冲击高端 小米的华山一条路

　　年初，小米科技创始人雷军在社交媒体发文称，高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战。

　　现在看来，认识有多正确，现实就有多深刻。

　　进入2022年以来，小米进入了持续下滑的窘境。相比于去年第四季度856亿元的营收规模，今年前三个季度小米的营收分别为734亿元、702亿元和704亿元。

　　不只是营收规模，小米在盈利上的表现同样不容乐观。今年三季度小米亏了14.7亿元，根据金十数据的计算，每卖出一部手机，小米就要赔上22元。

　　这和大环境不无关系。毕竟今年以来，除了要面对包括经济下行、疫情防控等黑天鹅和灰犀牛事件的影响，智能手机市场也进入了存量竞争，手机市场无可避免的进入寒冬，根据Canalys相关报告数据，三季度全球手机市场出货量同比下滑了9%至2.98亿部。

　　但对于小米自身而言，高端化战略进展缓慢是重要原因。经历了三年高端奋进，三季度小米手机的ASP(平均销售价格)同比下还降了3%，从每部手机1090.5元滑落至每部手机1058.2元。

　　虽然小米一直在做降本增效的工作，但是面对造车这项重资产业务，小米本季度研发支出同比还是增加了25.8%，达到了41亿元。内忧外患之下，小米冲高的需求更显迫切。

　　01 上不去的高端，难降下的库存

　　今年，手机市场的寒气传达给了每一位厂商，却惟独放过了苹果。在全球手机市场出货量跌落9%，国内手机市场出货量滑落11%的境况之下，苹果反而开启了逆势增长的道路，全球份额从15%涨至18%，中国市场出货量更是同比上涨36%。

　　这部分上涨固然包括了此前原本属于华为的份额，但多项销量数据表明，当下更多的消费者倾向于购买高端智能手机。

　　Strategy Analytics公布的《全球智能手机收益、ASP和价格段预测：2008—2027》报告指出，2022年起中高端智能手机(300美元以上价位)将取代低端手机(100美元～199美元)成为销量最高的价格区间，未来五年内高端手机销量和收益份额占比有望分别达到36%、75%。

　　IDC全球移动和消费设备追踪部门研究总监纳比拉・波帕尔则认为，高端手机(800美元以上)在经济动荡中更有韧性，(三季度)在整个智能手机市场的份额增长了4个百分点达到16%，并将继续增长。

　　这说明随着行业的发展，消费者购机观念不再一味追求便宜，而是愈发看重售价和体验层面的均衡。

　　过去三年小米的高端之路走的坎坷。2020年的小米10u开了个好头，凭借足够给力的堆料让价位站上高端的同时，还成功拆迁了一米6“钉子户”。

　　但随后2021年，新推的小米11由于高通芯片发热问题，屡屡出现烧主板的情况，口碑大跌。折叠屏试水之作Mix Fold虽然首次将折叠屏的价格打到万元以下，又因为方案不够成熟、折痕明显等问题被诟病，市场反应惨淡。

　　高端上不去，中低端产品自然就成为扛住销量的主力军。今年双十一京东手机销量榜单上，小米上榜的手机仍然是红米品牌的中低端手机。

　　但随之而来的是巨大的库存压力，财报显示，小米本季度“制成品”库存达到了273亿元，环比有所下降，但是占据到本季度手机收入的65%。

　　为了减轻库存积压带来的压力，小米不得不通过降价促销的方式来释放。也因此本季度小米智能手机ASP降到了1058元，甚至没赶上苹果的单机利润。

　　缺少高端产品叠加整体市场低迷，这让小米不得不用利润换取库存的降低。结果就是，库存确实清了，利润也没了。

　　02 挣钱赶不上花钱

　　金十数据曾发布了一组很有意思的数据，通过盘点各大手机厂商报告期间内的手机业务销售情况，估算他们各自卖一部手机所能带来的利润：

　　其中苹果最多，达到了1456元，华为和三星紧跟其后，分别为426元和262元;VIVO和OPPO这两家差不多，分别为55元和48元。让人觉得意料之外，却又情理之中的则是小米的数据，金十数据测算小米每卖出一部手机还要倒赔22元。

　　小米卖手机确实不太挣钱，但还不至于亏钱。事实上，三季度小米毛利率虽然同比下降，但是仍保有16.6%。问题就出在，小米挣钱赶不上花钱。

　　本季度，拉动小米增长的三大业务纷纷陷入下滑，其中智能手机业务同比下滑11.1%，营收425亿元;IoT与生活消费品营收同比下滑9%至190.6亿元;互联网服务业务营收同比减少3.7%至70.7亿元。后两者都是各自自上市以来的最低数据。

　　这样的下滑并不奇怪，一直以来小米的智能手机业务都是另外两项业务的抓手。手机×AIoT战略中，手机所代表的是核心力，AIoT强调的是生态建设。在手机业务下滑明显的情况下，IoT与生活消费品业务营收滑坡几乎是理所当然的事情。

　　但与此同时，小米的支出却还在不断增加。三季度，小米的研发投入高达41亿元，近乎利润的两倍，其中仅智能电动汽车一项的投入就来到了8.29亿元。

　　根据相关媒体报道，在互联网行业普遍裁员的背景下，小米的员工规模还在扩大。截至9月底，小米员工总人数从二季度的32869人扩招至35314人，环比新增2445人，其中九成来自研发人员，且全部出自国内业务。

　　小米总裁王翔也表示，目前小米汽车研发团队规模超过1800人。半年时间内，小米汽车员工新增超600人。

　　招人也是无奈之举。虽然雷军曾表示小米汽车的目标是在2024年量产，但雷军自己也曾表示，小米造车想要成功，就必须在世界前五取得一席之位。

　　当下智能车市场的发展超乎大家的想象，马太效应初步显现，小米想赶上车，时间属实不多。另外，根据电厂报道，小米汽车项自动驾驶测试不及预期，项目推进慢了不少。小米在近期发布的自动驾驶视频就被吐槽缺少一镜到底，剪辑太多。

　　对于小米而言，造车业务意味着未来，是其生态的重要补充，缩减投入等于饮鸩止渴。如果加钱能解决问题，那就加钱。

　　03 春天还要再等等

　　对于小米来说，高端不是选择题，而是必做题。在三季度财报会上，多位小米高管都提到了“稳”这个词。

　　环比上个季度，小米看起来确实稳住了。从手机业务来看，无论是出货量还是收入都有一定程度的提振。不得不提到的是，在这中间，小米的全球战略起到了相当的作用。

　　今年三季度，小米境外市场的收入为356亿元，占到了总收入的50.5%。全球5.64亿的MIUI用户，海外市场占了4亿。在欧洲市场，小米的市占率已经超过了苹果。

　　有行业人士表示，和其他安卓厂商们出货量两位数的下滑相比，小米之所以能把下滑压制在8.4%，全球化策略功不可没。

　　但近年来，海外营商环境并不好，今年印度就针对小米发起了多次调查。同时，海外市场和国内市场一样，具备市场竞争力的仍然要靠性价比的中低端产品，而非高端机型。根据电话会上小米总裁王翔的透露，全球市场中小米的库存状态仍未回归正常水平，需要通过重要节日进行促销。

　　也就是说，全球化很难稳定的提升小米盈利能力，解决问题的关键还是高端化。

　　好消息是，当下小米的高端化正展现出峰回路转的状态。和之前在配置和价格上做研究的策略不同，今年小米放弃了性价比的“米味”标签，转而通过突出长板站稳高端价位。

　　不仅给年中推出的折叠屏机型 MIX Fold 2和小米 12S Ultra设置了轻薄折叠屏和影像两个更核心定位，在完成度上也更高。

　　此外，小米还在第三季度发布了一款能外接徕卡 M 系列专业镜头的小米 12S Ultra 概念机。和新能源汽车厂商们通常会发布一款跑车产品一样，概念产品的最大作用就是提升品牌的定位。

　　在昨晚的小米新品发布会上，相比之前的意气风发，雷军显得更为诚恳，面对舆论场上对于小米对标苹果的嘲笑，表示“如果没有对标iPhone的决心和勇气，我们怎么做好高端手机呢?对标iPhone，才是我们认真向iPhone学习，将来有机会超越iPhone的开始”。

　　不过，高端品牌策略的制定也只是一方面，从苹果和华为的案例来看，目前高端更大的竞争力还是源于芯片和系统这两大核心竞争力。

　　对于小米，或者说对于所有的除开华为之外的国产手机厂商们而言，这必然是一项长期的、有相当资金要求的投入。考虑到造车业务的重要性，小米想要等来属于自己的春天，可能还需要再等等。

　　参考来源:

　　1、电厂：小米汽车项目进展延迟，自动驾驶测试不及预期，员工担忧产品竞争力

　　2、字母榜：减速的小米为何猛招人

　　3、小米三季度财报