikTok电商从中国发货至英国的物流时间最少需要10-15天，多则需要一个月以上。

　　这不是字节跳动一家的困境，而是目前本土玩家出海遇到的普遍难题。

　　Temu目前只在内地设置了用于集货的跨境仓，干线运输、目的地妥投都依赖第三方。由于前期还没有形成GMV规模化，平台难有物流议价能力，也不适合大建海外仓。Temu显示的到货时间一般在5-15天。

　　而且，Temu首选的北美市场，物流配送成本出了名的高，以至于亚马逊要自己搭团队、做物流。做物流，避免不了在基础设施上的投入巨大。未来，Temu如何啃下物流这块硬骨头，将是关键一环。

　　出海时间相对较晚，也是拼多多的劣势。

　　拼多多所进入的北美市场，已高手云集，有着亚马逊这样的强势玩家。截至2020年，约2/3的美国消费者成为亚马逊Prime会员。Marketplace Pulse发布的数据显示，2021年亚马逊在美国电商总支出中的合计市场占有率达42%。

　　而与国内的出海同行相比，拼多多也"姗姗来迟"。

　　自1999年起，阿里先后推出速卖通、Lazada、Trendyol、Daraz等海外电商平台。据阿里巴巴最新财报，其国际商业分部营收为154.51亿元，称得上"小有规模"。

　　京东已于今年6月18日上线"京东全球贸"，重点布局北美及东南亚市场，供应链服务覆盖全球近230个国家和地区。

　　“跨境新人”字节跳动，也已从2020年下半年开始试水海外电商，与Shopify达成紧密合作，之后与沃尔玛合作实现了在海外的第一次直播带货，次年开始在印尼、英国开启本地店项目。

　　而拼多多，直到今年9月，才以极其低调的姿势进军海外。不管是在出海时间，还是在出海"基础设施"上，都不具备明显优势。拼多多何以赢下这场出海战?

　　3 拼多多出海，有何胜算?

　　虽说挑战诸多，但拼多多在跨境电商上的优势也可圈可点。

　　在跨境电商上，黄峥的团队并非"新人"。在做拼多多之前，他们就做过多家出海公司，如一家婚纱、快时尚的海外独立站公司"乐贝"、其孵化的墨灿，以及一家游戏出海公司友塔。

　　可见，拼多多的团队有着一定的出海经验与能力。

　　在基础设施上，目前拼多多也有一些不错的抓手。

　　一方面，首站选择北美，意味着拼多多能够依托北美的高消费能力，以及成熟的物流和支付体系。依靠这些成熟的资源，Temu能够有足够的缓冲时间，快速搭建自己的设施体系。

　　另一方面，极兔在8月底于欧美跨境电商市场推出"极兔旺宝"，主打跨境轻小件寄递服务，与拼多多的节奏一致。业界人士因此猜测，极兔此举就是为了支撑拼多多出海。

　　不管最终拼多多是否和极兔打造物流体系，进军欧美的极兔都将在一定程度上支撑拼多多的出海旅程。

　　值得注意的是，目前，拼多多尚未将"砍一刀"玩法带至海外。Temu上，暂时只有明码标价和诱人的折扣，没有类似“拼团”的玩法以及其他附加功能。这也意味着，拼多多的"王炸"玩法，其实还没派上用场。

　　10月份，拼多多的触角已伸至非洲，在非洲上线Temu。在业内人士看来，欧美客户普遍没有分享链接的习惯，Temu聚焦低价即可，不需要逆向培养用户习惯。如果拼多多将Temu在非洲大规模铺开，“砍一刀”或将重现，这也更加符合当地市场追求低价的特点。

　　不排除，未来"砍一刀"在海外换换法子，继续上演疯狂传播的现象。

　　对于拼多多而言，诱人的低价、尚待搭建的物流体系以及还未上场的"砍一刀"背后，暗藏着其出海的诸多可能性。

　　参考来源：

　　1、豹变：拼多多出海，先对商家「砍一刀」

　　2、商隐社：拼多多，低价杀不穿美利坚

　　3、新消费日报：拼多多Temu加速扩张，下一站或落非洲

　　4、一千二百字：拼多多跨境出海：新瓶装不了"旧酒"