一季度冰洗跌价仍遇冷 五一和618能否破冰?

　　下一阶段，家电企业和商家期待的消费反弹局面，会出现么?

　　走过了“最难熬”的2022年，随着经济活力的复苏，行业对今年家电市场的预期也更高了。不过，2023年一季度家电终端市场的收官似乎并不理想。尤其是一直以来颇具行业韧性的冰洗行业，不但终端消费“遇冷”，还出现“价格战”苗头。

　　从终端数据看，一季度冰洗规模仍难掩跌势。奥维云网23W01-13线上监测数据显示，冰箱线上零售额口径同比增长4.1%，线下零售额口径同比下滑7.4%，洗衣机线上零售额口径同比下滑8.5%，线下零售额口径同比下滑16.3%。冰箱市场的复苏相对符合市场预期，而洗衣机由于安装属性强，去年Q4旺季受疫情影响的消费释放还将延后。

　　放到整个家电行业背景中，也必须正视冰洗市场存量时代需求疲软、市场活力不足的现状。国家统计局数据显示，2020年中国冰箱(柜)百户拥有量全面破百。2021年，农村居民平均每百户电冰箱拥有量为103.5台，比2012年提高53.8%;平均每百户洗衣机拥有量为96.1台，比2012年提高42.9%。冰洗行业属于高度成熟产业，市场增长周期进入慢车道，即使是在农村，冰箱、洗衣机早已过了普及期，整体进入存量市场时代。

　　除了消费市场的不景气，一季度冰洗市场还释放了一个不乐观的信号，就是行业竞争或将走回“价格内卷”老路。奥维云网23W01-13线上监测数据显示，对开门冰箱均价同比下滑约2%，十字4门冰箱均价同比下滑3.6%。洗衣机整体市场均价同比降低约5%，波轮产品均价同比下滑1%左右，滚筒单洗产品均价降低3.3%，滚筒一体产品均价同比降低6.3%;即使是备受厚望的蓝海品类干衣机，均价降幅也超19%。

　　家电圈获悉，今年一季度家电主要原材料价格普遍走低，冰洗企业或是为了更好的刺激终端消费需求，采取部分规模产品降价。但实际效果并不好。

　　就在去年，面对市场的不确定性，冰洗企业对市场份额的关注度相对较低，更注重改善经营质量。家电企业2022年年报中，净利润高增长是主旋律：比如海尔智家归母净利润同比增长12.5%，海信家电归母同比增长47.5%，长虹美菱归母净利同比增长371.2%。2023年面对经营质量提升后，主要企业的市场竞争方向仍然要回归对份额的抢占，也意味着接下来的价格竞争将格外激烈。

　　或许价格鏖战，是冰洗基本盘陷入增长焦虑的必选项，家电圈发现：但这并不影响产业向两端扩张带来的格局巨变。当前，家电消费分层趋势明显，面向高品质消费人群，主流冰洗企业加速清退低端产品，通过大容量、绿色节能、智能化、套系化、高端化产品以及送装一体等高溢价推动高端占比升级。另一方面，则是头部品牌通过渠道的“下沉”，以“以旧换新”为抓手，抢占三四线乃至五六线市场资源，撬动新的增量市场。向上构建高端触点和向下加速市场下沉的新思路，将让趋势产品更加集中，产业也将迎来一轮品牌洗牌。

　　综合考量去年五一黄金周和618年中大促疫情影响，以及今年一季度冰洗市场的这些变化，家电圈认为：对于今年两节冰洗消费市场的态度应相对理性，高端升级和价格战或将并存。尤其是洗衣机市场，以价格比拼提升销量的可能性极大。虽然冰洗市场仍处于弱复苏阶段，但只要结构升级的总趋势不变，后三季度仍有望走出“上扬”曲线。