《所有的太阳》和《惊蛰令》背后 蕉下打赢关键性战役

　　蕉下，一家成立10年的品牌，在今年春天成为惊蛰的一声惊雷。

　　打出“轻量化户外”的品牌定位，先是推出一曲《惊蛰令》，中国化的视觉风格与谭维维的音乐，引起大众的广泛关注与讨论。

　　刚刚又发布第二部作品《所有的太阳》，再次获得关注。

　　很多人看到的只是两支高水准品牌内容，但实际上，蕉下正在进行一场重要的品牌升级，做出的也是理性的商业决策。

　　不管是长广告还是长内容，都是为品牌服务，不止是情怀与创意，更需要理性的商业决策与正确的品牌策略。

　　我希望透过这两次品牌内容传播，梳理出蕉下更大的商业野心，与严谨的品牌策略。

　　以下、Enjoy：

　　一、重塑蕉下：先定调，再放量

　　必须进入更长的时间维度，才能更好的理解当下的事件。

　　蕉下成立于2013年，从一把防晒伞进入大众心智，因防晒领域强势而被人熟知;2023年，蕉下面向消费者正式官宣其品牌定位——轻量化户外。

　　本质上是在扩张市场规模，从1到10的升级。户外防晒假如有10亿的市场规模，那么“轻量化户外”则有100亿的市场规模。

　　首先是市场规模的扩张，带来品牌的重新梳理，由此引发蕉下品牌定位的正式官宣。我们谈到的“关键战役”，是从户外防晒，到轻量化户外的用户心智战役。

　　我们将蕉下的品牌关键战役分成三个步骤：第一是重新定位市场生态位;第二是在新的生态位中成为“好品牌”;第三阶段是将好品牌做大，成为大而好的中国品牌。

　　首先，是抢占新的生态位，正式官宣“轻量化户外”品牌定位。

　　以前谈论户外，都是非常硬核的荒野求生，以前的露营是野外探险。但现在年轻人的“轻户外”更多是享受大自然，是对城市秩序的逃离。

　　蕉下倡导的轻量化户外价值观是通过人与人，人与自然的连接，感受轻松、自在的户外氛围。

　　每周一山、露营、飞盘，成为各大社交平台的热门话题，也成为城市年轻人的社交打卡活动。在城市轻户外场景的崛起中，扩张了更多场景下的户外产品，包括防晒衣等防晒产品，也推出全地形户外鞋等更多元化户外单品，户外的产品形态逐渐丰满，才会在今年正式推出品牌定位。

　　先进行产品和科技的布局，再进行生态位的抢占。

　　然后，是如何将“轻量化户外”做扎实，做成这一定位下的“好品牌”。

　　通常来说，很多品牌选择做简洁有力的广告，进行大规模告知，但这种策略很难做“好”。一个好品牌必须是自身有追求，有品质，同时被消费者认同、尊敬的品牌。

　　蕉下选择另一条路，一部曲用惊蛰进行蕉下对场景、产品、品牌和消费者之间的关系最大限度的表达;刚刚发布的二部曲，聚焦在场景和人之间的故事。事实上，蕉下虽然一部曲和二部曲的片子内容不同、风格不同，但本质一直在提的链接人、自然、户外三者的关系。

　　如果《惊蛰令》是一声惊雷，《所有的太阳》更像绵绵细雨似得娓娓道来，将品牌展开讲讲。通过有质感的内容来阐述品牌定位，塑造蕉下在“轻量化户外”这一定位下的生活方式“好品牌”。

　　接下来，我猜测蕉下会做更大众化的传播。毕竟，刚刚官宣了周杰伦做代言人。

　　我不去猜测接下来的内容是什么，但目的是相对明确的，要将现在塑造出来的“好品牌”，进行更大众化的告知与传播，成为在“轻量化户外”领域的大而好的中国品牌。

　　看这个策略逻辑，或许能给一些品牌启发，并不是一味的做曝光，也不是只讲表面情怀。

　　包括很多营销人在内，看到的只是蕉下找群玉山拍了两支还不错的广告，拍的还是被杨不坏说的没有前途的“长广告”。但深入这些内容背后，看见的会是更大的商业版图，清晰、准确的品牌策略。

　　作为品牌人与营销人，一定都不想做叫卖式广告，一定都想做有创意，有价值的内容。那么在展现情怀之前，你要想清楚品牌目的与策略，以及能为品牌获得什么，留下什么。

　　接下来我想谈谈更具体的，蕉下目前的这两次传播方法，如何定调一个生活方式“好品牌”。

　　二、“好品牌”的关键战役

　　基于先做好，再做大的整体策略，再往下一层谈谈今年春天的这两次传播，如何将蕉下做“好”。

　　首先，什么是好品牌。一是定位清晰，解释清楚品牌是谁，区分消费类别与场景;二是有质感与追求，成为被认同与尊重的的品牌;三是有场景和故事，这是可以塑造品牌历史的东西。

　　进入更具体的内容与传播，谈谈蕉下的《惊蛰令》与《所有的太阳》。

　　1、一声惊蛰令，进入舆论

　　首先简单聊聊《惊蛰令》，相信很多人都看过，蕉下通过这支片将“轻量化户外”亮相。

　　从内容层面，明亮的视觉语言，中国化但非民族化的镜头表达，谭维维响亮的音乐，这些元素确保了内容的传播力。

　　从用户圈层与传播渠道两个层面来谈一部曲的策略：

　　选择家庭作为首次表达的用户圈层，蕉下对户外的理解是多人的、愉悦的，强调人与人、人与自然的连接，而家庭则是最普遍也最容易理解的多人户外群体。同时选择全地形户外鞋作为单品，一是出行户外首先想到的是鞋，二是“全地形”很好的代表了蕉下对轻量化户外的定义。

　　在传播渠道上选择微博作为主要渠道，一是内容本身适合微博，第一次亮相要进入舆论，形成话题，被大众所看见，微博话题传播则很好的匹配这个目的。同时谭维维的影响力也主要集中的微博，可以形成放大作用。

　　这次传播的主要价值，我认为是“亮相”，将品牌定位以高品质的内容打出来，被看见，目的就达到了。

　　2、以场景与故事，娓娓道来

　　刚刚发布的这支《所有的太阳》更聚焦在场景与故事，如果上一支内容是“亮相”，这一支内容就是“讲述”。

　　这次选择防晒服作为曝光单品，也在传递防晒仍然是蕉下的重要产品。

　　在内容层面，选择男女情感的户外故事讲述，影片一开始各自的手机就湿掉关机，这也成为逃离城市的隐喻，在过程中慢慢靠近，最后留下一个开放浪漫的结局。

　　这一支仍然由原创音乐作为背景，选择“房东的猫”来演绎，我认为这是向更大众化与年轻化方向靠拢，在文案表达中展现自己的价值观：“穿上防晒衣，不是因为害怕太阳，而是为了拥抱太阳”。

　　在传播层面，选择B站作为主要传播渠道，作为一支品牌长内容，是非常正确的传播决策。

　　一是从用户覆盖层面，B站更聚焦大学生与年轻白领人群，与内容表达所契合。二是B站用户天然有观看长视频的习惯，适合长视频的传播，更适合用户的沉浸式观看。

　　在这支内容的传播中，蕉下并没有当做一支广告去投放，而是作为一个内容，一支故事去传播，以此构建蕉下的场景与故事，沉淀为品牌的历史。

　　3、占领生态位，留下品牌

　　一个品牌项目做完，可以为品牌留下什么，这很重要。

　　短期买量与直播卖货并不能建立长期竞争力，去年就听说很多新消费品牌在停掉流量后销量腰斩。要搞清楚消费者购买决策的主要原因是什么，因为直播主播，流量明星代言，还是因为认可与尊重这个品牌。

　　我们做所有营销，都是为了让购买原因变成“品牌”原因，因为认可品牌而消费的人，才是真正的消费者，而不是买货人。蕉下很清楚这一点，所以哪怕这两次传播没有锚定产品卖点，仍然是极具性价比的营销。

　　目前的两次传播，为蕉下留下一个“好品牌”，占领住“轻量化户外”这一生态位，这是最大的价值。

　　每一次传播沉淀下来的价值，都要成为下一次传播的基础。

　　我们看蕉下的发展路径，防晒是户外防护的基础，防护是轻量化户外的基础。对于这次关键战役能看到同样的逻辑，做出“好品牌”，会成为做出“大而好”的品牌的基础。

　　三、总结与展望

　　蕉下为后流量时代的中国品牌，蹚出一条不一样的路，不冒进但很稳的路。

　　先做总结，表面上看到的是两支优质内容，但背后是有严谨理性的商业逻辑与品牌目的。我们将蕉下的这场关键战役拆解为三个部分：

　　第一是正式官宣品牌定位，本质是市场规模10倍以上的升级，从户外防晒到轻量化户外，这是一次延续也是对品牌的重塑。经过两三年对户外产品的布局，在今年春天官宣“轻量化户外”的品牌定位，也是重新定义了一个消费赛道。

　　定位传播之后，接下来是得到消费者以及大众的认同，达成定位共识。蕉下选择的策略是：先定调好品牌，再告知更多人做大。

　　第二是重塑“好品牌”，在做好的过程中，先是推出“亮相”内容《惊蛰令》，定义品牌的世界观，继而推出“讲述”品牌的内容《所有的太阳》，讲述品牌的人生观，两部作品都是业内认可的优质内容，成为“好品牌”的支撑。

　　在消费群体选择上，这两次选择家庭与情侣，这也是城市轻户外的主流人群，主打就是欢乐放松的户外体验，体现在户外中人与人，人与自然的连接，而不是硬核苦行。

　　内容优质，人群聚焦，核心单品，定义轻量化户外生活方式“好品牌”。

　　第三阶段是成为“大而好”的中国品牌，已经签下周杰伦作为代言人，接下来一定是更大众化的传播。

　　周杰伦作为中国乐坛20多年的常青树，或许也符合蕉下对长期主义的认知，同时前两部一次用了谭维维与房东的猫来原创音乐，签周杰伦也是对音乐的延续性，是否会让周杰伦原创一首音乐也未可知。

　　再来展望，蕉下走过的路，会成为更多品牌要走的路。

　　之前经历了几种红利期，包括人口红利、流量红利，也包括消费升级的审美升级红利，本质上都是在市场不饱和状态下的消费红利，这一阶段烧钱扩张占领市场是有可能成功的。

　　但现在消费市场趋向饱和，从卖方市场转向买方市场，那么品牌要做的不再是快速占领市场，而是获得消费者更大的认可与尊重，从而获得消费。

　　这也是我们看到蕉下正在做的，先做好，再谋大。

　　最后谈谈这对品牌人与创意人的影响，好品牌需要好创意与好内容。蕉下的内容与背后的策略，得到的启发是，在严谨的品牌策略，理性的商业决策之下，可以做“长内容”，怕就怕在没有深度思考的表面情怀。

　　没有人想创立不被尊重的品牌，没有人想做叫卖式广告。

　　在接下来“品牌”成为最强护城河的时代，更多品牌与创意人可以回归初心，做出值得尊重的优质内容。