厨电行业消费疲软,老板电器该如何突围?

　　撰文 | 张   宇

　　编辑 | 杨博丞

　　4月25日，老板电器发布2022年财报以及2023年第一季度财报。

　　财报显示，2022年老板电器的总营收为102.72亿元，同比微增1.22%;归母净利润为15.72亿元，同比增长18.07%。2023年第一季度，总营收为21.77亿元，同比增长4.37%;归母净利润3.89亿元，同比增长5.72%。

　　整体而言，2022年及2023年第一季度，老板电器的总营收和归母净利润均呈现出增长态势，不过其2022年总营收增速仅有1.22%，为近几年以来的最差表现。另外，2023年第一季度的总营收增速和归母净利润虽然实现了正向增长，但却已经显现出明显的颓势。

　　成立于1979年的老板电器，至今已有44年的发展历史，在国内厨电行业可谓高龄，截至目前，老板电器现已成为中国厨房电器行业发展历史最悠久、市场份额最高、生产规模最大的厨电企业。

　　根据奥维云网监测的数据，按照线下零售额计算，老板电器的吸油烟机和燃气灶的市场占有率分别为31.7%和30.7%，均位列行业第一名;按照线上零售额计算，厨电套餐、烟灶两件套和吸油烟机的市场占有率分别为30.5%、32.4%和16.1%，同样均位列行业第一名。

　　不过，作为行业霸主，老板电器并没有在二级市场上获得相应的待遇，多数投资者并不看好老板电器的预期业绩。

　　财报显示，截至2023年3月31日，老板电器的股东人数为5.31万户，较2022年12月31日减少了6878户，跌幅为11.46%。

　　与此同时，截至5月4日A股收盘，老板电器的股价为25.83元/股，较51.03元/股的历史最高收盘价跌去49.38%，几近腰斩，较32.30元/股的年内最高收盘价跌去20.03%。

　　一、主业增长乏力，但仍具抗压能力

　　在2021年之前，老板电器的成长性十分亮眼。根据历年财报，2010年至2020年，老板电器的总营收从12.32亿元增长至81.29亿元，涨幅达560%;归母净利润从1.34亿元增长到16.61亿元，涨幅高达1140%。

　　2021年是老板电器最重要的转折点。2021年财报显示，老板电器的归母净利润为13.32亿元，同比下降19.66%，同时也是老板电器自2010年11月上市以来，首次出现净利润下滑的情况。

　　老板电器在2021年遭遇滑铁卢，与恒大集团“爆雷”关系巨大，到了2022年，老板电器的归母净利润虽然恢复了正向增长，但仍未达到正常水平，甚至不如2019年和2020年的归母净利润。

　　经营业绩尚处于恢复期，主营业务又遭遇了瓶颈期。

　　按照业务构成，老板电器的产品主要分为三大品类，第一品类是以吸油烟机、燃气灶为代表的烟灶消产品;第二品类是以蒸烤一体机、蒸箱、烤箱为代表的电气化烹饪产品群;第三品类指以洗碗机、燃气热水器、净水器为代表的水厨电产品群。此外，还包含以集成灶、集成油烟机等为代表的集成类产品群以及冰箱等品类。

　　其中，吸油烟机和燃气灶分别为第一大创收产品和第二大创收产品，两者合计收入占老板电器总营收的七成左右。根据2022年财报，吸油烟机收入为48.32亿元，同比下滑0.97%，而燃气灶收入为24.57亿元，同比微增0.71%。

　　作为对比，2021年吸油烟机和燃气灶的收入分别为48.80亿元和24.40亿元，同比增速分别为18.73%和27.25%。不容忽视的是，随着主营业务收入增速陷入下滑或停滞不前的状态，老板电器也将面临着触及天花板的尴尬局面。

　　不仅如此，吸油烟机和燃气灶还存在着毛利率下滑的情况。根据财报，2022年吸油烟机的毛利率为51.73%，同比下滑1.92个百分点，而燃气灶的毛利率为54.61%，同比下滑2.39个百分点。

　　虽然主营业务陷入增长瓶颈，但整体而言，老板电器的抗压性依旧较强，比如一体机、洗碗机、热水器和集成灶均实现了两位数的同比增速，其中，洗碗机的表现最为亮眼，同比增速高达31.81%，热水器的同比增速也达到了24.09%，如果按照该速度增长，第二品类群和第三品类群有望在主营业务停滞不前之时，承担起部分营收压力。

　　2022年，老板电器经营活动产生的现金流量净额为19.45亿元，同比增长42.44%，而经营活动产生的现金流量净额越大，意味着承受风险的能力越强，同时，投资活动产生的现金流量净额和筹资活动产生的现金流量净额均为负值，意味着老板电器造血能力足够强大，能够凭借自身实力维持不断扩张和分红等。

　　综合来看，老板电器的经营业绩喜中有忧，即便是体量巨大，也未能打破主营业务即将触及天花板的魔咒，不过好在老板电器的抗风险能力足够强劲，同时第二品类群和第三品类群增势迅猛，有望成为新增长引擎。

　　二、集成灶是新增长点吗?

　　2022年，厨电行业依旧延续了前几年的行情，存量竞争日益激烈。奥维云网总裁郭梅德针对厨电市场的发展分析认为，在“地产红利殆尽、渗透率提升、低频消费属性、产品创新不足、消费意愿下降”五大因素的影响下，支撑厨电行业近二十年的红利期彻底耗尽。

　　不过，厨电行业并非全军覆，仍有部分细分品类保持了较好的成长性，比如集成灶，在厨电消费整体放缓的背景之下，集成灶市场仍以20%以上的同比增长率领跑厨电市场。

　　奥维云网数据显示，2022年集成灶的市场规模为259亿元，这一市场规模超过了燃气灶，仅次于吸油烟机(市场规模为296亿元)，并且有望在2023年突破300亿元的市场规模。

　　集成灶是一种集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体的厨房电器，老板电器CMO叶丹芃表示，目前支撑老板电器业绩增长的有两个盘，即以烟灶消等传统厨电为主的基本盘，和以洗碗机、集成灶等新兴产品为主的增长盘，“目前，基本盘仍是我们营收贡献的基础，但对增长盘报以极大期望。”

　　2018年4月，老板电器收购金帝智能厨电并对其增资，正式进军集成灶领域。根据2022年财报，集成灶收入为3.85亿元，同比增长17.92%，相较于其他品类表现不俗。

　　集成灶虽然被老板电器寄予厚望，但现阶段仍难以成为新增长点。

　　根据财报，2020年至2022年，集成灶收入分别为2.59亿元、3.26亿元和3.85亿元，占总营收的比例分别为3.19%、3.22%和3.75%，占比仍然较小并且收入贡献增长缓慢。

　　值得一提的是，在集成灶领域，老板电器由于起步较晚已落后于竞争对手，

　　早在2021年，无论是线上市场还是线下市场，火星人的市场占有率均稳居第一名，其线上市场份额为23.35%，线下市场份额为21.32%，在线上市场，亿田智能和浙江美大位列第二名和第三名，而在线下市场，浙江美大和美的集团包揽了第二名和第三名，作为厨电行业的头部企业，老板电器反而在集成灶领域成为了“追赶者”。

　　根据奥维云网数据，集成灶的需求占比，即集成灶零售量/(集成灶零售量+油烟机零售量)，从2015年的2%增长至了2021年的12%，2022年为14%。集成灶的规模占比，即集成灶零售额/(集成灶零售额+油烟机零售额+燃气灶零售额+消毒柜零售额+嵌入式零售额)，从2015年的6%增长至了2021年的29%，2022年为32%。这意味着集成灶行业的增长空间有限，如何在接近存量竞争的赛道上后来居上，仍是老板电器不得不面对的难题。

　　三、行业持续承压，老板电器如何突围?

　　老板电器的经营业绩美中不足，大致有两个层面的原因。

　　首先是市场需求严重疲软，抑制了市场的新增需求，对厨电市场造成巨大冲击。

　　奥维云网数据显示，2022年厨卫大家电(烟、灶、消、洗、嵌、集、热、净)零售额规模为1586亿元，同比下滑9.6%。从厨房功能场景看，烹饪类专业厨电(油烟机、燃气灶、嵌入式微蒸烤)合计规模537亿元，同比下滑10.9%;净洗类(洗碗机、燃气热水器、净水器)合计规模为534亿元，同比下滑11.4%，存储类(冰箱、消毒柜)合计规模962亿元，同比下滑4.8%。

　　其次是随着房屋住宅的销售竣工同步下滑严重，与房地产行业深度绑定的老板电器最终遭到了反噬。

　　工程渠道即与房企产企业进行合作，根据历年财报，老板电器的工程渠道收入占比从2016年的6%左右提升至2020年的23%，但在2021年，工程渠道收入占比降至19.48%，根据2022年财报，工程渠道收入为20.58亿元，占总营收的比例为20.04%，与2021年相比差别不大。

　　根据奥维云网发布的《2022年中国房地产商品住宅精装修市场厨电年报》，2022年烟灶精装修市场规模为141万套，同比下滑48%;洗碗机精装修市场规模为45.83万套，同比下滑15.4%，由此，相关厨电企业尤其是头部企业的工程渠道业收入势必会受到直接冲击。

　　老板电器虽然受到了房地产行业下行的影响，但长期影响暂时有限。根据国家统计局发布的《2022 年国民经济和社会发展统计公报》显示，2022年年末全国常住人口城镇化率为65.22%，比上年末提高0.50个百分点。相较于发达国家80%以上的城镇化率，厨房电器行业发展空间前景广阔并长期向好。我国正处于城镇化发展中期水平，新增市场及存量市场将共同支撑厨电行业未来的发展空间。而城镇化也将迈向高质量发展之路，中国厨房品类扩充及产品升级趋势必将持续。

　　在2022年财报中，老板电器就公司未来发展展望表示，2023年老板电器的工作方针为“筑梦远行，创变取胜”，继续保持传统品类的竞争优势，大力发展洗碗机、一体机、集成灶等新品类，拉动业务规模增长。瞄准数字厨电提升创新能力，打造技术创新核心竞争力，开启数字厨电新时代。

　　此前，老板电器抓住了厨电行业黄金十年的发展机遇，通过“烟灶消”三大件确立了龙头地位，此后又主攻工程渠道，实现了超百亿元的营收规模。但现在，44岁高龄的老板电器不得不重新出发，在已陷入存量竞争的厨电市场中，挖掘出新的增长点。